Anything that can go wrong will go wrong

Legal / Loyens & Loeff houdt seminarie samen met Brandhome over de dunne lijn tussen marketing en recht
Op dinsdag 28 februari organiseerde het advocatenkantoor Loyens & Loeff samen met reclamebureau Brandhome een seminarie rond de wetgeving betreffende reclame en merken. "How (L)Awfull is your Branding?" lokte bezoekers vanuit verschillende bedrijfstakken die meer wilden weten over deze materie, die voor de meesten complexer leek dan ze zich ingebeeld hadden.

·        Bedrijven die reclame maken, hebben te weinig know-how over de precieze rechten en procedures die mogelijk zijn
·        Bedrijven nemen best juristen onder de arm om gerechtelijke procedures zoveel mogelijk te vermijden

"Anything that can go wrong will go wrong". Met de gekende wet van Murphy begon strategisch directeur ErikSaelens van Brandhome zijn discours rond de moeilijke en uitgebreide wetgeving in de reclamebusiness. Het creatieve team van Brandhome had een fictief merk opgericht om als rode draad te dienen door het gehele seminarie. De gekozen campagne draaide rond "Boks, king of bruises", een zalf tegen blauwe plekken. Saelens toonde ons de volledige campagne die Brandhome zogezegd voor Boks had uitgewerkt, van reclamespots tot affiches en promotiemateriaal zoals bijvoorbeeld tombolatickets die gratis bij de zalf geleverd werden. Hierna namen de partners van Loyens & Loeff YvesVanCouter en SandrineKinart het woord om deze hele uitgewerkte campagne juridisch te duiden en te wijzen op de gevaren en op de fouten die kunnen gemaakt worden.

Oneerlijke handelspraktijken
De fouten en inbreuken die Boks had gemaakt, bleken talrijker dan gedacht. De eerste was dat het als merk gekozen teken beschikbaar moet zijn. Als er met andere woorden een bedrijf is dat al eerder een identiek of in hoofdzaak overeenstemmend teken in de betrokken sector heeft (of soms zelf daarbuiten, als het om een bekend merk gaat), kan je merk niet ingeschreven worden. Het Bokslogo was namelijk gebaseerd op het logo van "the king of beers" Bud. Dit teken kan trouwens een woord, slogan of logo zijn, maar evengoed een geluid (denk aan de legendarische leeuwenbrul van filmstudio Metro Goldwyn Mayer), een kleur (de kleuren van Red Bull zijn bijvoorbeeld gepatenteerd) of zelfs een geur of smaak, mits deze tenminste technisch te omschrijven valt. Daarnaast zijn er nog een hele reeks andere "absolute weigeringsgronden" zoals bijvoorbeeld "tekens die uitsluitend bestaan uit kenmerken van de waren of diensten" of "tekens die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden".
Hierna volgde al snel het tweede probleem: de "oneerlijke handelspraktijken". De Bokszalf claimde namelijk geselecteerd te zijn als beste zalf van het jaar, ze zou je in 60 seconden van een blauwe plek kunnen helpen en je kon ook nog eens 1000 euro prijzengeld winnen als je een nieuw dopje ontwierp voor de zalf. Allemaal gebakken lucht om het product bekender en populairder te maken. Praktijken die vele bedrijven kunnen herkennen, al zullen ze dat meestal niet toegeven. Reclame mag absoluut niet oneerlijk, misleidend of agressief zijn. Superlatiefreclame als "leider op de markt" of "beste in zijn soort" is daarmee ook uit den boze, behalve als het gaat om een makkelijk te doorziene zelfbewieroking of overdrijving (iets in de stijl van "onklopbaar voor moeilijke vlekken" kan er dus nog mee door). De problemen rond de legaliteit van Boks bleven elkaar opvolgen.  De campagne moest toegankelijk en zeker niet dwingend zijn voor kinderen ("Become the Coolest Kid in Town" als leuze is bijvoorbeeld verboden), mocht niet choqueren en ga zo maar door.
Vervolgens kwam het puntje "vergelijkende reclame". Merken die in hun campagne expliciet andere merken vermelden om zichzelf mee te vergelijken (en bijgevolg in een goed daglicht komen te staan), zijn ook gebonden aan een hele resem van regeltjes en struikelblokken. De vergelijkende reclame mag niet misleiden, denigreren of oneerlijk voordeel halen uit de bekendheid van een ander merk en de objectieve vergelijking moet wezenlijk, relevant, controleerbaar en representatief zijn.

Intellectuele eigendomsrechten
Ook auteursrechten mogen nooit vergeten worden, of het nu gaat om een afbeelding, een videofragment of een lied. Boks gebruikte afbeeldingen van Mohammed Ali en Mike Tyson om zijn affiches spraakmakend te maken en in de radiospot was de soundtrack van de film Rocky, "Eye of the Tiger" te horen. Dat zijn nog eens twee extra fouten want dat materiaal werd zonder toestemming van de auteur/titularis/uitvoerende artiest/producent gebruikt. Intellectuele creaties zoals deze kunnen niet zonder toestemming ergens worden gebruikt. Dat geldt dus trouwens ook als het gaat om overleden personen tot 70 jaar na datum van overlijden. Bovendien moet je als merk eerbied tonen voor het privéleven en voor de waardigheid, wat ook weer het verbod van een hele reeks afbeeldingen impliceert.
Voor de fictieve campagne werd ook een mobiele app ontwikkeld, waarbij je eerst de namen van drie vrienden moet opgeven en vervolgens een foto van jezelf moet nemen met je smartphone of tablet, waarna de applicatie blauwe plekken aan deze foto zal toevoegen. Deze kan de gebruiker dan weer wegwerken met een virtuele tube Bokszalf. Ook hiermee gaat Boks op verschillende manieren in de fout, zowel bij de afbeeldingen die genomen worden als de namen van vrienden die vooraf moeten ingegeven worden. Met persoonsgegevens moet uiterst voorzichtig worden omgegaan, dat bleek uit het hele seminarie.

Prijzen en prijzen
Als je als merk prijzen wil verbinden aan je advertentie, moet je er ook op letten dat dit niet op een misleidende, agressieve of oneerlijke wijze gebeurt. Zomaar tombolatickets bij je product steken als er in feite geen echte tombola is 1000 euro bieden voor het mooiste ontwerp voor een nieuwe dop (die eigenlijk al lang gekozen is), kans om mee te spelen om een reis te kunnen winnen die eigenlijk niet bestaat is allemaal onwettig en mag dus absoluut niet. Ook financiële diensten (zoals in het voorbeeld van Boks de gratis ongevallenverzekering die je krijgt bij aankoop van een tube zalf) mogen niet als gezamenlijk aanbod bij een product geleverd worden.
Ook gaan jongleren met de kostprijs is een heikel punt op juridisch vlak. Wonderzalf Boks geeft een korting van 75%, waardoor het product met verlies verkocht wordt. Dat is illegaal in België. Elke verkoop tegen een prijs die niet tenminste gelijk is aan de (her)bevoorradingsprijs, is verboden en zal van de markt gehaald worden. Hier zijn wel enkele uitzonderingen mogelijk, zoals tijdens solden of voor goederen die door externe omstandigheden niet meer met winst kunnen worden verkocht.

Sancties
Wat zijn de mogelijke gevolgen als je in de fout gaat zoals Boks dat meermaals deed? De wet voorziet een zestal mogelijke procedures die in werking kunnen treden, van een waarschuwingsprocedure, over een stakingsvordering en schadevergoeding, tot een waarschuwing van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (=JEP, is een niet bindende beslissing tot wijziging of stopzetting/schorsingsaanbeveling aan de media). Om al die mogelijke problemen te vermijden, is het dus best om als bedrijf een jurist aan te stellen die een volledig onderzoek naar legaliteit op elke mogelijke manier moet voeren. Het oprichten van een merk en het maken en uitsturen van campagnes is een complex juridisch mijnenveld en zonder know-how is het moeilijk voor een bedrijf om van meet af aan 100% legaal en in orde te zijn.

Reacties
De reacties van de aanwezigen waren positief. Er waren een dertigtal leidinggevenden en belanghebbenden van uiteenlopende bedrijven aanwezig (van Brantano, over Coca-Cola tot Unizo) en stuk voor stuk volgden ze vanaf het begin nauwgezet het seminarie. Sommigen van hen stelden meerdere vragen aan het presentatietrio, waarvan de kalme Yves Van Couter opviel door zijn bekwaamheid in snel oplossingen te zoeken en de juiste rechtswegen te vinden. Erik Saelens van Brandhome zorgde dan weer voor de begrijpbaarheid (de vertaling van de rechtstermen in mensentaal) en maakte het onderwerp luchtig, met een komische noot hier en daar. Achteraf concludeerde de Unizo-adviseur creatieve industrieën Tom Kestens samen met de andere aanwezigen dat vele bedrijven inderdaad geen enkel idee hebben van wat hen allemaal boven het hoofd kan gehouden worden, waar ze juridisch uit de bocht kunnen gaan.