Augmented Publicity

Vertaalde artikels

Hoewel Bla-Bla (een bekend kinderprogramma op de RTBF) duizenden kinderen leerde zingen dat reclame « bah! » is, is het vandaag uitgegroeid tot een rasechte vorm van entertainen. Een tactiek die bekend staat als ‘advertainment’ en die zowel adverteerders als consumenten verleidt.- Kathleen Wuyard
PUB2 19 Kathleen
Is het omdat Benjamin Honoré filmstrateeg is bij het bureau Octopods dat hij meteen een parallel ziet tussen cinema en advertainment? In ieder geval kan deze techniek volgens hem worden omschreven als « fictieve content waarin het product of de dienst van de klant fungeert als rode draad, plot of bijkomstig personage van wat we zullen maken. Het idee is om er een verhaal rond te schrijven, zonder dat het op de voorgrond komt te staan. Tegelijkertijd mogen we niet in product placement vervallen, waar het product maar een kwart van een seconde te zien is. » Een balans die des te complexer te ontdekken is omdat advertainment nog steeds relatief nieuw is in de advertentiemarkt, een decennium of zo. Onder de voorlopers citeert Benjamin Honoré BMW en « The Escape », de kortfilm met Clive Owen die veeleer aan een Bond-film doet denken dan aan een reclamespot. Succesvol en extravagant geprezen bij de release, werd de spot meer ontwikkeld als noodzaak dan als willetje van BMW om de cinema in te duiken. « Het maken van zulke films is een economische reflectie op de mediabudgetten, » legt Benjamin Honoré uit. « Die reflectie viel samen met de opkomst van sociale media en het besef dat hoewel film aantrekkelijk is, het misschien onnodig is om er zoveel geld in te steken om enkel en alleen op televisie te zien te zijn. Vooral omdat er een overdosis reclame is in conventionele formaten, en dus is het belangrijk voor het publiek om te innoveren. » Bijvoorbeeld door vreugde te scheppen in hun dagdagelijkse routine.
Métro-boulot-rigolo
‘Métro-boulot-rigolo’ is het poëtische werk van We Are Social, een bureau wiens credo het is ‘om sociale media te doorzoeken om insights te vinden’. « We stellen ons in de plaats van de consument en de internetgebruiker en vragen ons af waarom ze bepaalde content leuk vinden of delen, » vertelt Ludovic Chevallier, adjunct-directeur van het bureau. Doorgaans heeft een consument geen interesse om zijn bankinstelling op sociale netwerken te volgen, dus het is aan ons om het juiste touchpoint te vinden om op de meest legitieme manier over een merk te praten. » En positief ook, een uitdaging waaraan voldaan werd met de campagne #StationdAvril, bedacht voor RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens) die erin geslaagd is om ‘métro-boulot’ te doen rijmen met ‘métro-rigolo’. « Onze opdracht was om ervoor te zorgen dat er meer positieve gesprekken op sociale netwerken waren over RATP, dat het openbaar vervoer van Parijs regelt. Natuurlijk is het als gebruiker gemakkelijker om over vertragingen te praten en te klagen dan om te zeggen dat het goed is, dus ter gelegenheid van 1 april hadden we het idee om de platen van 11 metrostations te vervangen door woordspelletjes, « Jussieux j’y reste par exemple ». Met een hashtag konden gebruikers reageren en hun eigen woordspelletjes voorstellen, en zo creëerden we een onverwacht bereik: alle berichten gepost op de sociale media van RATP werden 3,4 miljoen keren bekeken. De campagne haalde zelfs het nieuws op TF1. »
PUB2 19 Buzz Kathleen
Dichter bij de bioscoop
Aan de kant van Universal Music is Katrien de Vos, hoofd van brandpartnerships, ook bekend met deze vorm van betoverende reclame, in hun geval met de hulp van gerenommeerde kunstenaars. Zo werd een exclusieve Oscar & The Wolf-showcase georganiseerd voor de gebruikers van de Smartbanking ING-app, om het gebruik hiervan te promoten.  Andere bank, andere campagne: Octopods heeft op zijn beurt samengewerkt met BNP Paribas Fortis, sponsor van Anderlecht, om een activatiecampagne te creëren voor het seizoen 2018-2019. Het resultaat? Een ‘purple cam’ waarmee de supporters in het stadium een gigantische selfie konden maken en delen, benadrukt door een korte grappige spot. « Dat is wat het verschil maakt met traditionele reclame, » zegt Benjamin Honoré, « het verhaal, maar ook de realisatie zelf die veel dichter bij de bioscoop staat. » En  Ludovic Chevallier gaat in overtreffende wijze: « Dat is de magie van advertainment, het wordt leuk en gebruikers kunnen zelf berichten maken met een eigen touch. » En daar zijn ze het bij Universal Music mee eens, bevestigt Katrien de Vos: « Al onze campagnes zijn gebouwd rond advertainment en de invloed van een artiest of een liedje dat mensen zal inspireren om fan van een merk te worden. » Logisch, vindt ook Ludovic Chevallier: « De techniek slaagt erin om consumenten te bereiken die overstelpt worden met reclameboodschappen, maar ook om het budget te optimaliseren, aangezien het geld daar geïnvesteerd wordt waar de merkcommunity zich bevindt. »