Banken: de Belgen staan kritischer

Vertaalde artikels

De kleine- en internetbanken winnen aan vertrouwen en geloofwaardigheid ten koste van de grote banken. Dat bewijst onze Future Proof Test Banken onder 500 landgenoten. Sinds de crisis staan de Belgen almaar kritischer en onafhankelijker tegenover de financiële industrie.

Op vraag van PUB ondervroeg InSites Consulting van 29 maart tot en met 4 april 500 Belgen tussen de 25 en 75 jaar, van wie 60% Nederlandstalige en 40% Franstalige, over hun relatie tot de banken. Van de 500 mensen was 38% klant bij BNP Paribas Fortis, 30% bij Belfius, 26% bij KBC, 21% bij Argenta, 18% bij ING en 5% bij Rabobank.be. De steekproef is representatief in termen van klantenbestand en van geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen. Journalisten, marktonderzoekers, reclame- en marketingprofessionals en mensen van de financiële sector werden uitgesloten - voor een eerlijk verloop van het onderzoek.

Door de bank genomen
De respondenten werden bevraagd over klantschap, key performance indicators, imago & attitude, bronnen & beslissingscriteria en kennis van de merkbelofte. Voor de analyse werd de Belgische financiële sector in categorieën ingedeeld: de Big Four (Belfius, BNP Paribas Fortis, ING en KBC), de kleine banken zoals Argenta, AXA, Centea, Citibank, Delta Lloyd Bank, Deutsche Bank, Landbouwkrediet en Record Bank, en de internetbanken ABN AMRO, BinckBank, Bolero, Fortuneo, Keytrade bank, NIBC Direct en Rabobank.be. De scores verschillen niet alleen tussen de categorieën maar ook tussen de banken in een categorie. Naast de producten maakt de communicatie het verschil. Op dat vlak hebben de banken nog heel wat kansen.

HET IMAGO VAN DE BELGISCHE FINANCIELE SECTOR IS FLINK BESCHADIGD

Dé algemene vaststelling van dit onderzoek is schrijnend voor de financiële sector: de crisis, haar verwikkelingen en schandalen hebben het imago van de Belgische financiële sector flink beschadigd. Zo zegt 55% van de respondenten dat hun vertrouwen in de banken sterk gedaald is. De grote banken zijn kop van Jut: 61% der respondenten zegt dat hun vertrouwen in die categorie sterk achteruitgegaan is. Voor de consumenten hebben de bankiers hun les nog lang niet geleerd. Slechts 12% van de respondenten heeft de indruk dat de banken de consumenten meer centraal stellen, 14% dat ze beter luisteren naar hun behoeften en 13% dat ze op een verantwoorde manier met hun geld omgaan. Van de weeromstuit gelooft 31% van de respondenten meer in kleinere, gespecialiseerde banken over het algemeen en 22% meer in gespecialiseerde banken voor spaar- en beleggingsproducten in het bijzonder.

In welke mate gaat u al dan niet akkoord met elk van onderstaande uitspraken betreffende uw houding ten aanzien van banken sinds de financiële crisis in 2008? % Top 2

… is mijn vertrouwen in alle banken sterk gedaald
55%
… is mijn vertrouwen in de grote banken sterk gedaald
61%
… is mijn vertrouwen in banken niet veranderd
21%
… heb ik meer vertrouwen in kleinere, gespecialiseerde banken
31%
… heb ik meer vertrouwen in banken met Vlaamse/Belgische verankering
22%
… heb ik de indruk dat banken de consument meer centraal stellen
12%
… heb ik de indruk dat banken beter luisteren naar de noden en behoeften van de consument
14%
... gaan banken op een meer verantwoorde manier met het geld van de consument om
13%
… geloof ik meer in gespecialiseerde banken voor spaar-en beleggingsproducten
22%

In welke mate gaat u al dan niet akkoord met elk van onderstaande stellingen betreffende banken? Anno 2013 verwacht ik… % Top 2
… dat een bank me vooral informeert
74%

… dat een bank me op maat adviseert
73%

… een vertrouwenspersoon bij de bank
69%

… dat mijn bank mijn (financieel) leven makkelijker maakt
71%

… dat mijn bank meedenkt en een service biedt die breder gaat dan puur het financiële
59%

… dat ik alle bank producten bij één en dezelfde bank kan vinden
56%

Over het algemeen komt Argenta als meest en Belfius als minst betrouwbare, geloofwaardige en dus aanbevolen bank uit de bus. Daarnaast is het spectrum aan scores heel breed en vooral genuanceerd. Want de duivel – of voor Belfius de engel – zit ‘m eens te meer in de details. De hoogst scorende banken maken weleens een misser, de laagst scorende banken hebben nog steeds een potentieel. Tot nader order, want met de wereld verandert ook de banksector sneller en sneller. Ook bij onze bankiers eisen wij als onafhankelijke en kritische want goed geïnformeerde consumenten meer en meer onze rechten op.

Who’s afraid of the Big Bad Bank?
De Big Four of de vier grootste Belgische banken stellen behalve veel lasten – zoals hun zwaar beschadigde imago - ook nog lusten te boek. In de eerste plaats hun trouwe publiek. 90% van de klanten is al langer dan vijf jaar bij zijn Grote Bank. Naast het brede publiek is het brede aanbod de troef bij uitstek van de Big Four. Op de vraag “Welke van de financiële producten heeft u bij elk van de banken waarbij u klant bent?” scoren de Grote Vier over het algemeen boven het gemiddelde. De breedte van hun aanbod en de kracht van de zichtrekening compenseert de lagere score op sparen ruimschoots. 55% van de ondervraagden duidt een bank van de Big Four aan als zijn hoofdbank voor spaar- en beleggingsproducten. Dat lijkt mooi, maar betekent ook dat iets minder dan de helft een andere, kleinere bank als hoofdbank neemt om te sparen of beleggen. Bij internetbanken bijvoorbeeld, is exact acht op de tien respondenten (80%) klant voor spaarproducten, spaarrekeningen en pensioenplannen. Het publiek vindt stilaan maar zeker zijn weg van de lage naar de hoge rentevoeten op het spaarboekje. Even stilaan maar zeker verbreden de internetbanken hun aanbod naar nieuwe segmenten, in de eerste plaats naar beleggingsproducten. Daar spelen ze hun lagere kosten uit.

DE COMMUNICATIE VAN DE BIG FOUR KAN BETER

Daarnaast mogen de Big Four trots zijn op sommige goede eigenschappen, zelfs op digitaal vlak. In de algemene vraagbaken “Welke banken associeert u met volgende eigenschappen?” halen ze zelfs een verrassende 44% op “Heeft een ruim aanbod onlinebankproducten.” Voor deze stelling is dat een prima score tegenover de 47% voor de internetbanken. Met 64% voor “Is Dichtbij” en met 58% voor “Is gemakkelijk te contacteren” scoren de Big Four beter dan de andere categorieën. Maar hun bricks blijken ook walls. Met 38% voor “Is altijd bereikbaar” presteren ze minder. Misschien kunnen de openingsuren voor consultatie in de bank beter? Voor maatwerk presteren de Big Four dan weer beter dan het sectorgemiddelde: ze scoren 33% voor “Geeft advies op maat”, 22% voor “Denkt mee” en 21% voor “Speelt in op persoonlijke behoeften van de klanten” en 27% voor “Investeert tijd in de klanten”. Maar opgelet: algemeen liggen deze scores voor maatwerk laag voor alle categorieën.

Voor het persoonlijk contact en maatwerk laten de Big Four zich op de koop toe langzaam maar zeker inhalen door de kleine banken. Voorlopig speelt hun brede focus nog in hun voordeel. Met 65% voor “Richt zich tot een breed publiek” komen ze nog altijd met vlag en wimpel als eerste uit de strijd. De bovenmaatse 41% voor “Biedt een goede service” mag dan ook niet verwonderen. Maar de vertrouwenscrisis speelt de Big Four parten. Dat tonen de benedenmaatse scores van 30% voor “Is betrouwbaar”, 12% voor “Gaat als een goede huisvader om met het geld van zijn klanten”, 9% voor “Is transparant”, 15% voor “Is eerlijk” en 10% voor “Neemt weinig risico” aan. De laatste score in deze rij is de belangrijkste: met slechts 7% voor “Geeft goed rendement” presteren de Big Four ronduit het slechtst van allemaal. En het publiek kiest een bank nu eenmaal voor zijn prijszetting.

In welke mate vindt u elk van onderstaande slogans geloofwaardig?

Totale steekproef
Klant van de bank
Argenta: Uw appeltje voor de dorst

40%
70%
Rabobank.be: Focus op uw spaargeld

26%
70%
Deutsche Bank: Uit respect voor uw geld

20%
56%
AXA: Bank en verzekering / anders bekeken
21%
48%
Keytrade bank: Tijd voor evolutie

13%
46%
KBC: Wij spreken uw taal

27%
43%
BNPPF: De bank voor een wereld in verandering
15%
28%
Belfius bank: Bank en verzekeringen

22%
21%
Triodos: Doe grootste dingen met je geld

11%
Geen data

Met enig understatement stellen we vast dat de communicatie van de Big Four beter kan. Ze onderpresteren zeker tegenover de kleine banken met percentages van 33% in de toptwee voor “In welke mate vindt u de reclamecampagnes van uw hoofdbank geloofwaardig?” en van 34% in de toptwee voor “In welke mate komt de boodschap van de reclamecampagne van uw hoofdbank overeen met uw beleving van de bank?” Ter vergelijking: daarop scoren de kleine en andere banken respectievelijk 46% en 55% - en Argenta zelfs 65% en 81%.

Small is beautiful
Zowat 15% van het cliënteel van de kleine banken is er één tot twee en 17% drie tot vijf jaar klant. Ter vergelijking: de grote banken noteren voor deze twee groepen telkens 5%. De instroom is het sterkst bij de kleine banken – en ze hebben een enorm publiekskrediet, zo tonen hun scores aan in de algemene vraagbaken “Welke banken associeert u met volgende eigenschappen?” Daar onderscheiden ze zich qua persoonlijkheid. Op “Onderscheidt zich op een positieve manier van andere banken” steken de kleine banken met een score van 33% zelfs de 36% van de internetbanken naar de kroon. Met 36% voor “Geeft advies op maat”, 23% voor “Denkt mee”, 32% voor “Investeert tijd in haar klanten”, 39% voor “Biedt een persoonlijke service”, 44% voor “Biedt een goede service”, 34% voor “Bouwt een vertrouwensrelatie met de klanten” en 25% voor “Speelt in op de persoonlijke behoeften van de klant” presteren ze het sterkst van alle categorieën. Maar, nogmaals opgelet: deze scores zijn ondermaats voor alle categorieën. Zelfs kleine banken hebben hier werk aan de winkel.

ARGENTA ONDERSCHEIDT ZICH MET VLAG EN WIMPEL

Het persoonlijke gezicht van de bankier haalt het in deze categorie, ook over het algemeen, onpersoonlijke karakter van ‘de’ bank. Dat weerspiegelt zich voor de kleine banken met scores van 30% voor “Gaat als een goede huisvader om met het geld van de klanten” en van 26% voor “Neemt weinig risico” - meer dan het dubbele dan eender welke andere categorie. Op “Is betrouwbaar” scoren de kleine banken met 45% net onder de 47% van de internetbanken. De topscore van 51% voor “Heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding” geeft de doorslag. Die nemen de klanten mee in hun persoonlijke perceptie. Zij bekronen de kleine banken met 57% voor “Heeft een goede reputatie” tot dé winnaar in alle categorieën.

Met percentages van 46% in de toptwee voor “In welke mate vindt u de reclamecampagnes van uw hoofdbank geloofwaardig?” en van 55% in de toptwee voor “In welke mate komt de boodschap van de reclamecampagne van uw hoofdbank overeen met uw beleving van de bank?” doen de kleine banken het tot de helft beter dan de grote. Argenta onderscheidt zich in de categorie met vlag en wimpel dankzij recordscores van respectievelijk 65% en 81% op deze vragen: als beste van alle kleine banken maar ook als beste van àlle banken tout court.

Let’s go digital
De internetbanken winnen het snelst veld van alle categorieën. Zo is 28% er één tot twee jaar en 23% drie tot vijf jaar klant. De banken in kwestie schitteren in de eerste plaats in twee segmenten: 80% is er klant voor de spaarproducten en 26% voor beleggingsproducten. In het eerste segment wint de categorie van alle andere, in het tweede verliest ze alsnog alleen – en nét - van de grote banken. De internetbanken moeten hun potentieel nog grotendeels aanboren, zo lijkt een vergelijking van deze twee laatste resultaten te suggereren.

INTERNETBANKEN MOETEN HUN POTENTIEEL NOG GROTENDEELS AANBOREN

In de algemene vraagbaken “Welke banken associeert u met volgende eigenschappen?” vorderen de internetbanken in verspreide slagorde. Met een score van 47% voor “Heeft een ruim aanbod aan online bankproducten” kloppen ze vanzelfsprekend alle andere categorieën. Daarnaast halen ze ook heel logisch topscores van 38% voor “Is vernieuwend”, van 40% voor “Is mee met de laatste trends” en van 44% voor “Zet nieuwe technologieën op een slimme manier in” profileren ze zich als innovatief. Hun bestaande specialisatie in spaar- en beleggingsproducten leveren hen nog steeds heel logisch een topscore op van 44% in “Is gespecialiseerd in beleggings- en verzekeringsproducten”. Daarnaast scoren de internetbanken beneden het gemiddelde met 28% voor “Is gemakkelijk te contacteren”, 8% voor “Is dichtbij” en voor “Geeft advies op maat” en 5% voor “Bouwt een vertrouwensrelatie met de klanten”. Die benedenmaatse scores liggen alleen voor “Is dichtbij” voor de hand. De internetbanken slagen er nog altijd niet in een persoonlijk contact te leggen met hun klanten en hen advies op maat te geven. Maar hun financiële beloften houden ze wel.

Blijkbaar ervaren de klanten hun internetbank als onpersoonlijk. Maar ze onthouden vooral de financiële argumenten van de banken in kwestie: die halen scores van 47% voor “Heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding”, 55% voor “Heeft goede tarieven” en 44% voor “Geeft goed rendement”. Dat levert de categorie topscores op van 31% voor “Is transparant”, 47% voor “Is eerlijk” en 49% voor “Heeft een goede reputatie”. En die zijn het belangrijkst voor het publiek.

Een kwestie van vertrouwen
De gevolgen van de vertrouwenscrisis zijn naargelang. De respondenten geven in de eerste plaats de Big Four slechte punten op tevredenheid, vertrouwen en aanbevelenswaardigheid. Twee kleine banken en twee internetbanken bezetten daarna achtereenvolgens de top. De grote banken bengelen achteraan.

Basis: klanten van de bank
TEVREDENHEID
VERTROUWEN
AANBEVELEN
Average score on 10

Argenta (N=116)
8,1

8,0

8,2

Deutsche Bank (N=46)
7,5

7,7

7,2

Rabobank.be (N=27)
8,0

7,6

7,9

Keytrade Bank (N=32)
7,9

7,4

7,8

KBC (N=141)
7,6

7,3

7,0

AXA (N=48)
7,6

7,2

7,2

ING (N=98)
7,0

6,8

6,4

BNP Paribas Fortis (N=208)
7,0

6,5

6,1

Belfius (N=164)
6,6

5,7

5,5

Toch hebben grote banken nog mooie kansen om hun reputatie te herstellen. Op dat front is er goed en slecht nieuws te melden. Het goede nieuws is dat 85% van de respondenten de adviseur van de bank waarbij ze klant zijn, zou raadplegen voor spaar/beleggingsproducten in het kantoor. Het slechte nieuws luidt dat 48% dat ook voor dezelfde producten zou doen bij de bank waar ze (nog) geen klant zijn. Daarnaast noemen de respondenten vrienden, familie en kennissen als informatiebronnen voor sparen en beleggen. Het persoonlijk contact geeft blijkbaar de doorslag. Daarvoor kunnen de grote banken hun netwerken uitspelen. Maar dat wordt een moeilijke evenwichtsoefening tussen kosten en baten. Het kostenefficiëntere digitale veld wint veld: voor spaar-/beleggingsproducten zouden 37% respondenten de site raadplegen van de bank waar ze klant zijn – en 28% van de bank waar ze geen klant zijn.

Na de producten is de communicatie het belangrijkst voor het imago van de banken onder de consumenten. Dat imago kan beter, zo toonde ook een recent onderzoek van Accenture aan. Het aantal klanten dat zich sterk loyaal voelt tegenover de huisbank, is daarin gedaald van 44 naar 25%. De argwaan is groot, de redenen des te groter om te investeren in klantenbehoud of -prospectie. De MDB noteert het Belgisch bank- en verzekeringswezen met 208.018.865 euro als de vierde grootste adverterende sector in 2012: ook dat kan meer - en beter.