Barst de kookbubbel?

Culinair / De uitgevers bakken zoete broodjes uit de culinaire hype

Het einde van de kookbubbel is nog niet in zicht. De boeken van bekende chefs verkopen als zoetebroodjes, koken blijft hot op televisie en magazines en dagbladen richten zich met culinaire rubrieken tot specifieke doelgroepen, van beginner tot geavanceerde hobbykok.

·        Het einde van de kookbubbel is nog niet in zicht
·        Lezers vinden culinaire inspiratie voor zowel beginners als gevorderden
·        Koken wordt steeds meer lifestyle
·        De crossmediale aanpak werkt naar lezers en adverteerders

Culinaire Ambiance is al 25 jaar lang dé referentie in de gastronomie. Het maandblad haalt een verkoop van circa 30.000 exemplaren. Het werd recent overgenomen door Think Media. “Dat is voor ons een goede zaak,” vertelt commercieel directeur Jurgen Ramaekers. “We komen nu terecht bij een uitgeverij met een ruime ervaring in multimedia en dat is de toekomst. We willen bouwen aan een goed internet- en iPadplatform, gelinkt met het magazine. Dat stond al lang op het verlanglijstje maar andere prioriteiten en krappe budgetten stonden dit in de weg.”
360° is de toekomst in een kookwereld die draait rond interactieve tv-formats zoals "Komen Eten" of "Masterchef" en de kookzender Njam! “De hype blijft aanhouden,” vindt Jurgen Ramaekers. “Adverteerders verwachten steeds meer creativiteit, buiten de klassieke advertentie om. Acht op de tien vragen hebben betrekking op product placement, spin-offs naar internet of andere extra’s om zich anders te profileren in de markt. De impact van de klassieke advertentie wordt echter zwaar onderschat.”
Aan keuze is er geen gebrek. Recepten zijn te vinden op de digitale platformen van Solo of Njam!. Adverteerders zijn er aanwezig met vaak irriterende pop-ups. De budgetten voor het ‘vluchtige’ internet zijn laag. Televisie blijft de grote trekker maar daar dreigt een overaanbod. Bovendien is het medium voor veel adverteerders te duur. Die wijken daarom weer uit naar print. “Iedereen springt nu mee op de kar,” weet Jurgen Ramaekers. “Elk magazine, elke weekendbijlage van een krant doet wel ‘iets culinairs’ maar zelden is men honderd procent op het culinaire gefocust zoals wij. In Ambiance staat de BV niet centraal, wel het koken. We bereiken de hobbykok. Nu verbreden we onze doelgroep naar de ‘foodies’ die graag koken, lekker eten of erover lezen. De nieuwe crossmediale aanpak moet ons daarbij helpen.”

De kooktips van Sanoma
Koken blijft relevant voor het grote publiek. De titels van Sanoma Belgium hebben veel aandacht voor de keuken. De invalshoek varieert volgens de positionering van het blad. “Je mag niet alles over één kam scheren,” vindt Hans Cools, managing director Magazines bij Sanoma Belgium. “Sommige lezers genieten van verhalen over het kookproces, anderen zoeken inspiratie voor de dagelijkse maaltijd of pakken graag uit als volleerde hobbykok. Dat zijn verschillende doelgroepen voor ons.” Het tweemaandelijkse Njam Magazine verkoopt beter dan verwacht. Het maandblad Libelle Lekker, vorig jaar gelanceerd, haalt een verkoop van 50.000 exemplaren. “We zijn een referentie voor de dagelijkse keuken,” vervolgt Hans Cools. “Daar draait het om gebruiksgemak en toegankelijkheid. ‘Wat ga ik vandaag maken?’ Een blad zoals Libelle Lekker is daarop gepositioneerd en daar is duidelijk een markt voor. Dat blijkt ook uit het succes van de website en de applicaties.”
De chefs met een eigen programma op de kookzender Njam! treden ook aan in het magazine. De focus ligt wel op het koken. Dat geldt niet voor een – eenmalig – personalityblad zoals Sergio. Daar gaat het om het leven van de BV, toevallig ook een bekende chef, maar het kan net zo goed een regisseur (Erik) of tv-presentator (Tom) zijn. Brede publieksbladen hebben overigens altijd een culinaire rubriek. Bij Flair draait de culinaire rubriek rond convenience. Feeling toont hoe je gasten ontvangt, de tafel dekt, enz. Het is meer ‘show off’. Worden deze damesbladen nu meer gelezen door mannen? “Van een echte ‘vermannelijking’ door alle media-aandacht kan je niet spreken,” antwoordt Hans Cools. “Er zijn nu wel veel mannelijke hobbykoks. En vergeet ook de alleenstaande mannen niet. Ook zij koken vaak zelf hun potje.”

Hoe evolueert de adverteerdersmarkt voor dergelijke magazines en rubrieken? “Er is moeilijk een lijn in te trekken,” stelt Hans Cools. “Als de economie tegenzit en de budgetten krimpen, is men vaak geneigd om alles op televisie te zetten. Is er meer ruimte, dan vult men aan met andere media waaronder print. We krijgen wel steeds meer vragen om ingrediënten op een andere manier te integreren in artikels, bijvoorbeeld in de vorm van receptenfiches, ontwikkeld met het betrokken merk. Ook bij de lezer valt dat in de smaak.”
Voeding hoort bij de top-3 van de adverteerders. Maar een titel zoals Libelle Lekker draait vooral op de lezersmarkt. Volgens Hans Cools kiezen grote adverteerders sowieso voor bereik en dus in de eerste plaats voor televisie, ook los van de culinaire hype. Print is eerder een contextgebonden medium. “Maar ook de tv-formats zijn zeer verscheiden,” weet Hans Cools. “Mijn Restaurant is reality tv, Komen Eten gunt je een inkijk bij de gastheer. In veel gevallen is het eerder entertainment dan een volwaardig kookprogramma zoals op Njam!.”

De kookformats van Roularta
“Koken is hot,” bevestigt Philippe Belpaire, general manager van Roularta Media. “Kijk naar de megaverkoop van de ‘Bekende Koks’ in de boekhandel. Wij bereiken de hobbykok ondertussen sinds ruim 15 jaar met succesformules zoals ‘Hoe maakt u het?’ in Weekend Knack. De magabooks waarin we toprecepten bundelen, halen oplages tot 35.000 exemplaren in Vlaanderen. Daarnaast bieden we praktisch haalbare recepten op fiches achteraan in Nest. Restaurantliefhebbers worden geprikkeld met de Restaurantgids, ook jaarlijks goed voor een oplage van 10 tot 15.000 exemplaren. De focus ligt daar op ‘lekker en betaalbaar’.” Het wordt een 360°-verhaal met het programma "Masterclass" dat tijdens het weekend op Kanaal-Z loopt. Op woensdag verschijnt een portret van de betrokken chef in Weekend Knack. Op www.weekend.be kan men alle afleveringen bekijken. “Die aanpak blijkt zeer succesvol,” vindt Philippe Belpaire. “Onze sponsors zijn zeer trouw. We bieden hen dan ook verschillende touchpoints aan: televisie, website, print. Er wordt gekookt in de keukens van Atag of Bulthaup. Verder zijn er diverse vormen van product placement tijdens de uitzending.”
Philippe Belpaire blijft geloven in de toekomst van kookformats. De keuken wordt een centrale plaats in het huis. Dat zie je ook aan de aandacht voor keukens op Batibouw. De gigantische receptendatabase van Roularta Media Group verschijnt nu op www.weekend.be en weldra ook op gratis apps, net zoals de restaurantgids. Mensen kunnen er ook hun eigen commentaar geven. “Ik heb eerder mijn twijfels over de hype rond de sterrenchefs,” stelt Philippe Belpaire. “Daar gaat het eerder om de personality dan om het bord. De levenscyclus van de sterrenchefs wordt steeds korter. Mensen verwachten voortdurend nieuwe gezichten.” Hoe lang nog?

De Persgroep kookt rustig verder
De titels van De Persgroep binden de grootste namen aan zich. Jeroen Meeus staat elke zaterdag in De Morgen, Peter Goossens in Het Laatste Nieuws, Piet Huysentruyt in TV Familie ... “Vlamingen hechten veel belang aan samen eten, gaan eten, komen eten en smakelijk eten,” vertelt directeur-uitgever Jaak Smeets. “Eten is in Vlaanderen een van de laatste sociale gegevens. Van de mosselsoupers en de biefstuk-friet voor de zwarte kas van de fanfare, de school of de voetbalclub tot en met samen met vrienden op restaurant gaan. Vlamingen zijn op dat vlak heel zuiders.”
Bij de kranten en tijdschriften is dat sinds lang bekend, die kookrubrieken gaan soms al tientallen jaren mee.  Een blad als Goed Gevoel speelt al jarenlang in op de trend van gezond eten. Het wordt nu allemaal wel wat flamboyanter en met meer grote namen gepresenteerd.  De echte kookbbubbel is gecreëerd door de televisie. “TV is een heel krachtig medium, waar successen meteen op grote schaal worden geïmiteerd,” vervolgt Jaak Smeets. “Tot je eindigt met twaalf kookprogramma's op één avond. Dat zal dus snel weer afzwakken. Maar in onze kranten en tijdschriften gaan we rustig verder. Op de plaats waar dat hoort, meestal in de weekendkaternen, mooi gepresenteerd, als een van de vele mooie extraatjes die het leven van de lezer interessant maken. De vraag of dat voor adverteerders interessant is, stelt zich allicht vooral voor televisie, waar je leeft bij gratie van de kijkcijfers. Maar bij de kranten en tijdschriften redeneren we anders. Daar kijken we ook naar: wat wil onze lezer? Welke kok past bij onze krant of tijdschrift? Hoe leven onze lezers? Bourgondisch, gezond, authentiek, milieubewust? Dat zorgt voor een zeer sterke band en maakt die rubrieken heel succesvol en dus zeer interessant voor adverteerders. Maar het is niet ons uitgangspunt. Last but not least: we zitten nu ook met de eerste generaties die niet meer leerden koken van hun ouders, wat het succes van de kookprogramma’s en -rubrieken mee helpt verklaren.”