Beeld in beweging

De bonzen van de televisiezenders doen er alles aan om hun publiek bij te houden. Ze experimenteren volop met nieuwe technologieën en ontplooien voluit hun creatieve krachten. Nieuwe content wordt gemaakt – en nieuwe applicaties en platformen worden ontwikkeld.
Moeten televisiezenders door de veranderingen in het kijkgedrag bang zijn voor hun toekomst? Dat is niet zeker... “De televisie speelt nog altijd een belangrijke verenigende rol. Ze blijft het belangrijkste massamedium, ondanks de versplintering van het aanbod,” meent François Tron, televisiedirecteur van de RTBF. Hij stelt vast dat het kijkgedrag de afgelopen twee jaar veranderd is, na een periode waarin de livekijkduur op zowat drie uur en een half per dag bleef, ondanks de ontwikkeling van de niet-lineaire televisieconsumptie. “Momenteel zien we een lichte maar constante terugloop van de lineaire kijkduur. Tezelfdertijd neemt de versplinterde consumptie van televisie en video toe volgens het vrijheidsprincipe van ATAWAT, voor AnyThing, AnyWhere, AnyTime. We stellen een symbiose vast tussen een krachtige lineaire consumptie van de televisie als massamedium enerzijds en anderzijds een nieuwe niet-lineaire consumptie van televisie – die het komend decennium alleen maar zal toenemen.
Onze gesprekspartners bij de televisiezenders zijn het er roerend over eens dat ze niet innoveren uit vrees voor nieuwe kapers “maar vanwege de verwachtingen en behoeften van een publiek dat anders kijkt.” Dat bevestigt Edouard De Witte, directeur van MediaLab bij RTL. “We moeten weten hoe en wanneer televisie gekeken wordt.” Medialaan optimaliseert om die reden de kijkervaringen. “De vrijheid van onze kijkers staat daarbij centraal,” licht woordvoerster Sara Vercauteren toe. “Zij moeten ons kunnen bekijken waar en wanneer ze willen. Thuis op hun televisietoestel, of op de tram op hun smartphone. Live of uitgesteld, alleen of in familieverband.”

Gratis versus betalend

Stéphane Coruble voegt daar als baas van IPTV aan toe dat RTL er streng over waakt dat het op alle operatoren actief blijft via zijn platform RTL à l'infini. “Daar zijn we nu al jaren en jaren mee bezig. We hebben al miljoenen video's op aanvraag op onze teller.” Niet alleen betalend maar ook gratis, om de abonnementen te ondersteunen: met RTL Sélection kunnen televisiereeksen maar ook programma's met eeuwigheidswaarde bekeken worden voor 5,95 euro per maand. Met RTL Série Pass kunnen dan weer “de beste series van RTL, Amerikaanse series en andere programma's” bekeken worden voor 4,95 euro per maand. De formules doen aan Netflix denken maar gaan daar naar verluidt niet mee in concurrentie. “We hebben niet de pretentie om ons met Netflix te vergelijken. Wij voeren niet hun soort promotie en de catalogus is ook al niet vergelijkbaar. Maar we volgen hen wél op de voet. Wij moeten onze formules inderdaad aanpassen, want de kijker onderzoekt tegenwoordig de markt alvorens te kiezen. Daar moeten we mee leren omgaan.”
Ook de RTBF zweert bij de strategie om daar aanwezig te zijn waar de kijkers zijn. “Via operatoren zoals Proximus TV bieden wij Video On Demand en Subscription Video On Demand aan,” verklaart de televisiedirecteur van de Franstalige openbare omroep. De televisiezenders passen hun aanbod (met opties zoals replay en catch-up) voortdurend aan de ontwikkeling van het niet-lineair kijkgedrag aan. “Zo introduceerden we onlangs TV Replay via Proximus TV. Daarmee kunnen kijkers gratis afstemmen op alle programma's van RTL, tot 36 uur na de uitzending. Het is een vorm van VOD, maar dan zonder de mogelijkheid om reclame over te slaan. Daarnaast bieden we TV Replay+ aan. Dat betalend sterproduct laat reclame overslaan wel toe. We verspreiden al onze programma's ook via het internet. Daar kunnen ze bekeken worden via catch-up.”

“De vrijheid van onze kijkers staat centraal. Zij moeten ons kunnen bekijken waar en wanneer ze willen” (Sara Vercauteren)

De digitale ontwikkelingen voor nieuwe schermen vermenigvuldigen zich in een ijltempo. Zo heeft de RTBF een applicatie naast haar website ontwikkeld en maakt RTL het mogelijk om nieuwsbulletins opnieuw te bekijken via haar platform. In Vlaanderen zet Medialaan zwaar in op vernieuwing. “Via onze applicatie Stievie kunnen kijkers tien zenders live of uitgesteld kijken op hun tablet en smartphone.” Daar staat wel een prijs tegenover: 9,99 euro per maand. “Sinds een jaar kan het publiek ook programma's op vtm.be tot vier weken na de uitzending gratis bekijken, maar dan mét reclame. Al meer dan één miljoen mensen maakte daar al gebruik van.”

De nieuwigheden van het seizoen

Medialaan zet dit seizoen zelfs een stap verder. De groep introduceert Stevie Free, een platform waarop de kijkers zijn vijf zenders gratis tot zes dagen na de uitzending op hun smartphone, tablet of laptop kunnen bekijken: VTM, 2BE, Vitaya, JIM en VTMKZOOM. Op de Franstalige markt is het platform OTT, wat staat voor Over The Top, de nieuwigheid voor het najaar. Dat nieuwe aanbod kan op tablet, smartphone, computer of smart tv bekeken worden dankzij een samenwerking met Samsung. “RTL à l'infini wordt algemeen,” preciseert Stéphane Coruble. De programma's worden dus altijd en overal bereikbaar op alle schermen. Een deel is gratis, een ander deel betalend. De twee abonnementsformules van RTL à l'infini worden goedkoper en bieden voortaan ook de mogelijkheid om met één enkel abonnement te kijken op verschillende apparaten tegelijk. Stéphane Coruble verbergt niet dat “dit een belangrijke investering voor ons is maar ook een strategie op lange termijn betekent.” Zoals verwacht vernieuwt ook de RTBF. “Wij hebben als speler op de markt een project ontwikkeld waarmee we al onze inhoud bundelen,” vertelt François Tron. “We bieden betalende inhoud aan. We gaan zo pragmatisch mogelijk te werk en volgen de snel evoluerende veranderingen van het kijkgedrag op de voet. Dankzij de bundeling van onze inhoud is er een multiplicatoreffect. Zo kunnen we verschillende doelgroepen bereiken.”

“Wij zijn uitgever, producent en verdeler: deze convergentie van drie rollenbeantwoordt meer en meer aan een globaal model” (François Tron)

De uitdaging bij uitstek bestaat erin om in te spelen op de – goede – ontwikkelingen! Edouard De Witte meent dat dit inhoudt dat “we moeten anticiperen welke innovaties wel en welke innovaties niet algemeen zullen worden. Zo praten we bijvoorbeeld al niet meer over 3D.” Hij gelooft dan ook sterk in onderzoeken over de lokale markt. Die kunnen de veranderingen in kijkgedrag en de gevolgen voor de programmering voor beperkte doelgroepen voorspellen. “Vóór alles telt de complementariteit met het televisietoestel,” legt hij uit. “Daar dient nu net die programmering voor beperkte doelgroepen voor. Voor Tomorrowland kunnen we denken aan een uitzending via Plug, aan een applicatie en aan beelden van een set over 360° – alsof je de plaats inneemt van de deejay. Dat is een andere manier om een publiek te bereiken. Maar daarna wil je je kijkers wel weer naar het televisietoestel leiden. Daaruit haal je namelijk je grootste winsten.”

Inzetten op inhoudelijke strategieën

De televisienetten ontplooien veeleer uit noodzaak dan uit vrije wil contentstrategieën voor de toekomst. Daarbij bouwen ze platformen om de vernieuwingen op te volgen. Bij de RTBF komt het er vooral op neer eigen inhoud te ontwikkelen. François Tron stelt vast “dat de kijkers in fragmenten kijken, waarbij het wel altijd om beelden gaat. Wie produceert de beelden? Daarvoor moeten we terug naar de bron gaan. We scheppen een omloop aan beelden die volledig in het lineair aanbod meegaan.” RTBF ziet het graag groot. “Wij zijn uitgever, producent en verdeler: deze convergentie van drie rollen beantwoordt meer en meer aan een globaal model. Denk maar aan de Amerikaanse majors en aan de spelers van GAFA - voor Google, Apple, Facebook en Amazon. Zij spitsen zich toe op inhoud door producenten van die inhoud over te nemen.” De publieke omroep focust daarbij op de productie van Belgische series en op producties met een sterke Belgische identificatie. “Die verspreiden we graag multimediaal via bijvoorbeeld radio, televisie en internet... Dat doen we al jaar en dag via onze drie kanalen.” Met dit als bijkomend voordeel: “Als eigenaar van onze beelden kunnen we de inkomstenstromen vermenigvuldigen: we verspreiden onze inhoud via onze eigen kanalen en we verkopen onze concepten aan anderen. Zo bewaken we onze middelen.”
De veranderingen in kijkgedrag hebben vanzelfsprekend gevolgen voor de productie van inhoud – voor een deel interactief. “Alles wat zich afspeelt op de sociale netwerken beïnvloedt de scenario's van onze televisie-uitzendingen,” verduidelijkt Pedro Taveira, digital manager van RTL. “Bij Je le savais op Club RTL was 30% van het publiek interactief via multiscreen. Dat is een verrijking.” In dat opzicht ziet het nieuwe televisieseizoen er eigenlijk maar mager uit. “Interactiviteit werkt voor sommige programma's, maar voor andere minder als het op bereik aankomt. Het kost ook veel. Alleen ons journaal – onze strategische troef bij uitstek – zal nog interactief zijn. Dat wordt ook verspreid via het internet en krijgt een interactieve spil via de sociale netwerken. We kijken eerst televisie, surfen dan op onze tablet en openen daar een app om het vervolg te zien!”