Belg voor één dag

Vertaalde artikels

Drie Belgen en een Fransman gaan naar een pittoresk café in de hoofdstad, niet ver van het Koninklijk Paleis. Rond de tafel: Jacqueline Cox (CCO Strategie Agency), Brice Le Blévennec (CEO Emakina Group), Bernard Cools (CIO Space) en Bernard Puttaert (founder Blue Mango Design). Opgelet, dit artikel – dat begint als een vaak gehoorde mop -  zit misschien wel boordevol clichés. We hebben het niet voor niets over belgitude.- Astrid Jansen

In een rasecht Belgisch café, niet ver van het Koniklijk Paleis, houden we een rondetafelgesprek met als thema « Belgitude in het hart van een internationale markt ». Ten tijde van deze samenkomst staat Covid-19 nog in de kinderschoenen, en toch hangt er al iets in de lucht bij de bureaus. De druk om verder te kijken dan hun neus lang is, om de verandering te voelen. Maar wie is wie? Brice Le Blevennec is Frans van nationaliteit, maar het aandeelhouderschap van Emakina is vooral Belgisch. Het beursgenoteerde bureau, dat meer dan 1000 mensen tewerkstelt van wie 600 in België, hanteert een zeer brede aanpak, omdat het vooral denkt in termen van de eindgebruiker. Bernard Cools treedt op in de naam van Space, dat 100% Belgisch is en waarvan alle activiteiten dus in België worden uitgevoerd, « met kruimeltjes in Luxemburg en andere landen ». De Belgische ziel en identiteit van Space kwam er eerder ‘toevallig’, zegt de CIO, « omdat de directe aandeelhouders dochterondernemingen zijn van internationale groepen. » Nog een 100% Belgisch bureau: Strategy Agency. Het is actief op de Franse en Belgische markt en onafhankelijk, met één aandeelhouder die al 35 jaar aan het roer staat. « Door de langdurige relaties met onze klanten hebben we een unieke positionering, » legt Jacqueline Cox uit, « wat de harten van onze consumenten sneller doet slaan blijft essentieel. » Het Belgische bureau Blue Mango Design tot slot ontwikkelt brand & corporate visual identities.

Volgens Bernard Puttaert uit de belgitude zich in een goede kennis van de consument in een door Frankrijk en Nederland gedomineerde retailmarkt. Maar ook in zijn… Europees gevoel! « De Belg is een kameleon ! »

Volhardende Galliërs 

Het kameleon-kantje dat Bernard Puttaert vermeldt, brengt ons meteen bij onze eerste vraag: Welke rol speelt België in het wereldwijde communicatieconcert ? « Een heel kleine, op enkele gelukkige uitzonderingen na, » gaat Bernard Cools van wal. « We zitten nooit in de bovenste schuif, maar… we zitten ook niet helemaal onderaan. Over het algemeen hebben we het gevoel dat we weinig doorwegen, omdat onze klanten vaak dochterondernemingen van multinationals zijn. » Brice Le Blevennec gaat nog een stapje verder : « Er zijn geen grote Belgische bedrijven of klanten meer. Engie is Frans; bij ING gebeurt alles vanuit Nederland; Nestlé heeft alles naar Zwitserland gerepatrieerd; InBev zit in Brazilië, ze spreken ons nauwelijks nog aan. Er blijft niets meer over. Er is geen groei meer, de markt is stervende… de belasting op arbeid is letterlijk verstikkend voor bedrijven. België is een last, we proberen ervan af te geraken door zoveel mogelijk te exporteren. Het is een kwestie van overleven. » Gelukkig ziet de CEO van een van de grootste bureaus van België ook nog een voordeel, naast al deze tekortkomingen: « De belgitude? De headquarters! België is een gemakkelijk bereikbare plaats met een uitstekende leefomgeving. »

Oké, België weegt niet door, maar er is wel nog potentieel. Dat vindt toch Bernard Puttaert, die zes jaar nadat hij zijn bedrijf oprichtte nog steeds aan Belgische merken bouwt. Jacqueline Cox vervolgt die positieve noot: « Aan onze kant krijgen we er steeds nieuwe klanten bij en zitten we in volle groei. Veel internationale klanten zijn geïnteresseerd in onze kleine markt. » Het moet gezegd dat het multiculturele en meertalige aspect van België menigten kan aantrekken. « Het werkveld bevordert de creativiteit. » Jacqueline Cox dringt zelfs aan: bureaus zetten zich hier écht in voor leuke projecten. Onafhankelijke bureaus leven voor hun klanten. Geloof me, het geeft projecten een heel nieuwe dimensie. Klanten voelen dat we voor hun vechten. »

Belgische waarde(n)

Een studie van Nielsen toonde onlangs aan dat de waarde van offline reclame in België met 4% is gedaald. Bernard Cools reageert: « De media blijft nog steeds een lokale kracht, gelukkig voor ons allemaal. Die daling is niet specifiek voor België. Facebook en Google zijn overal aan het kauwen. We moeten hierop reageren en de markt beschermen. » Gelukkig is de consument niet alleen digitaal te vinden en zijn er nog lokale media die hem kunnen aantrekken « en die effectief en niet duur zijn », merkt Bernard Cools nog op. Maar hij voegt er ook aan toe dat België een relatief gecompliceerde markt is met zijn tweeledige taalkundige samenstelling. Of er maar één Belgische markt is? Volgens Brice Le Blevennec is het antwoord daarop neen. Maar volgens Bernard Cools « blijft de distributie nationaal. Promotie en media-aankoop gebeuren altijd nationaal. In elk geval benaderen Facebook en Google België op een nationale manier. »

Wat met morgen? 

Tot slot vragen we aan onze vier gesprekspartners hoe ze de toekomst zien. Jacqueline Cox neemt het voortouw: « Reclame is rijkelijk en de relevantie van content zal nog belangrijker worden. Bureaus bekommeren zich nu meer over het bereiken van mensen dan vroeger. En merken doen meer dan alleen reclame maken zonder daarbij na te denken over wat de klant zou kunnen ervaren. Die laatste is multi-connected, dat helpt om meer impactvolle berichten te hebben. »  Voor Bernard Cools speelt de evolutie van de digitale wereld zich zowel extreem globaal als tamelijk lokaal af. « Lokaal kan een grote uitdaging zijn. Het is een kans voor ons. We moeten de lokale markt in stand houden ten opzichte van de grote groepen en ervoor zorgen dat de lokale consument op een bepaalde manier wordt benaderd. » Daar ligt volgens hem dan ook de uitdaging. « We moeten adverteerders genoeg openheid geven om een eerlijke speelveld tussen internationaal en lokaal mogelijk te creëren. » Brice Le Blevennec droomt op zijn beurt van « het verbeteren van een wereld die om zeep is. » Voor hem staan ​​de maatschappelijke, burger-, migratie- en ecologische uitdagingen centraal. « We moeten onze samenleving veranderen. Alle gebruikerservaringen herbekijken. De manier waarop we kopen, communiceren en binden.  Hoe meer we op weg zijn naar een wereld die rijk is aan ervaringen en interacties, hoe meer de markt voor Emakina groeit. We moeten die systemen verbeteren en onderhouden. » Bernard Puttaert besluit simpelweg met te zeggen dat hij wenst dat België goed wordt aanzien door het buitenland – voor zijn bureau. En dat hij blijft denken dat de Belgen zich beter dan wie ook kunnen aanpassen. « De dingen veranderen, maar we moeten ons blijven gedragen als kameleons. We zijn Belgen. We zijn plantrekkers en we zijn flexibel. » Tot slot, zoals Brice Le Blévennec – die niet al te zacht is geweest voor ons belgenlandje – het zegt: « het maakt niet uit of we hier zitten of in Verwegistan, ons verbeteren moeten we. » En dat zal zich naar meerdere markten verspreiden. Maar het allerbelangrijkste: in dit vreemde 2020 zijn het deze nieuwe gewoonten die bureaus ertoe dwingen om zichzelf uit te dagen. »