België hinkt achterop in Marketing Technology


Hoewel België zich momenteel in het midden situeert binnen Europe op vlak van Marketing Automation, wordt het ingehaald door grote buurlanden als Duitsland en Frankrijk die ongeveer 4x zo snel groeien. Dit blijkt uit de studie “The state of Marketing Automation in Belgium”, uitgevoerd door The House of Marketing gebaseerd op cijfers van Datanyze waarin 15 Europese landen vergeleken worden. Bovendien blijken Belgische bedrijven zich te overschatten op vlak van maturiteit aangaande Marketing Automation, volgens de “Yearly Marketing Survey”, een studie die The House of Marketing jaarlijks uitvoert bij een 200-tal Belgische marketers. Ook in termen van de gebruikte software, verschilt België sterk van zijn buurlanden. Een bewustwording en inhaalbeweging is nodig opdat de Belgische bedrijven competitief blijven tegenover de concurrentie in het buitenland.

In de studie wordt aangetoond dat België het niet zo goed doet met een 8ste plaats binnen 15 vergelijkbare Europese landen. Landen zoals Nederland en het Verenigd Koninkrijk staan al dubbel zo ver als België. We zien ook dat bedrijven in buurlanden als Frankrijk en Duitsland tot 4 keer zo snel Marketing Automation tools aan het uitrollen zijn dan bedrijven in België. Als het zo verder gaat, bengelt België zeer binnenkort helemaal achteraan. Bovendien overschatten Belgische marketers hoever ze staan met Marketing Automation. De cijfers tonen dat slechts ongeveer 2 van de 100 bedrijven zo’n tool actief hebben, terwijl in de “Yearly Marketing Survey studie” 33% van de Belgische marketers stellen dat ze reeds een Marketing Automation tool gebruiken.

Het Verenigd Koninkrijk, Nederland en de Scandinavische landen zijn de top in Europa als het gaat over het percentage bedrijven dat reeds gebruik maakt van een Marketing Automation tool. In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld zijn er ongeveer 4 keer zoveel bedrijven die al van zo’n platform gebruik maken, wat hen een competitief voordeel oplevert door een meer gedetailleerd kennis over de consument.

In de huidige cijfers zien we een trend van Noord naar Zuid in de adoptiegraad van dergelijke tools. Dit heeft wellicht te maken met een combinatie van de cultuur (belang van persoonlijk contact), het economisch klimaat en hoe innovatief men omgaat met marketing. België leunt hier dichter aan bij Frankrijk dan bij Nederland, dat ongeveer 2 maal zover staat dan België en Frankrijk.

The House of Marketing keek ook naar welke platformen het meest populair zijn, gebaseerd op data uit G2 Crowd. Daar waar over Europa heen Hubspot en Adobe Marketing Cloud instaan voor ongeveer 50% van de Marketing Automation systemen, is dit voor België anders. Daar ziet de top 3, die voor ongeveer 50% zorgt, er als volgt uit: Hubspot, ClickDimensions en Eloqua. Ook hiermee wijkt België af van het gemiddelde in Europa. Dit is toch wel opmerkelijk als je weet dat Eloqua bijvoorbeeld het meest geschikt is voor grote bedrijven met veel en complexe data.

Dirk Blondeel, verantwoordelijke voor Marketing Automation bij The House of Marketing: « Bij The House of Marketing spreken we over ‘fingerprint marketing’ als we het hebben over Marketing Automation. Daarmee bedoelen we dat de digitale consument verschillende keren per dag een stukje van zijn identiteit vrijgeeft op websites, sociale media of in apps. Deze digitale vingerafdrukken kunnen we als marketer gebruiken om de klantbeleving naar omhoog te brengen, weliswaar binnen de grenzen van wat privacy-gewijs aanvaardbaar is. Met een paar tientallen klanten is dit nog behapbaar voor een marketer, maar met duizenden klanten moet de marketer beroep doen op een machine die hem daarbij helpt. Dat is nu net Marketing Automation: de machine gaat de ‘vingerafdrukken’ meten en analyseren en gaat automatisch bepaalde acties uitvoeren (bijvoorbeeld een e-mail, SMS of brief sturen, of de klant opnemen in digitale (re)marketing campagnes). We stellen zelf vast dat bij heel wat Belgische bedrijven dezelfde fout gemaakt wordt zoals in het verleden met CRM systemen of websites: te snel wordt er voor een bepaalde tools beslist zonder dat in detail geanalyseerd of besproken werd met de commerciële units wat de doelen zijn en de exacte noden voor zo’n tool. Het wordt dus tijd dat de Belgische marketers en IT managers de handen in elkaar slaan om Marketing Automation projecten op de rails te zetten in hun bedrijf. »

The House of Marketing, dat zelf een tiental projecten begeleidt, geeft volgend advies mee: « start met het bepalen van de voordelen die je als bedrijf uit zo’n tool kan halen (de ROI) en ga dan met de commerciële en IT units hand-in-hand aan de slag om de requirements op te stellen om dan pas de meest geschikte tool te selecteren. »