Bereikcijfers CIM: de wereld wordt digitaal

Het nieuwe CIM-onderzoek toont overduidelijk de kracht van de digitalisering aan. Zeker de dagbladpers tekent een – veel – hogere groei op dankzij haar websites en andere applicaties. Niet verwonderlijk: hoe selectiever de titels, hoe groter de vooruitgang op dat vlak, zie onder meer de prestaties van L'Echo, De Tijd, De Standaard en De Morgen. Maar ook de magazines gaan mee op mars. (Daar kunnen alleen de talrijke verdwijningen van magazinetitels uit de CIM-tabellen de pret drukken.) En ook voor de magazines telt: hoe selectiever de titels, hoe beter de prestaties. De bioscopen krijgen helaas minder volk over de vloer dan in de vorige edities. Maar over het algemeen is deze CIM vrij positief. We kijken nu al uit naar de volgende editie van 'het' CIM!

"Geen catastrofe, maar ook geen euforie, maar deze Persstudie van het CIM roept - zoals gewoonlijk - enkele vragen op," vat Bernard Cools, deputy general manager van Space, de situatie samen. "En dat zal nog een tijdje duren, want het vervolgscenario moet nog geschreven worden." Bernard Cools leidt ons alvast door de nieuwste resultaten.

Het CIM heeft voor de vijfde keer de bereikcijfers van zijn pers- en bioscoopcijfers gepubliceerd – naar ondertussen goede gewoonte op basis van het print- én digitaal publiek. Daarbij vergelijkt het de cijfers van 2014 en 2015. Zo hebben we nu cijfers voor drie keer twaalf maanden op rij. Op die manier kunnen we heel ruime tendensen op jaarbasis analyseren – voor zover deze niet binnen de gekende statistische afwijkingsmarges vallen. Behalve de bereikcijfers voor de pers kunnen we ook de bereikcijfers voor bioscoop vergelijken:

1. De bezoekcijfers voor de bioscoop zijn de afgelopen twaalf maanden gedaald tegenover twee jaar geleden.
2. Dit tonen de cijfers van het CIM alleszins overduidelijk aan: de dagbladpers noteert haar grootste stijging ooit in de digitale verkoop. Ze boekt een verkoop van 7% voor digitaal – tegenover 0,4% voor de magazines.
3. Het papier in print daalt, maar het bereik op zich stijgt – met uitzondering voor de Franstalige pers, waar vooral de dagbladen een spreidstand vertonen. Die is overigens over het algemeen nogal opmerkelijk.
4. Hoe dan ook is het digitaal bereik goed voor een nettogroei van het bereik van de pers. Het algemene bereik – dus van print én digitaal – stijgen met 30% voor de dagbladpers en met 12% voor de magazinepers.
5. De Franstalige dagbladpers verliest inderdaad publiek. Maar de Franstalige magazine- en gratis pers kent een evenwichtige evolutie. De magazinepers heeft eventuele dalingen vooral te wijten aan de afschaffing van titels.

Het CIM benoemt zoals altijd elke golf van zijn onderzoeken. Deze draagt hier de naam van “2013-2015/1”. Het baseert de studie in kwestie op basis van 10.000 interviews in vergelijking met “2013-204-1”.

Voor de bioscoopstudie worden de cijfers één keer per jaar gepubliceerd: voor dit medium is dit nog maar de derde keer.

De resultaten voor de pers zijn bijzonder moeilijk te verklaren – zelfs op inhoudelijke basis. Wij baseren onze analyses op basis van de publicatie: “CIM september 2015” tegenover “CIM maart 2015” en “CIM september 2014”.

De basis van dit onderzoek is de volgende:

• De steekproef omvatte 10.015 respondenten die face to face geïnterviewd werden na een voorafgaande screening.

• Voor ieder interview waren ongeveer zes contactopnames – 5,8 – nodig.

• De verdeling van de interviews voor Brussel¹ en voor Antwerpen² vindt u in de voetnoten.

• De respondenten beantwoorden de interviews autonoom, tenzij ze de interviewers daarom uitdrukkelijk vragen. Die vullen ingewikkelde socio-demografische hoe dan ook zelf in.

• De gemiddelde interviewtijd bedroeg 26 minuten.

• De steekproef liep van 1 juni 2014 tot en met 31 mei 2015.

De resultaten voor de editie van 2015 worden weergegeven op een meer gedetailleerde digitale steekproef. Ze baseren zich op onderzoek van alle pdf-formaten voor alle mogelijke dragers, op alle mogelijke applicaties voor mobiele apparaten en op internetsites via pc, tablet en smartphone. Voor de tweede keer op rij verliep het onderzoek op basis van een gezamenlijke steekproef voor pdf en alle mogelijke andere applicaties.

De algemene opmaak van de steekproef bleef dezelfde, op basis van interviews over de algemene en dus ook digitale bereikcijfers – zoals u hierboven op de grafiek ziet. De negatieve evoluties geven de verschillen tegenover de 'old school' persstudie van 2010-2013 weer, louter en alleen voor print – zie links in de grafiek. Daarnaast geven de resultaten de antwoorden van de geïnterviewden voor print én digitaal weer – zie rechts in de grafiek.

Voor alle duidelijkheid herhalen we dat de persstudie zich voortaan op drie parameters baseert:

• Het printbereik – of 'currency' blijft de oudste parameter – maar de belangrijkste voor de mediaplanning.

• Het print- en digitaal bereik bundelt het publiek voor print en digitaal, op de websites na. Zeker voor de uitgevers van de dagbladpers is dit nu de belangrijkste parameter voor de bereikcijfers. Dat is maar logisch ook voor die titels die op hetzelfde ogenblik en onder dezelfde omstandigheden uitgaven in print en digitaal combineren.

• De 'total brand' bundelt het voorgaande met websites en andere uitgaven. Deze parameter kan als referentie beschouwd worden als maar alleen als een titel haar op die manier aanbiedt aan adverteerders. De total brand geeft dan namelijk alle publiek van een titel weer: in print of – op alle mogelijke manieren – in digitaal.

  

Dit hebben deze grafieken alvast gemeen: ze geven het publiek van de weergegeven media algemeen samen. Adverteerders zullen zien dat de grafieken hier weergegeven nooit helemaal tevreden zullen stellen, zelfs als ze print en digitaal combineren. Voor adverteerders is de 'ad reach' nu eenmaal relevanter dan de 'medium reach'.

1. Het ontbreekt de bioscoop aan filmische vitamientjes

Zowat 4,6 miljoen Belgen trokken minstens één keer per jaar naar de bioscoop (van het tweede semester van 2014 tot de vijf eerste vijf maanden van 2015). Deze resultaten verschillen amper van het jaar voordien. Helaas is het bioscoopbezoek per week gedaald met 11% – en dat is een significante statistische daling. Hoe dan ook is de evolutie miniem tegenover twee jaar geleden.

Vermoedelijk zijn de verschillen in de vergelijkingsperiode vooral te wijten aan het gebrek aan blockbusters. Kaskrakers zoals de volgende James Bond of de lang verwachte nieuwe edities van Star Wars kunnen andere, betere resultaten laten zien.

2. De dagbladpers, pionier in digitaal

De verspreidingscijfers van de dagbladpers – en dan hebben we het nog niet over de bereikcijfers – tonen aan dat de Belgische kranten voortaan een belangrijk deel van hun verkoop danken aan hun digitale edities – zoals die hier worden weergegeven door het CIM. Ze zijn ondertussen al goed voor 7% – en ze lijken zelfs onafgebroken verder te stijgen.

Het verschil met de cijfers voor de magazines is opmerkelijk: die halen zelfs geen 1% van hun verkoopresultaten uit digitaal. De best scorende magazinetitels halen iets meer dan 2% van hun verkoop uit digitale verspreiding.

Het beeld ziet er heel anders uit voor de dagbladen. Daar halen de economische titels zelfs één derde van hun verkoop uit digitaal. De Morgen haalt op die basis één vijfde, De Standaard één achtste en Le Soir één tiende uit de verkoop. De dagbladpers versie 2.0. doet het goed.

3. Het verschil tussen verspreiding en bereik is opmerkelijk

Deze grafiek toont de evolutie van de totale verspreiding – dus uit de verkoop en de gratis verspreiding – weer voor de Lezers Laatste Periode voor de perstitels in print. Ze geven de periode weer van september 2015 tegenover die van één jaar voordien. De vergelijkingen leveren, zoals we eerder al opmerkten, verschillende cijfers op voor verspreiding en bereik. De cijfers zijn vooral opmerkelijk voor de Franstalige dagbladen, die een achteruitgang van het publiek tonen met 10%, tegenover een achteruitgang van de verspreiding in print met 4%. De Franstalige magazines noteren vergelijkbare cijfers.

De grote verschillen tussen verspreidings- en bereikcijfers zijn te wijten aan hun verschillende ratio's, meer bepaald aan de resultaten voor het aantal lezers per verspreide edities – de 'RPC' of 'Readers Per Copy'. Op dat vlak tekenen de Franstalige kranten een gemiddelde van 6 en de Nederlandstalige dagbladen een gemiddelde van 3,8. Een gemiddeld gezin telt iets meer dan twee personen en een gemiddeld dagblad gaat theoretisch maar één of twee dagen – met het weekend – mee, zodat deze resultaten des te opmerkelijker zijn: het aantal RPC loopt zowaar op tot 9 personen per editie!

Hoe zijn deze resultaten mogelijk? Vóór alles verklaart de vraag “gelezen, doorgenomen of doorbladerd, thuis of elders,” van zelfs oude edities de resultaten. Die wordt zeker voor Franstalige titels nogal breed geïnterpreteerd. De resultaten geven veeleer de merkbekendheid dan het bereik weer.

Daarnaast verklaart verwarring tussen print en digitaal vermoedelijk de verschillende resultaten. Sommige respondenten kennen de printedities resultaten toe die normaliter bedoeld zijn voor digitale edities – op het vaste of het mobiele internet – ondanks alle voorzorgsmaatregelen. Hoe dan ook stellen we in dat opzicht betere resultaten vast voor de dagbladtitels – en des te meer naarmate ze inzetten op digitaal.

4. Het digitaal mediagebruik verhoogt het bereik

In eerdere resultaten van het CIM-onderzoek stelden we al vast dat het digitaal mediagebruik de bereikcijfers verbetert. De cijfers gaan er zelfs met iedere editie op vooruit. De digitale edities – dus alleen voor pdf en applicaties – blijven nochtans maar matig scoren, met iets meer dan 7% voor de dagbladen maar nog bescheidener cijfers voor de magazines.

Maar met de cijfers voor de internetcijfers zien de resultaten er voor de pers heel anders uit. Daar tekenen de dagbladen zowat 30% meer LLP en de magazines nog altijd 12% LLP méér op. Dat is een uitzonderlijke groei. Alleen de gratis of 'push'-pers speelt hier niet echt mee omdat haar model nog altijd ten gronde gebaseerd is op papier.

5. Een smaller panorama aan titels

Hier ziet u een grafiek van die titels waarvan de LLP sinds de editie van vorig jaar significant veranderd is – met een afwijkingsmarge van 5%. De weergegeven grafiek toont drie parameters: print, print+digitaal en 'total brand'. Ze geeft alleen de significante wijzigingen weer. De Franstalige titels laten allen een stijging zien, met een opmerkelijke vooruitgang voor L'Echo. Op de Nederlandstalige markt tekent alleen Het Laatste Nieuws present, met een significante evolutie op papier+digitaal+web.

Daarnaast zien we significante groei voor 14 magazinetitels, waarvan 11 Nederlandstalige. Over het algemeen zijn de dalingen en stijgingen hier in evenwicht. Alleen op de parameter 'total brand' merken we meer hogere dan lagere cijfers.

Bij de gratis of 'push”'titels tekent Delhaize Magazine prachtcijfers op. Proximag toont ook mooie cijfers, ondanks haar rampzalige naamsverandering. DM City keert met ronduit slechte cijfers op haar rapport terug.

De magazinepers tekent verontrustende resultaten op in vergelijking met de vorige edities. P-magazine, Ché, Menzo, het tweetalige Ambiance Culinaire, Motoren & Toerisme, Moto & Loisirs en het Nederlandstalige Grande zijn verdwenen uit de grafieken van het CIM. Tu Bâtis, Je Rénove/Beter Bouwen en Verbouwen zijn samengesmolten met andere, thematisch vergelijkbare magazines. Het magazinelandschap is er alleen maar schraler op geworden. En dat is helaas het slechtste nieuws uit onze analyse van dit CIM-onderzoek – “het laatste voor de vernieuwing”.