Best Brands Awards: winnaars geven tips

In 2004 riep het hoofdkantoor van Serviceplan in München, Serviceplan Group, de eerste editie van de Best Brands Awards in het leven. Die worden nu beschouwd als de prestatiebarometer voor merken in een consumentenpanel. Dit legendarische klassement van de beste merken meet de sterkte van een markt aan de hand van een studie uitgevoerd door GfK (dus zonder tussenkomst van een jury) volgens twee criteria: het reële economische succes op de markt en de emotionele perceptie van het merk door de consumenten.

Twaalf jaar later is dit jaarlijkse rendez-vous van merken in Duitsland uitgegroeid tot een vaste waarde en is het zo’n beetje wat de Oscars zijn voor de zevende kunst. Het concept is hoogst innoverend, blijft een succes en werd geëxporteerd naar verschillende landen, zoals in 2014 en 2015 naar China en Italië. In de lente van 2016 mocht België voor het eerst zijn ‘Best Brands Awards’ organiseren: tijdens een gala-avond op 17 maart in het Koloniënpaleis in Tervuren vielen Samsung (Best Product Brand), The Coca-Cola Company (Best Corporate Brand) en Colruyt Group (Best Belgian Brand) in de prijzen.

In 2017 zullen de Best Brands Awards in België de volgende drie categorieën lauweren: Best Product Brand, Best Corporate Brand en een nieuwe categorie, Best Digital Brand, waar de nadruk ligt op de kwaliteit en de impact van de digitale activiteiten van een merk. De uitreiking van die onderscheidingen vindt plaats op 23 maart 2017. Maar omdat alles beter kan, organiseerden PUB en Serviceplan Benelux in samenwerking met GfK een rondetafelgesprek in het House of Communication van Serviceplan Benelux. De bedoeling? Meer toelichting geven over de methodologie die GfK gebruikt om laureaten te kunnen bekronen. En dus vooral: de initiatiefnemers wilden horen wat in 2017 beter kan. Want hoe verfijnder de methodologie voor de Best Brand Awards, des te verdiender de onderscheiding!

De Best Brand Awards gaan naar bedrijven die financiële performantie (en dus share of market) en emotionele verbinding (en dus share of soul) weten te combineren. Innovatie en positieve ervaringen maken uiteraard deel uit van het totaalplaatje. In 2017 peilt GfK bij 3.500 respondenten (in 2016 waren dat er 2.300). Bovendien zullen nu 300 merken in 30 sectoren worden onderzocht. En de gebruikte methodologie is echt bepalend voor een dergelijke peiling, want de relatie tussen merken en consumenten is nooit zo belangrijk geweest, zo benadrukte Jean-Pierre Aerts van de Solvay Business School tijdens het rondetafelgesprek, waarvan wij u graag enkele fragmenten aanbieden.

Dat rondetafelgesprek was tezelfdertijd de kick-off van de editie 2017 van de Best Brands Awards 2017. En wat kwam naar boven tijdens dit rondetafelgesprek? Om te beginnen: dat merken een relatie op lange termijn moeten uitbouwen met de consument. Om zichzelf te kunnen identificeren met een merk moeten merk en consument vrienden worden en is er vertrouwen vereist. Het product of de dienst, maar ook employer branding en de dienst-na-verkoop spelen daar een grote rol in. Maar pas op: 100% merkenvoorkeur is eigenlijk een utopie. Daarnaast moeten merken in de branding van hun merk heel consistent zijn op lange termijn. Dat gaat om de verpakking, om de boodschappen die aan de consument wordt gegeven, om events die worden gesponsord enzovoort. En internationale merken doen er goed aan om internationale campagnes een goede lokale adaptatie te geven. Tot slot van deze samenvatting, tot spijt van wie't benijdt volstaan gut feelings niet langer. Merken moeten objectieve metingen omarmen en klantentevredenheid evalueren (bijvoorbeeld met studies à la GfK), al is het maar om gut feelings te challengen...

Welke praktische tips gaven de deelnemers aan dit rondetafelgesprek voor de editie 2017 van de Best Brands Awards? Veronique De Rijck, corporate marketeer bij Colruyt Group, vindt het belangrijk dat een merk weet welke factoren de evolutie van dat merk beïnvloeden: "Welke criteria doen je vooruit- of achteruitgaan?" Yves De Voeght, mediamanager Coca-Cola en Advertiser Personality of the Year 2015, vertelde iets interessants over de verhouding tussen product en bedrijf, een relevante topic in het geval van Coca-Cola, dat zoals belend niet enkel het product verkoopt dat de naam gaf aan het bedrijf: "Het beeld van The Coca-Cola Company straalt af op Coca-Cola als product. Beide merken delen natuurlijk dezelfde waarden. Het is interessant om na te gaan hoe het ene merk het andere beïnvloedt."

En voor Anne-Clotilde Picot, marketing & customer experience bij Ikea Belgium, is trots erg belangrijk voor merkidentificatie: "Aan de ene kant heb je de employer branding, maar als je naar Colruyt Group kijkt, dan zie je dat de Belgische wortels zeker een rol spelen.  Als merk is het interessant om te bekijken waar die trots vandaan komt."

https://www.youtube.com/watch?v=VFEsCbJs72U&feature=youtu.be