Bestaat de echte verkoopbrief nog?

Direct mail / De rol van de verkoopbrief is veranderd
Vorige maand won Brouwerij Bavik de Gouden Veer, de tweejaarlijkse prijs voor de beste Nederlandstalige verkoopbrief. Hoe staat het eigenlijk met de verkoopbrief in deze digitale tijden? Wordt er nog per brief verkocht?

·        Het aantal pure verkoopbrieven neemt af ten voordele van de relationele brief
·        Bij een klassieke verkoper op afstand loopt schriftelijke werving van nieuwe leden op zijn einde
·        Uitgevers en fundraisers blijven vertrouwen op het medium direct mail voor werving van abonnees en donateurs
·        Direct mail is een medium met weinig clutter. De attentiewaarde van een mailings is daarom groot

Voor de tweede achtereenvolgende keer is tekstschrijver Gregy Vergauwen de man (cq de pen) geweest achter de brief die goed was voor de Gouden Veer. Die Veer is de prijs voor de beste Nederlandstalige verkoopbrief verstuurd door een bedrijf gevestigd in ons land. Flexus Advertising liet Vergauwen een brief schrijven voor Kwaremont Blond-bier van zijn klant Brouwerij Bavik. Een mooie brief, maar de purist in direct marketing zal zich de vraag stellen of er in die brief wel echt verkocht werd. Zijn er trouwens nog echte verkoopbrieven in deze digitale tijden? Ze zijn er zeker nog wel, maar naast de verkoopbrief is ook de ‘relationele’ brief opgekomen. Brieven die niet direct een verkoopdoel hebben maar een relatie met de klant of met de prospect gaande houden en zo een indirect verkoopeffect heeft.
Direct marketing-professor Erik Van Vooren (Erik Van Vooren DM-Institute) ziet ook minder en minder echte verkoopbrieven. “Je krijgt meer relationele brieven dan pure salesbrieven," meent hij. "Een brief geeft een impuls naar andere kanalen waar je kunt demonstreren en bestellen. Ik maak voor mijn studenten het onderscheid tussen drie vormen van direct mail. Je hebt de oervorm: ‘direct order’, de pure verkoop van bijvoorbeeld abonnementen en credit cards. Ook de fundraisers vallen daar onder. Fundraiserbrieven zijn één van de weinige echte verkoopbrieven. De tweede vorm is direct support mail. Dat is niet verkopen maar verwijzen naar andere kanalen zoals retailers en autodealers. Daarbij gaat het om traffic te genereren. De derde vorm is direct relationship: het contact warm houden en de klant informeren. Die heeft geen puur salesdoel, het gaat er enkel om de band aan te houden.”
Erik Van Vooren (Erik Van Vooren DM-Institute): “Je krijgt tegenwoordig meer relationele brieven dan pure salesbrieven."

Die wijziging in de aard van de brief heeft een effect op de creatie ervan. De stijl is anders geworden. “De direct order-brief is een pushbrief, hij is meer assertief," weet Erik Van Vooren. "De andere twee zijn meer uitnodigend. In de eerste categorie word je direct ‘afgestraft’: als die niet werkt, zie je dat meteen aan de verkoop. Bij de andere vormen heb je minder een onmiddellijke link met het resultaat.”

Werving
Een blik op de post die wekelijks binnenkomt, leert dat bedrijven nog altijd direct mail inzetten. Retailers zoals Colruyt, Delhaize en Carrefour behoren tot de grootste gebruikers, maar het gaat hen vooral om bezoek aan hun winkel. Bedrijven in verkoop op afstand sturen nog altijd (verkoop-)brieven naar klanten, zowel in business-to-business (de JM Bruneaus en Vikings van deze wereld) als in business-to-consumer (de klassieke postorderbedrijven zoals 3Suisses en de uitgevers van kranten en tijdschriften). Maar ook bij de klassieke verkopers op afstand is het doel van een brief aan het veranderen. De bedrijven in die sector focussen meer en meer op digitale kanalen voor het werven van nieuwe klanten. “De schriftelijke werving is bij ons aan het uitsterven,” bevestigt Sandra Van Geeteruyen, marketingdirecteur van ECI-België. “Het werven van nieuwe leden gaat hoofdzakelijk via het internet, e-mail (klanten die nog geen lid zijn) en affiliate-marketing. We zien dat de consument daar nu klaar voor is. Het heeft lang op zich laten wachten, maar nu merken we dat e-mail een krachtig medium wordt.” Dat wil niet zeggen dat ECI helemaal geen post meer verstuurd. Elke drie maanden valt nog altijd de catalogus met kwartaalaanbiedingen in de bus. En wie als lid tijdens het lopende kwartaal nog niet besteld heeft, of wie een betalingsachterstand heeft, krijgt een brief in de bus. “Dat is belangrijke informatie die via die weg nog bij de klant terechtkomt. Dat is een moeilijkere vorm van communicatie voor e-mail,” meent Van Geeteruyen.

Bij uitgevers is het anders gesteld. Direct mail is voor het verkopen van abonnementen nog altijd een belangrijk medium, maar niet meer het enige. In het arsenaal van middelen om klanten te werven, is de verkoopbrief wel een bron van een substantieel aantal nieuwe abonnees. “Het is hét medium bij uitstek om je product in de kijker te zetten, er uitleg over te geven en zo trouwe abonnees te werven,” zegt Ilse Soenen, direct marketeer bij Roularta Media Group. “De prospecten krijgen de tijd om alles door te nemen. En als ze intekenen op een abonnement dan komen ze er minder vaak op terug vergeleken met bijvoorbeeld respondenten op telemarketingacties.”
Toch is gedurende de afgelopen jaren het aantal brieven per direct mail gedaald. Tien jaar geleden waren bij Roularta massamailings van 450.000 of meer de regel. Nu ligt de oplage per mailing rond 150.000 exemplaren. Dat is een markttrend. “Het is lang geleden dat we nog een mailing in een grote oplage gedaan hebben," zegt Johan Verest van het creatieve dm-duo Johan&Laurent. "De laatste grote was een paar tienduizend voor Het Nieuwsblad.”
Johan Verest (Johan & Laurent): "Een goede direct mail werkt beter dan een goede e-mail. Er is namelijk een veel intenser contact."

Warm contact
Johan Verest is een veel gelauwerd copywriter en tegenwoordige medebezieler van de Gouden Veer. Hij merkt duidelijk dat er minder direct mails worden verstuurd dan vroeger. “Mensen op reclamebureaus zeggen dat hun klanten een e-mailing verkiezen omdat een papieren mailing zoveel meer kost," vertelt hij. "Dat mindere aantal biedt echter ook voordelen. Een goede direct mail kan opvallen. En het goede nieuws is dat we een aantal maanden terug een briefing voor een papieren mailing kregen van een internetbedrijf dat zei niet meer met e-mail te zullen werven omdat dat medium niet meer werkte. Misschien is er wel een golfbeweging. Die golf komt nu terug naar direct mail omdat het e-mail alternatief niet meer werkt. Een goede direct mail werkt beter dan een goede e-mail. Er is immers een veel intenser contact, een fysisch contact. Je bent ook langer bezig met een direct mailing dan met een e-mail.” Erik Van Vooren zit op dezelfde golflengte. “Een brief bewaar je, herlees je en is persoonlijker dan een sms of een tweet," vindt hij. "Misschien is dat van mijn generatie ... Maar een goede brief is een warmere dialoog.”

Marketeers in fondsenwerving hechten ook veel belang aan de papieren brief. E-mail werkt daar vooralsnog niet zo goed als direct mail. Wellicht heeft dat te maken met het publiek dat voornamelijk bestaat uit 60-plussers. Ludo Longin van Direct Social Communications heeft de ervaring dat er meer tijd aan een direct mail wordt besteed. Hij haalt ook het postmoment aan als sterk punt van direct mail. Dat fameuze ‘mail-moment’ is het dagelijks post uit de bus nemen, sorteren en doornemen. 90% van de consumenten leegt dagelijkse de brievenbus en meer dan tweederde zegt nieuwsgierig te zijn naar de inhoud ervan. De commerciële boodschappen in de post vallen dan ook op. Vincent Nolf, verantwoordelijke Media Mail bij bpost, wijst erop dat er veel minder clutter is in direct mail. “Direct mail blijft opvallen door het feit dat er minder boodschappen zijn op hetzelfde moment,” zegt hij. Gemiddeld krijgt de consument twee tot drie direct mails per week. “Daardoor is het attentieniveau voor direct mail gemiddeld veel hoger dan dat voor andere media. Dat komt uit verschillende marktstudies die door onafhankelijke partijen gedaan zijn.” Zo blijkt 45% van de consumenten de voorkeur te geven aan commerciële boodschappen via direct mail. Voor televisie en radio zijn de scores op dat punt 15% respectievelijk 10%. “Dat vertaalt zich ook in een hoge openingsrate van de mailings én in een hoge recall-rate. De herinneringsscore is 70%, even hoog als commerciële boodschappen in de cinema. TV komt aan 22% en radio aan 7%.”
Vincent Nolf (bPost): "Het attentieniveau voor direct mail is gemiddeld veel hoger dan dat voor andere media."

De Rolls Royce van de dialoog
In het nadeel van direct mail spelen natuurlijk de kosten, vooral de productiekosten en de portokosten. “De kosten voor de creatie van een e-mail of een direct mail zijn ongeveer dezelfde," vertelt Johan Verest. "Maar dan moet je de direct mail nog laten drukken en versturen. Dan begint het verschil op te lopen. Dat is het grote nadeel van direct mail.” Zegt Erik Van Vooren: “Je moet nog moleculen verplaatsen bij direct mail. Het zijn geen bits & bytes. Iemand zei onlangs dat direct mail de Grote Dame van marketing is, de Rolls Royce van de dialoog. Direct mail is duur, maar heeft ook een aantal troeven.”
Vincent Nolf zegt dat het om een vooroordeel gaat. De eerder genoemde hoge score op herinnering werkt immers in het voordeel van direct mail. En adverteerders moeten op een andere manier denken over contactkosten. “Het gaat om de cost per useful contact. De cost per contact van televisie is tamelijk laag en daarom kiest men bij uitstek voor tv. Maar de kosten per nuttig contact liggen hoger in direct mail,” benadrukt Nolf. Direct mail komt vooral door de betere targetting (het gebruik van de database) positief naar voren. Daarom is bPost de laatste tien jaar veel actiever geworden in het promoten van direct mail. “Als ik de post van nu met die van 10 jaar geleden vergelijk, dan zit die in een andere fase,” zegt Erik Van Vooren. Indertijd was de Post veel meer bezig met het doorgeven van de reglementering. “Nu is de Post een partner geworden. Het doet studies en geeft advies.” Voor bpost is direct mail overigens van strategisch belang. Het behoort samen met administratieve post tot de corebusiness. “Bpost beseft dat het een stuk van de oplossing voor direct mail in handen heeft," besluit Johan Verest.

331 miljoen euro

Vorig jaar werd er 331 miljoen euro (bruto) uitgegeven aan direct mail. Dat blijkt uit de DM-Pige van bPost en de Belgian Direct Marketing Association. Als die gegevens naast die van de klassieke media gelegd worden, is direct mail goed voor 8,5% van de bruto-investeringen in de media. Daarmee is direct mail het vierde grootste medium na tv, kranten en radio.
Vergeleken met 2010 is er sprake van een daling van de investeringen met 4,7%. De oorzaak van die daling is vooral te vinden bij de structurele daling van de uitgaven van de verkoop op afstand (de klassieke postorderverkopers). In 2011 daalden de bruto-investeringen van die sector met 12%. Bij de andere sectoren samen was er een achteruitgang van 2%.
Vögele en de Gouden Veer

Ruim 25 jaar geleden gaf de Duitse direct marketinggoeroe prof. Siegfried Vögele in ons land voor de eerste maal zijn Dialoogmethode. Een tweedaags seminar waarin de geheimen en de regels van een goede verkoopbrief uit de doeken gedaan werden. Die regels zijn nog altijd van toepassing, vindt Erik Van Vooren, ook al maakt de echte verkoopbrief plaats voor de ‘relationele’ brief. “Ik ben daar 100% van overtuigd," zegt hij. "Het brein verandert niet. Vögele heeft het over hoe het brein leest. Je leest niet met je ogen maar met je brein. De basics zijn dezelfde maar er zijn minder mensen die de kunst beheersen. Een goede dialoogbrief schrijven, blijft een vak apart. De brieven van nu zijn te vaak abstract geschreven. Er is geen verhaal, geen emotie. Goede briefschrijvers vind je zelden.”
Johan Verest noemt Vögele nuttig, maar zegt dat er steeds minder mensen zijn die hem en zijn dialoogmethode kennen. Overigens is Verest hoopvol gestemd over het vak. “Voor de Gouden Veer hadden we 10% méér inzendingen dan in 2010. En voor het Gouden Dons, de wedstrijd voor studenten, hadden we nog meer inzendingen. Dat toont aan dat de verkoopbrief als onderwerp nog gedoceerd wordt. Het zijn brieven geschreven door studenten in het kader van een lesopdracht. Hun proffen hebben er de beste uitgehaald. We hadden dit jaar een heel goede winnaar. Die zou zelfs kans gemaakt hebben op de Gouden Veer! Studenten kunnen echt nog wel schrijven.”