Betrokken merk, politiek merk?

De laatste twintig jaar is de burger stilaan het vertrouwen verloren in zij die ons land moeten besturen: de mannen en vrouwen van de politiek. Maar hoopvolle verwachtingen, die hebben we nog steeds, en alle ogen zijn nu gericht op de merken. - Auteur: Céline Chouéri

De consument verwacht al een tijdje van merken dat ze een standpunt innemen in maatschappelijke kwesties en dat hun productieproces verduurzamen (slechte arbeidsomstandigheden weren, inzetten op recyclage, streven naar eerlijke handel, enzovoort). Vandaag zien we echter ook een verschuiving van die ‘maatschappelijke betrokkenheid’ naar een ‘gepolitiseerd standpunt’. Merken en adverteerders zagen hun kans om iets anders te verkopen: hun politieke statement (ter goeder trouw of niet – soms om het één en ander rond hun eigen producten camoufleren). Zoals vaak komen de meest opvallende voorbeelden uit de Verenigde Staten. Ben & Jerry’s windt bijvoorbeeld geen om zijn anti-Trumphouding. In 2018, vlak voor de tussentijdse verkiezingen, lanceerde het ijsmerk een nieuwe smaak: Pecan Resist – een woordspeling op We Can Resist (wij kunnen weerstand bieden). Nike op zijn beurt werkte, ter ere van de dertigste verjaardag van zijn iconische slogan ‘Just Do It’, samen met American football-speler Colin Kaepernick. De twee gingen ze de strijd aan tegen racisme en politiegeweld met de woorden: “Believe in something, even if it means sacrificing everything”. Radicaal! En Patagonia, bekend om haar pro-milieu beleid, nam dan weer een sterk standpunt in voorafgaand aan de presidentsverkiezingen van november 2020. Stonden geborduurd op de labels van haar shorts: de woorden “Vote the assholes out”. Zo worden die merken bijna kleine ‘politieke fracties’ die in staat zijn om een groot aantal mensen achter zich te scharen, en worden hun producten goodies waarmee consumenten willen aantonen waar ze voor staan. En dat wérkt. Weg dus met ‘seks doet kopen’, vandaag doet een politiek standpunt kopen.

 

Volgens de recente Edelman Trust Barometer is een politiek standpunt voor 64% van de mensen uit Frankrijk beslissend of ze het merk al dan niet kopen. Benieuwd hoe Belgen hier over denken. Natuurlijk is er iets moois aan een merk dat wil staan voor verandering en zijn consumenten hierbij betrekt, maar dat is ook niet altijd ongevaarlijk of zonder gevolgen. De Nike-camagne, hoe briljant die ook was, verdeelde onmiddellijk de eigen consumenten. Sommige Amerikanen gingen zelfs zo ver dat ze hun Nike-schoenen verbrandden. Het merk deed daar op zijn beurt weer een schepje bovenop door hen een tutorial aan te bieden: “How to burn our shoes”, ofwel: een welgemeende f**ck you. Animal Crossing, een spelplatform dat meer dan 13 miljoen gamers verenigt, gaf trouwens ook inkijk in zijn politieke kleur door Joe Biden campagne te laten voeren op zijn platform. U kan zich dus afvragen of een merk door het steunen van een bepaalde kandidaat de machtsverhoudingen niet overhoop gooit. En zijn we bereid om te aanvaarden dat ‘conservatieve’ merken hun mening verkondigen? Het merk Goya (alweer een Amerikaanse voorbeeld), pro-Trump ditmaal, en diens oproep tot boycot door democratische aanhangers had het tegenovergestelde effect. Het stimuleerde de verkoop. Het kan dus beide richtingen uit.

 

Maar willen we morgen echt een links of rechts product moeten kopen? Is het wel echt aan een merk, aan een tandenborstel, maandverband of scheermes, om ons te vertellen wat goed is en wat niet? Moeten ze garant staan voor de sociale orde, hebben ze het recht op zo’n zitje in het parlement? Jeff Bezos for president? Onze samenleving is al verscheurd door vele radicale bewegingen. Alles is onderhevig aan opstand, het lijkt wel of iedereen de hele tijd een standpunt moet innemen. Dat we over alles voor of tegen moeten zijn. Is het dan echt nog nodig dat de keuze van een product afhankelijk is van het merk en zijn politieke standpunt? Sommige merken schijnen al lang ‘sociale standing’ uit – of mensen zich het merk kunnen veroorloven of niet, of mensen stijlvol zijn of niet –, maar dat mag geen teken van verzet worden. Merken mogen niet te veel beloven, mogen niet praten voor ze handelen. Want misschien, op een dag, zullen ze de volgende zijn in de rij van de ontgoocheling, na de politiek en soms ook de media. We kunnen ons alleen maar verheugen op het feit dat mensen zich bewust zijn van hun rol in onze samenleving en van hun plicht om het beter te doen. Ook de Covid-crisis bewees dat mensen wel nog vertrouwen hebben in de staat wanneer het gaat om iets dat van levensbelang. En dat merken nog mooier zijn wanneer ze anderen helpen! Dat hebben we de afgelopen maanden gezien. Het bewijs dat een toegewijd merk niet noodzakelijk een partijdig merk is.