Bierland België bouwt op vertrouwen

In dit tweede artikel over het merk België, leggen we de focus op bier. Want België is bier en bier is België. Zo denkt men er vaak over in het buitenland. Invoerders schuimen de markt af om hun assortiment Belgisch bier te vervolledigen. Waarom is Belgisch bier zo bijzonder? Wat verklaart het succes van Bierland België? Waarom scharen de brouwers, groot en klein, zich achter het merk België? Enkele biermarketeers zoeken naar een antwoord.
Wat hebben een Amerikaanse chef, een Parijse en een Chinese cafébazin gemeen? Het antwoord schuilt in de drie commercials van de nieuwe generieke campagne die DDB in opdracht van de Belgische Brouwers maakte met de baseline “Fier op ons bier”. In de eerste commercial zie je hoe een Amerikaanse chef Belgisch bier gebruikt in de keuken. Het tweede filmpje gaat over de Parijse uitbater van een biercafé. Zij beschouwt de Belgische bieren met hun rijke wereld van smaken als een ontdekking die ze graag deelt met haar gasten. In het laatste spotje vergelijkt een Chinese cafébazin de theecultuur met de Belgische biercultuur in een ode aan de balans tussen traditie en innovatie.

OMWEG LANGS HET BUITENLAND

Waarom investeren de Belgische Brouwers, de VLAM en de horecafederaties in een generieke binnenlandse campagne voor Belgisch bier? En waarom schakelen ze daarvoor buitenlandse ‘ambassadeurs’ in? Omdat de brouwers vandaag 60 procent van hun omzet over de grens realiseren terwijl de thuismarkt jaar na jaar krimpt. De campagne wil ons omscholen tot betere ambassadeurs van onze bieren. Ons gebrek aan trots heeft ook te maken met de volksaard. Het gras lijkt hier namelijk altijd groener aan de overkant. Kijk naar het succes van wijn en de hype rond cava, ongeacht de kwaliteit. Het was overigens ook de Britse biergoeroe Michael Jackson die destijds de Belgische bieren op de wereldkaart zette. En als je nu bier vindt op de kaart van het driesterrenrestaurant Hertog Jan in Brugge, dan hebben de Amerikaanse gasten daarvoor gezorgd. Zij verwachten namelijk bier aan tafel in dit bierland.

ONS BIER BRENGT MENSEN SAMEN. Sven Gatz

“Ons bier brengt mensen samen en Belgisch bier is hét sociaal medium par excellence,” zegt een brouwer. Nu nog de Belgen overtuigen, wat een werk van lange adem zal zijn. Volgens Sven Gatz, directeur van de Belgische Brouwers, hebben we alle redenen om trots te zijn op ons bier. Onder het Belgisch merk schuilen ruim duizend bieren in een groot aantal bierstijlen en meer dan honderdvijftig brouwerijen. Bier is bovendien een product dat terug gaat op een traditie van eeuwen in onze contreien. Veel brouwerijen zijn familiebedrijven waar de eigenaar zelf mee brouwt en de expertise wordt doorgegeven van generatie op generatie. “Onze vakmensen maken het verschil,” weet Sven Gatz. “Zij verwerken de verschillende ingrediënten – van diverse oorsprong – tot een uniek product.” Wat onderscheidt de Belgische bieren van andere bieren? “Evenwicht in het glas,” antwoordt Sven Gatz. “Wij beheersen de kunst om een complexe drank te maken waarin alle ingrediënten hun plaats hebben zonder dat er één overheerst. Wij trachten bieren ‘in balans’ te maken, niet het zuurste of bitterste bier te brouwen. Zo maak je bieren die niet snel gaan vervelen en waarvan je een tweede glas bestelt. Wat ons overigens niet belet om te experimenteren. Want naast de traditie is er alle ruimte voor innovatie.”

STERK VERHAAL

Belgisch bier is een sterk merk net zoals Franse wijn of Schotse whisky. Belgische brouwers maken dan ook dankbaar gebruik van dit kwaliteitslabel. “Dertig jaar geleden begon voor ons de export,” vertelt Charles Leclef, directeur van brouwerij Het Anker. “Toen begon ook de revival van de speciaalbieren. Maar omdat we het merk ‘Belgisch bier’ onvoldoende hadden beschermd, maakten buitenlandse brouwers er misbruik van. In die periode begon men de trappist-, abdijbieren en oude geuze wettelijk te beschermen. Vandaag mogen buitenlandse brouwers nog enkel ‘Belgian style beer’ vermelden.”
De Belgian Family Brewers, een vereniging van 21 familiale brouwerijen, benadrukt dat haar leden sinds generaties in eigen land brouwen en mee hebben bijgedragen tot het gevarieerde Belgische bierlandschap. “Het was hoog tijd om het merk ‘Belgisch bier’ opnieuw te kaderen en op een hoger niveau te brengen,” stelt Charles Leclef. “We merken intussen dat ons signaal werkt, zeker bij buitenlandse invoerders.” Is Belgisch bier dan een oorsprongsbenaming zoals de AOC voor de wijn? “Toch niet want bier is een extract dat ingrediënten uit verschillende landen bevat,” antwoordt Charles Leclef. “Het heeft eerder te maken met onze manier van brouwen en vergisten, met lokaal ambacht en traditie.”

BELGISCH BIER IS EEN ICOON. Charles Leclef

Wil je iemand warm maken voor bier, dan doe je dat niet met een welbepaald merk. Je verleidt hem of haar door de verscheidenheid aan smaken en de rijke Belgische biercultuur. Je laat bieren proeven en onderbouwt zo’n degustatie met leuke, inspirerende verhalen. Maar aan het einde van de rit beslist de consument. “Er is nu een grote hype rond Belgisch bier,” vindt Charles Leclef. “We moeten dat moment vasthouden door positieve boodschappen te brengen, door onze bieren juist te kaderen, door te inspireren met suggesties voor food pairing (kaas en bier, chocolade en bier …) of biertoerisme en zo ons verhaal nog sterker maken.”
Twee belangrijke initiatieven wijzen in die richting. De Belgische Brouwers dienen een dossier in bij Unesco om de Belgische biercultuur te laten erkennen als immaterieel werelderfgoed. En in 2018 opent de Beertemple in het vroegere beursgebouw in Brussel. Het wordt een interactief belevingscentrum rond Belgisch bier, het visitekaartje voor de Belgische brouwers.

EENHEID MAAKT MACHT

Nicolas Lambert , strateeg bij Darwin en ex-marketing directeur bij Alken Maes, doceert internationale marketing aan de UCL. Vanuit zijn interesse voor nationale cultuur en marketing kijkt hij naar Belgische cultuur via het wetenschappelijk kwantitatief Geert Hofstede-model. Daarbij wordt gekeken naar de intrinsieke culturele waarden los van bijvoorbeeld taal, eten of gewoontes. “Als je op die manier kijkt, dan blijken er weinig culturele verschillen tussen noord en zuid,” vindt Nicolas Lambert. “Ondanks de focus op verschillen in taal, tussen de regio’s enz., blijft België overeind en blijken de wortels diep te zitten. Zo geldt de bescheidenheid voor de meeste Belgen, zijn we levensgenieters, delen we in grote mate dezelfde humor, zelfrelativering, hang naar het absurde en surrealistische, is er een onderliggende trots en zijn we pragmatisch. Denk aan het Belgisch compromis. In vorige functies werkte ik vaak op Europees niveau en kon ik vaststellen dat er grotere verschillen zijn tussen België en andere landen dan tussen Vlamingen en Walen.”

ONDANKS DE FOCUS OP VERSCHILLEN IN TAAL, BLIJFT BELGIE OVEREIND. Nicolas Lambert
Omdat we geen nationale assertiviteit kennen, zijn we niet bedreigend voor anderen, komen we sympathiek over. Onze flexibiliteit is een groot voordeel. Ondanks de verschillen in identiteit, blijft de sterke onderlinge culturele eigenheid overeind en zo kan het merk België overleven. Maar we zijn ons zelf niet altijd bewust van de kracht van dat merk. We ontdekken het eerder door de ogen van buitenlanders. Zo gooien de Belgen momenteel hoge ogen in Frankrijk in de mode (Dries Van Noten), muziek (Axel Red, Stromae, Arno), dans (Anne-Theresa De Keersmaeker), kunst (Arne Quinze, Jan Fabre), film (Benoît Poelvoorde, François Damiens, Mathias Schoenaerts), humor (Stephane Degroote) en creativiteit in het algemeen. Dat geldt trouwens net zo goed in Nederland.

OP HET BIERFRONT

Nicolas Lambert was jarenlang actief in marketingfuncties bij ondermeer AB Inbev en Alken-Maes. Het valt hem op dat de buitenlandse bieren hier nauwelijks voet aan de grond krijgen. Dat wijst op een onderliggende trots, al is die niet altijd expliciet. In het buitenland is het merk België een referentie op het vlak van bier. Dat houdt wel een gevaar in. Kijk naar wat er gebeurde met de Franse wijn. Vroeger kwam de betere wijn altijd uit Frankrijk. Intussen wordt er over de hele wereld goede wijn gemaakt. Dat geldt ook steeds meer voor bier. Nicolas Lambert hamert dan ook op het belang van innovatie. Niet evident want de lokale consument is overwegend conservatief. Nicolas wil de kracht van het merk België niet onderschatten maar ook niet overschatten. Hij linkt het eerder aan ‘producten met een specifiek karakter’. België staat voor vakmanschap, bescheidenheid en een zekere ‘way of life’. “Dat verklaart het succes van Jupiler in Nederland,” meent Nicolas Lambert. “Daarom drinken onze noorderburen zo graag onze nationale pils.”