Big data definitief binnengedrongen bij het CIM

Stef Peeters, topman van het CIM, had het al aangekondigd op de laatste CIM GRP (22/11/2016): de methodes van het CIM zullen op korte termijn veranderen en uitbreiden. Naast de klassieke interviews, dagboeken en enkele passieve metingen, zullen meer en meer big data van derde partijen gebruikt worden. Meer dan ooit is de toekomst van bereiksonderzoek hybride.

Tijdens diezelfde CIM GRP sessie maakte de voorzitter van de CIM Technische Commissie Out-of- Home, Jos Campenhout, duidelijk dat de Out of Home-studie hierin voorloper is. Vandaag is het eerste luik van dit nieuwe project afgerond: de modelering van de verplaatsingen gedurende één week van alle inwoners 12+ van België.

Stel dat je 12.101 verplaatsingsdagboeken van het CIM combineert met 15.821 dagboeken van het nationale BELDAM-onderzoek en 17.245 dagboeken van het Onderzoek Verplaatsingsgedrag Vlaanderen. Wat als je al die gegevens combineert met auto GPS data en verkeerstellingen? Be-Mobile en het CIM hebben het afgelopen jaar een nieuwe methode ontwikkeld om al deze databronnen te combineren en alle verplaatsingen gedurende één week te modelleren:

• Voor het volledige grondgebied (en niet langer enkel 48 steden),
• Met een geografische precisie van vertrek en aankomst per statistische wijk (19.781 in België),
• Met de klassieke sociodemografische variabelen van het CIM,
• Met nauwkeurige tijdsindicaties per uur en per dag van de week,
• Voor 8.150.000 wegsegmenten in België.

Het gaat om een omvangrijk proces dat uitgevoerd werd in verschillende stappen. Aan de basis werd vanuit verschillende databronnen een virtuele populatie samengesteld die tot op het niveau van de statistische wijken, model staat voor alle inwoners van 12 jaar en ouder in België. Voor elk van deze 9,6 miljoen mensen werden alle verplaatsingen op 1 week geschat.In een eerste stap werd er gekeken naar het aantal trips dat al deze individuen afleggen op een week tijd. Op basis van de 45.167 dagboeken werden 180 miljoen individuele trips gemodelleerd: naar het werk, naar school, recreatief, sociale verplaatsingen, winkelen enz.

• Vervolgens werden al deze verplaatsingen ook aan een specifiek tijdstip gelinkt, in functie van het motief van de verplaatsing.
• De volgende cruciale stap was een nuttige bestemming aan elk van deze verplaatsingen koppelen. Voor elk type van verplaatsing werd een algoritme ontwikkeld dat de bestemming tot op het niveau van statische sector kan schatten.
• Ten slotte werd voor elke verplaatsing een gepaste transportmiddel toegevoegd: auto, fiets, te voet, openbaar vervoer enz. Ook die keuze is, net als in de echte wereld, in functie van verschillende factoren zoals reisduur, afstand en kosten.

• Voor elke trip werd het volledige traject tussen start- en eindpunt vervolgens geplot op het Belgische wegennet. In tegenstelling tot de oude studie werd bij deze toepassing rekening gehouden met actuele reistijden per tijdstip van de dag, zoals verzameld door Be-Mobile aan de hand van GPS toestellen in voertuigen. Het is dus perfect mogelijk dat iemand ’s morgens een andere route neemt dan ’s avonds, om de files te vermijden.
• Al deze resultaten werden ten slotte uitvoerig gevalideerd op basis van externe benchmarks zoals de GPS data van Be-Mobile, data van tellussen onder het wegdek en overheidscijfers.
• Waar nodig werden de data gekalibreerd zodat de best mogelijke match werd verkregen met de benchmarks.

Aan de hand van deze data zullen in de nieuwe CIM OOH cijfers contacten en bereik met een ongeziene accuraatheid geschat worden.

Al deze inspanningen worden samengevat in een bestand van 500 gigabytes met alle verplaatsingen en routes van 9,6 miljoen Belgen. Met deze nieuwe dataset gaan de verschillende Out-of-Home specialisten nu aan de slag gaan.

Belgian Poster, Clear Channel en JCDecaux zijn volop bezig om hun volledige panelenpark in te brengen op een nieuwe kaart die gelinkt is aan de verkeersdata. Deze inplanting gebeurt met een nauwkeurigheid die ongezien is voor de Belgische markt, dankzij Open Street Maps, Google Earth en Google Street View.

Op dit moment is de Tsjechische Out of Home-specialist MGE Data bezig met het verwerken van de verkeersdata en het implementeren van de Visibility Adjustment Index (VAI). Deze index is stilaan een internationale standaard en zal de toekomst van de OOH studie grondig vernieuwen. Daarover weldra meer...