Bij Braillard, van vader… op dochters!

“We hadden het over de redenen tot trots om met jou samen te werken, papa!”

Het verhaal van de Braillards is een ware saga. In 1980 verliet papa Willy Braillard de Belgische afdeling voor postorderverkoop van Editions Hachette. Hij richtte een adressenmakelarij op – tegenwoordig beroemd als directmarketingbedrijf. Negen jaar geleden stapte jongste dochter Alexia min of meer per toeval in het team. Oudste dochter Florence volgde enkele maanden geleden haar voorbeeld. In de aanloop van 2016 zou Willy Braillard plaats ruimen voor de opvolging. Maar tot dan blijft hij het onderwerp van talloze gesprekken.

De eerste stappen

Stelt u zich alstublieft voor...
Willy Braillard (ceo): “Ik ben mijn carrière begonnen bij PétroFina. Daarna ging ik aan de slag bij Marabout, waar ik me toespitste op de postorderverkoop, om vervolgens over te stappen naar Hachette. Ik heb er geleerd wat direct marketing en postorderverkoop inhielden. Dat was in de jaren 70. Ik zag snel in dat we werk moesten maken van de ontwikkeling van adressenbestanden. Zo pionierde ik in België in de adressenmakelarij. Dat vak bestond indertijd nog niet voor particulieren...”
Alexia Braillard (afgevaardigd bestuurster): “Ik startte in augustus 2006 in het bedrijf. Er werd gezegd dat ik er ooit aan de slag zou gaan, maar ik moest eerst mijn sporen verdienen in de wereld van de reclamebureaus. De dag dat ik mijn verhandeling aan de universiteit afleverde, diende een werknemer van papa zijn ontslag in. Hij zei me: 'Dat is een teken. Je moet nu naar hier komen!' Enkele dagen later stond ik er...”
Florence Braillard: “Ik ben nog niet zo lang geleden in het bedrijf begonnen. Maar vijftien jaar geleden had ik al een voet in het bedrijf gezet. Ik had papa gevraagd om met hem samen te werken. Hij antwoordde me: 'Daar is geen sprake van! Al mijn werknemers moeten een universitaire opleiding of soortgelijks volgen...' Ik heb niet hetzelfde parcours als mijn zus gevolgd. Zelf heb ik gestudeerd aan de EFAP (Ecole Française des Attachés de Presse, n.v.d.r.)...”
Willy Braillard: “...Waar ik les gaf. Maar ik had mijn dochter niet als studente.”
Florence Braillard: “Net zoals bij Alexia vertrok er een werknemer en stelde papa me voor om bij hem te komen werken. Ik werkte eerst deeltijds op de pakketbijlagen (de doelgerichte reclame die kan toegevoegd worden aan een pakket, n.v.d.r.). Die afdeling ontwikkelde zich sindsdien uitstekend.”
Willy Braillard: “Je hebt dat zeer goed gedaan, maar het was niet bepaald je ding.” (Gelach)

Waarom was een graad van licentiaat nodig, als er al bepaald was dat jullie de fakkel zouden overnemen?
Alexia Braillard: “Dat idee kwam pas tijdens mijn studies in mijn hoofd op. Ik had zin om ook een universitaire opleiding te volgen. Ik koos voor een heel brede richting: communicatie en public relations.”
Willy Braillard: “Eigenlijk wist ze niet echt goed wat ze wilde doen...”
Alexia Braillard: “Inderdaad... Tijdens mijn opleiding vroeg ik papa verder in detail uit over wat zijn activiteiten inhielden.”
Willy Braillard: “Voor mij was het prima. Ik rekende erop mijn zaak te verkopen. Ik was in onderhandeling met meerdere ondernemingen, waaronder de Nederlandse post.”
Zegt de adressenmakelarij de mensen iets?
Willy Braillard: “Zelfs een belastingcontroleur begrijpt niet met wat we bezig zijn!” (Gelach)
Alexia Braillard: “Tegenwoordig ga ik er niet dieper op in. De mensen bekijken me vreemd als ik het er over heb. Zo van: 'Ha, dat bestaat?' En dat zelfs dertig jaar na de oprichting van Braillard!”

“Het papier is verre van dood” – Alexia Braillard

Postorderverkoop verliest veld. Hoe kan Braillard zich nog ontwikkelen?
Willy Braillard: “Bij het begin beheerden we een catalogus met adressen die we regelmatig verversten. In de tijd dat de bedrijven nog niet mee waren, waren wij de eerste om een interactieve website te introduceren, in 1998. We hadden zelf gedacht aan de mogelijkheid om onze adressenbestanden online aan te kopen, maar u weet net zoals ik dat geen enkel reclamebureau op voorhand betaalt...” (Gelach)
Alexia Braillard: “Het moet gezegd dat het bedrijf Braillard een instituut is. Het ontwikkelt zich nog altijd maar het ontpopte zich voordien reeds als pionier op tal van domeinen. Zelf zou ik nooit alles van vandaag op morgen kunnen veranderen, te meer omdat de internetmarkt in België niet bepaald florissant is. We stellen netto een terugkeer naar papier vast. Het papier is verre van dood. De opbrengsten liggen echt wel hoger als klanten een papieren mailing krijgen dan wanneer ze een e-mailing ontvangen. Maar de ontwikkelingen moeten natuurlijk op de voet gevolgd worden... Papier is er hoe dan ook om te blijven – want de opbrengsten eruit zijn gegarandeerd.”
Willy Braillard: “Ik heb hun gezegd dat ik geen 'digital native' ben en dat ik de zaken niet zie zoals zij. Het is aan jullie om mee te gaan met jullie tijd. Daarin loop ikzelf een beetje verloren...”

Balans tussen privéleven en professionele carriere

Zijn er redenen tot trots om in de zaak van papa te werken?

Alexia Braillard: “Vanzelfsprekend... Er bestaat geen opleiding voor dit beroep omdat hij het uitgevonden heeft. Je leert het vak ter plekke.”
Willy Braillard: “Ik heb het ook wel wat geleerd tijdens mijn stage bij Robert Laffont, in Parijs, en tijdens mijn vakantiejob bij Fina. Ik zag er hoe een afdeling van verkoop per correspondentie werkte in de uitgeverij. Daar ontmoette ik overigens Rupert Murdoch...”
Alexia Braillard: “We hadden het over de redenen tot trots om met jou samen te werken, papa!”
Willy Braillard: “Toen Alexia startte, wisten we nog niet of het zou werken. We zouden elkaar niet langer alleen thuis maar ook op het werk zien... Uiteindelijk zijn de zaken goed uitgedraaid. Eén keer sprak ze me wel aan 'zoals thuis'. Ik heb haar toen gezegd dat ze voor de werknemers een onderscheid moest maken tussen de vader en de baas.”
Alexia Braillard: “Flo had me al een beetje verwittigd...”
Florence Braillard: “Ik had haar 'veel geluk' gewenst!” (Gelach)
Willy Braillard: “Wil dat zeggen dat ik een harde ben?”
Florence Braillard: “Neen hoor. In het alledaagse leven is papa veeleer cool. Maar op kantoor liggen de zaken anders. Ook hij staat daar onder druk. Soms was papa er sympathieker met de anderen dan met ons. Iedereen beweert: 'Ha, je werkt voor je vader, wat een luizenbaantje!' Maar (in koor met Alexia) dat is helemaal niet waar... Dat is een cliché. Bij mijn start waarschuwde ik mijn vader om zijn vergissing met Alexia niet te herhalen...”
Willy Braillard: “Ik moet toegeven dat complimentjes bij mij zeldzaam zijn! Het is maar normaal dat het werk goed uitgevoerd wordt, omdat er voor betaald wordt. Het ligt anders wanneer het werk slecht gedaan wordt.”
Hoe gaat het er tussen de zussen aan toe?
Alexia Braillard: “We begrijpen elkaar perfect. Het klopt dat ik daar wel wat bang voor was. Florence had 15 jaar lang een modewinkel gehad. Kantoorwerk was helemaal niet haar ding.”
Florence Braillard: “Ik hou van het contact met mensen... Hier leer ik de routine, maar op termijn zal ik klanten prospecteren. Daar zal ik me beter mee amuseren.”
Alexia Braillard: “Ik was wat bang omdat we heel goed met elkaar overweg kunnen in het privéleven. Ik wilde niet dat onze verstandhouding zou lijden onder ons werk. Tot nu lukt dat aardig. Het is zelfs plezant!”

Spitsdeontologie

Had u in 1980 gedacht dat uw dochters ooit de fakkel zouden overnemen?
Willy Braillard: “Eerlijk gezegd: totaal niet. Ik dacht er zelfs aan om alles op mijn vijftigste te verkopen en me in het zuiden terug te trekken. Maar ik ben er nog steeds. Ik amuseer me nog altijd en beleef er plezier aan. Ik heb me zelfs in verenigingen geëngageerd om werk te maken van de deontologie in het vak. Ik ben het overigens die de deontologische code geschreven heeft die nieuwkomers diets maakt dat ze niet eender wat kunnen doen.”

“Met papa samenwerken is géén luizenbaantje” – Florence Braillard

Moet de keuze van Lasne voor de sociale zetel de familiale band verankeren?
Alexia Braillard: “Voordien hadden we ons adres in Ukkel. Weinig mensen komen naar ons. Wij gaan zelf naar onze klanten. Hier zijn we heel dicht bij de grote uitvalswegen. Dat is erg praktisch. Als we soms naar Brussel moeten, dan zijn we er sneller van hieruit dan wanneer we de hele stad moeten doorkruisen.”

Zet de Robinsonlijst een rem op jullie ontwikkeling?
Willy Braillard: “De 'bel-me-niet-meer'-lijst belangt vooral de telefonische contacten aan. Naar schatting hebben er zich 700.000 mensen op ingeschreven. Bij Braillard voelen we ons niet betrokken. Wat heeft het voor zin om iemand in het bestand bij te houden die dat niet wil? Met de harde hand raken we er hoe dan ook nooit. Wij werken bij gratie van de opbrengsten. Wij geven er met andere woorden de voorkeur aan om lijsten te verkopen die nadien opbrengen. We schrappen personen die niet willen benaderd worden. Het past ons prima dat een lijst die mensen schrapt die de opbrengsten doen dalen – of die zich bij de Privacycommissie beklagen.”
Alexia Braillard: “Papa heeft er sterk voor geijverd dat bepaalde deontologische regels nageleefd worden. Daar begint en eindigt alles mee. Toegegeven, het is een code en geen wet, maar het bedrijf Baillard baseert zich op zijn waarden. Wij zijn heel erg eerlijk. Zo'n lijst stemt me niet boos. Ze is integendeel een goede zaak voor ons vak.”
Willy Braillard: “Cowboys vind je eerder op het internet. Daar zijn al klachten over ingediende.”

De digitale draai

Hoe ziet u de toekomst van Braillard in tijden van digitalisering?
Willy Braillard: “Alles wat met sociale netwerken te maken heeft, roept veel vragen bij me op. Ze vertegenwoordigen geen actieve adressen maar worden gecommercialiseerd door ondernemingen. Het past natuurlijk in de geest van de tijd dat er nogal wat geld aan besteed wordt. Nemen we de case van Test-Aankoop: zij rekruteerden voordien alleen per post, maar hebben daar nu ook e-mailings en sociale netwerken aan toegevoegd. We merken dat de budgetten versplinteren.”
Alexia Braillard: “In direct marketing is een mix van e-mailing en Facebook momenteel de juiste combinatie. Volgens het klikgedrag van de internauten kan daar achteraf nog reclame bij.”
Wat zijn de voor- en nadelen van samenwerken met een vader?
Alexia Braillard: “Het eerste jaar was hard omdat ik zowel met de vader als de baas moest omgaan. Maar dat werd een pluspunt zodra alles in de plooi viel. Nadien volgde een overdrachtsperiode waarin mijn vader mij moest leren te vertrouwen. Het voordeel is de verstandhouding die er tussen ons gegroeid is. Het nadeel is dat we soms thuis tijdens de familiemaaltijd dossiers uitpluizen.”
Florence Braillard: “Mijn professionele start verliep nogal moeizaam omdat het me 15 jaar geleden aan maturiteit ontbrak. Nu ben ik nog maar net in het bedrijf begonnen. Ik sta er echt voortdurend met Alexia in contact. Papa is er natuurlijk ook altijd...”
Willy Braillard: “Ik ben minder en minder aanwezig. Ik spits me eerder op de public relations toe...”
Alexia Braillard: “Je bent er dol op en je doet dat heel goed.” (Met een blik van verstandhouding)
Willy Braillard: “Op een mooie dag stop ik ermee! Ik heb gezegd dat ik voor eind dit jaar mijn bureau leegmaak...”
Florence Braillard: “Dat zeg je telkens opnieuw!” (Gelach)
Jullie dochters hebben allebei kinderen. Zouden zij op hun beurt de fakkel kunnen overnemen?
Willy Braillard: “Het is nog wat vroeg om dat te voorzien...”