Bijna helft adverteerders continu digitaal actief

Volgens de 4e editie van het Matrix-onderzoek, uitgevoerd door Interactive Advertising Bureau, besteden de Belgische adverteerders bijna een derde van hun reclamebudget aan de digitale communicatiekanalen. 41% is bovendien continue actief op de digitale media. Dit Matrix-onderzoek werd bij een panel van 536 beslissingnemers uitgevoerd door het bedrijf Phimedia in samenwerking met iVox.

Het landschap van de digitale media is voortdurend in beweging. Elke dag is er wel een nieuwe technologie, een nieuw economisch model, een nieuwe innovatieve speler... In deze steeds wijzigende omgeving staan voorbijgaande modes zij aan zij met blijvende evoluties, wat het voor zowel adverteerders als communicatieagentschappen moeilijk kan maken om het juiste spoor nog te ontwaren. Dat is waarom het IAB in 2014 het 'Matrix' onderzoek heeft gelanceerd. Dat wil de polsslag nemen van drie belangrijke parameters van de reclamemarkt: de performantie-indicatoren die het vaakst gebruikt worden door de adverteerders, het bedrag besteed aan digitale marketing, en de 'buzzwords' die bij de professionals in deze sector in zwang zijn.

De belangrijkste conclusie van de vierde editie van dit onderzoek: het digitale is goed voor 30,4% van de bestedingen aan digitale marketing in België. "Dit cijfer wordt telkens opnieuw bevestigd sinds wij de Matrix-studie opgestart hebben," onderstreept Luc Eeckhout van Phimedia. "De stabiliteit van dit resultaat is des te opmerkelijker omdat het panel ondervraagde adverteerders en beslissingnemers bij elke editie nog stijgt: wij zijn in twee jaar tijd van 121 naar 536 gegaan. De verankering van het digitale in de reclamebudgetten is nu dus een feit".

Wat de reclameformaten betreft, zijn het display banners, search engine marketing, 'native advertising' (gesponsorde editoriale content) en online video die met het leeuwendeel gaan lopen wanneer de beslissingnemers een kanaal kiezen - of dat nu adverteerders zijn of media-agentschappen. De sociale media van hun kant trekken bijna 14% van de investeringen in het digitale naar zich toe. Nog een ander interessant element: 31% van de campagnes maakt nu weliswaar gebruik van de techniek van 'programmatic buying' (geautomatiseerd aankopen van reclameruimten op het web), doch slechts één adverteerder op twee weet waaruit die technologie eigenlijk bestaat…

85,1% van de respondenten maakt trouwens gebruik van digitale media als hefboom om verkeer naar zijn site te lokken, terwijl 83,4% bevestigt die ook te gebruiken om de bekendheid van het merk uit te bouwen ('brand awareness'). "Dit resultaat betekent heel wat, want het toont aan dat het digitale niet enkel meer dient voor doelstellingen op korte termijn zoals het lokken van verkeer naar de site," legt Luc Eeckhout uit.

Bovendien heeft 41% van de ondervraagde adverteerders en beslissingnemers een 'always on'' strategie gekozen, waarmee zij dus permanent actief willen zijn op de digitale media, in functie van hun doelstellingen ('brand awareness', meer bezoekers op een site, bezoekers naar het verkooppunt, enz.). Toch zeggen zes respondenten op tien dat zij de resultaten van hun investeringen in het digitale moeilijk kunnen meten. "Het resultaat van dit onderzoek geeft de sector stof tot nadenken," zo besluit Luc Eeckhout. "De laatste jaren werd er wel enorm werk verricht op vlak van evangelisatie, maar de professionals moeten blijven bijscholen op het gebied van het digitale. Er moeten ook meetinstrumenten ter beschikking gesteld worden van de adverteerders, wil men dat zij het digitale even belangrijk ervaren als klassieke media zoals radio en tv. De inzet is groot, maar ook het groeipotentieel voor de digitale spelers is groot: deze nieuwe versie van de Matrix-studie toont aan dat 83% van de respondenten verwacht dat de budgetten voor het digitale in de volgende jaren alleen maar zullen blijven groeien".