Blockchain is coming…

Voor de meerderheid van de specialisten is het geen overtuiging meer, maar een feit: blockchain gaat, net zoals het internet vroeger, ons economisch systeem veranderen. Echt? Wat is deze technologie en op welk vlak kan het impact hebben in de marketingwereld?

De blockchain was oorspronkelijk vooral een netwerk van een paar gekken die erin geslaagd waren om waarde om te wisselen (virtuele munteenheden, waarvan de bekendste de bitcoin is) zonder langs een centrale autoriteit te passeren. Een beetje zoals twee drugsbaronnen die geld uitwisselen zonder daarbij gestoord te worden. Kortom, het gaat om een zeer krachtig netwerk. Maar de blockchain beperkt zich niet tot de bitcoin, een gebruikelijke verwarring. Achter deze technologie bestaan er al veel beloftevolle toepassingen die naast financiën ook betrekking hebben op energie, gezondheid, de artistieke wereld, kadastrale systemen,… en zelfs marketing. Een revolutie? Dat nog niet. Maar hoewel blockchain nog maar in de kinderschoenen staat, kan het geen kwaad om het al te begrijpen.

Blockchain for dummies

« Toen ik in 2009 met blockchain begon te werken, kon ik heel technisch gedetailleerd uitleggen hoe deze technologie werkt. Maar vandaag besef ik dat het belangrijker is om in te zien dat het een vertrouwensnetwerk is, » getuigt Dimitri De Jonghe, ontwikkelaar van BigChainDB (een moderne en vooruitstrevende gegevensbasis ontwikkeld door het bedrijf Ascribe), « Dus in plaats van een internet aan informatie, hebben we voortaan te maken met een internet aan waarde. »

Concreet werkt de blockchain zoals een boekhouderschrift waarin de transacties genoteerd worden.  Zijn kracht is dat het onveranderlijk is. Zo wordt er, na validatie, van elke transactie een unieke afdruk gemaakt, die niet gewijzigd of gewist kan worden. « Dat wordt geregeld door de personen die de transacties goedkeuren, genoemd de miners, » legt Chloé Dru uit, project leader bij Blockchain Partner (Franse leider op het vlak van raad over blockchaintechnologieën). Wanneer er een poging tot fraude plaatsvindt, is er geen enkele consensus mogelijk en zal de transactie niet opgenomen worden in de blockchain. Blockchain kan dus ook dienen om de authenticiteit van een document na te gaan. Er is maar één versie van de waarheid!

Een fundamentele technologie

In juni 2016 lanceerde bureau Kunstmaan, in samenwerking met Bolero Crowdfunding, de eerste Europese blockchainapplicatie: een secundaire markt voor investeringen via crowdfunding. Roeland Gielen, ceo van Kunstmaan, is ervan overtuigd dat « blockchain een enorme impact zal hebben op de werking van onze samenleving en onze economie. » Voor diegenen die in een revolutie geloven is het niet de technologie op zich die zo verbazingwekkend is (want die is gebaseerd op technieken die al sinds de jaren 1970 bestaan); het is hoe het ecosystemen een andere inhoud kan geven. « Dit protocol, dat de uitwisseling van waarden en gegevens op een veilige manier mogelijk maakt, is fundamenteel. Het internet heeft deze beveiliging nodig. Nu we weten hoe we dat moeten doen, gaat het niet meer verdwijnen, » zegt Dimitri De Jonghe vastberaden.

Olivier Roucloux is de oprichter van Finoryx, een Waalse start-up die software wil leveren aan financiële instellingen op basis van blockchain. Onmogelijk dus om het bedrijf « anti-blockchain » te noemen, en toch tempert het: « Denken dat blockchain een revolutie is, is een fantasie. Wat het wel kan worden is een van de onderliggende protocollen van het internet en het zal sowieso een fundamentele impact hebben op de evolutie van deze technologie. Een groot nadeel - afgezien van het gebrek aan bestuur - is dat het veel processing-tijd vergt. Zonder te spreken over de ecologische impact. De blockchain van de bitcoin heeft de consumptie van een land als Luxemburg al grotendeels overschreden. »

En de impact op de communicatiesector?

Wat betreft de marketingsector kan blockchain zorgen voor een direct, maar minder opdringerig en beter doelgericht contact, tussen consument en adverteerder. Daarnaast kan het ook reclamefraude verminderen, strijden tegen illegale kopieën, en de merkidentiteit (en de intellectuele eigendom in het algemeen) beschermen. Het kan een beschermde en transparante gegevensbasis vormen voor auteursrechten, maar ook het beheer van deze rechten automatiseren en aanpassen. « Het in Taiwai gelegen bedrijf Bitmark biedt bijvoorbeeld een innovatieve oplossing voor digitaal eigendom door een register te maken dat het eigendom van elementen (documenten, afbeeldingen, films, etc.) identificeert en localiseert, » legt Roeland Gielen uit. « In de toekomst zal je geverifieerde identiteit een van je waardevolste eigenschappen zijn. »

Voor adverteerders zou dit meer precisie mogelijk maken over de zichtbaarheid en de relevantie van hun online content. Zonder de ervaring van de gebruiker te vergeten: transacties zonder belemmering, zonder administratie, volledig betrouwbaar, traceerbaar, authentiek en onbetwistbaar. Bij Kunstmaan bijvoorbeeld, legt Roeland Gielen uit, combineren ze communicatie, ontwerp en technologie om hun klanten te helpen bij het aanbieden van geïntegreerde merkervaringen aan hun potentiële klanten. « Vandaag gaat het niet enkel om reclame, het gaat om het aanbieden van een geïntegreerde, consistente en steeds groeiende merkervaring aan je klanten, zowel in b2b als in b2c. Reclame kan natuurlijk deel uitmaken van deze ervaring, maar is alleen zeker niet voldoende, » verduidelijkt hij. Veel merken dromen inderdaad van directe connecties met hun klanten en verafschuwen tussenpersonen als het gaat over data. « In de wereld van de blockchain kan elke gebruiker beslissen – zonder langs Facebook of Google te passeren - wat hij van zijn identiteit wil overbrengen, » legt Dimitri De Jonghe nog uit. De blockchain kan helpen om authentieker over producten te communiceren. De registers zullen creatieven helpen om meer inkomsten te verkrijgen. Bedrijven zoals adChain en Monegraph zijn bezig met dit te ontwikkelen.

Strijden tegen reclamefraude

Fraude en gebrek aan transparantie, het zijn twee grote problemen in de online reclamesector. adChain is in dit opzicht het eerste protocol dat blockchain inzet om de digitale reclame-supply chain te coördineren. Concreet heeft oprichter Ken Brook de ambitie om de online traceerbaarheid van een creatie mogelijk te maken en zo te garanderen dat ze gezien is, en door wie. « Het is ook een kwestie om vooraf de regels van verdeling van inkomsten te scheppen tussen alle partijen die betrokken zijn bij de creatie, » aldus Chloé Dru. Of dat lukt, hangt af van het enthousiasme van de reclame-industrie. Facebook en Google zullen deze start-up alvast niet volgen, omdat ze hun eigen toepassingen ontwikkelen.

Een systeem van loyaliteit

Een voorbeeld van directer contact tussen adverteerder en consument is de BAT (Basic Attention Token, gecreëerd door de medeoprichter van Mozilla en Firefox). Deze applicatie geeft klanten « punten » in ruil voor hun trouw. Die punten kunnen omgezet worden in digitale valuta, die gebruikers kunnen verkopen, kopen of verhandelen. « Ofwel koop je BAT’s en dan hoef je de reclame niet te bekijken, ofwel bekijk je de reclame en krijg je BAT’s. Dat is een nieuwe manier van werken die minder opdringerig is. De adverteerder vraagt de toestemming om een reclame af te spelen. Wanneer je dat toelaat, win je Coca-Cola-coins en kan je een product van het merk kopen, » verduidelijkt Chloé Dru. De applicatie staat nog in de kinderschoenen, maar velen denken al dat ze revolutionair zal zijn. Al bij aanvang werd twee miljoen dollar geïnvesteerd. Dit systeem biedt interessante informatie over het profiel van de gebruiker. Men vraagt de adverteerder: « Mag ik toegang tot uw persoonlijke gegevens? Is mijn reclame zinnig voor u? » Met deze BAT’s is het de gebruiker die controle heeft over zijn gegevens en onthult hij slechts wat nodig is voor de transactie. Dat is een van de sleutelelementen van de blockchain.

En nu?

Hoewel de blockchain nog maar in de beginfase staat, wordt het wel al serieus genomen. Veel regeringen werken er al mee, bijvoorbeeld voor systemen voor registers en kadasters, zoals in Ghana, Honduras en Georgië. Ook de Deens maritieme autoriteit werkt aan een proefproject om het hele scheepsregistratieproces te digitaliseren. Maar de weg naar een revolutie is nog lang. Volgens Chloé Dru « moeten we vooral opleidingen creëren voor ontwikkelaars. » Blockchainplatformen getuigen inderdaad niet van de meest aangename gebruikerservaring. Een ander probleem is scaling. « Vandaag zijn er zeven transacties per seconde met bitcoin, tegenover miljarden met Mastercard. Er zal veel nodig zijn om de barrières te verwijderen, » besluit Chloé Dru. Niettemin zijn er sceptische meningen. « De blockchain moet nog bewijzen dat het een voordelige relatie tussen veiligheid en efficiëntie kan bereiken, » schreef Thomas Jordan, voorzitter van de Zwitserse Nationale Bank in een rapport. Algemene standaarden en reglementering moeten opgesteld worden. De technologie kan de marketingsector helpen om uit de vertrouwenscrisis te komen dankzij meer transparantie en een betere omzetverdeling aan uitgevers. « Maar net zoals bij andere industrieën moet er de wil zijn om het te doen. De meeste prototypes die ik in de bank zie, zouden tien jaar geleden gemaakt kunnen zijn. De blockchain maakt het sneller, beter en minder duur! Maar waarom zou de industrie haar manier van werken veranderen? » Maar dat zal alleszins niet op één dag gebeuren.