Brand commerce: droom of realiteit?

Marketeers krijgen vandaag, mede dankzij technologie en het slim gebruik van data, ongeziene mogelijkheden om een belangrijke rol te spelen bij de waarde creatie van een onderneming. De meeste ondernemingen hebben echter nog een lange weg af te leggen vooraleer ze de merkmaturiteit bereiken die hen een onbetwistbaar competitief voordeel biedt. Uit het jaarlijks marketingonderzoek dat The House of Marketing uitvoerde blijkt dat slechts één op vier van de ondervraagde marketeers vindt dat hun bedrijf in staat is een superieure klantenervaring te bieden en zich aan te passen aan de snelle ontwikkelingen in klantenbehoeften en -gedrag.

Meer dan de helft van de Belgische marketeers ziet het stimuleren van de verkoop (55%) en het optimaliseren van de klantenervaring (51%) als dé topprioriteiten voor 2017. Dit staat te lezen in de Yearly Marketing Survey die The House of Marketing uitvoerde in samenwerking met Datastories.

Belgische marketeers beseffen dat de verwachtingen van klanten inzake hun interacties met bedrijven en merken heel snel evolueren. Klanten worden meer en meer veeleisend waardoor hun aankoopervaring (negatief of positief) onmiddellijk een invloed heeft op hun merkperceptie. Omgekeerd bepaalt de merkbeleving ook hun verwachtingen als klant. Klanten maken geen verschil meer tussen een merk- of aankoopervaring. Nooit eerder was een naadloze integratie van distributiekanalen met een zo makkelijk mogelijke transactie voor de consument zo belangrijk voor de waarde van een merk. Vandaar dat THoM al langer bedrijven adviseert om zo snel mogelijk de stap te zetten naar ‘brand commerce’. Hierbij wordt de emotionele kracht van een merk, bij uitstek het domein van het marketing departement, gecombineerd met de sales interacties, die traditioneel tot het sales departement behoren. In brand commerce beheren marketing en sales samen alle interactiepunten met de klant en zorgen ze voor een consistente en gepersonaliseerde klantenervaring. De kunst is te kiezen welke klantervaringen voor jouw organisatie fundamenteel zijn en dit vanuit een integrale benadering te implementeren.

Belgische marketeers zien vooral drie belangrijke obstakels op weg naar brand commerce: de top-down organisatie van vele bedrijven werkt silo-vorming en bureaucratiein de hand en belemmert nauwe samenwerking tussen de afdelingen; data-analyse en technologische ondersteuning zijn nog steeds ondermaats waardoor betere inzichten in het klantengedrag sterk worden bemoeilijkt; en de houding van het topmanagement voor wie een superieure klantenervaring nog steeds niet tot de topprioriteiten behoort waardoor financiële en andere resources om de klantenervaring te vervolmaken ontoereikend zijn.

De YMS van 2017 onthult ook de essentiële stappen die marketeers nodig achten om de merkmaturiteit van ‘brand commerce’ te bereiken, waaronder:

• Het begrijpen en nauwgezet opvolgen van de verschillende wegen die de klant aflegt vooraleer hij of zij tot aankoop overgaat. Meer dan 62% van de Belgische marketeers heeft hier vandaag nog steeds geen goed zicht op.
• Het bepalen van een krachtige content strategy rond die uitgestippelde weg die de klant relevante informatie kan geven op de juiste momenten. Vandaag heeft 36% van de Belgische marketeers geen content en/of personalisatie strategie.
• Het verzamelen van de juiste data. Slechts 33% van de Belgische marketeers vindt zichzelf ‘data-driven’, wat betekent dat zij de juiste data verzamelen en optimaal gebruiken.
• Het uitwerken van een omni-channel aanpak van de distributie. Vandaag geeft slechts 11% van de Belgische marketeers aan dat ze een omni-channel aanpak hebben.
• Het inzetten van technologische mogelijkheden om sneller te kunnen inspelen op de behoeften van de consument en hem of haar een optimale klantenervaring te geven. Slechts 33% van de Belgische marketeers geeft aan marketing automation te gebruiken voor personalisatie.

Belgische marketeers blijven optimistisch over de toekomst, het merendeel verwacht dat zowel het marketingbudget als de grootte van het marketing team toenemen. Dit geeft voor 2017 een positieve Marketing Confidence Index (MCI), net zoals vorig jaar.