Bubka 'down the rabbit hole' voor Nature van Versele-Laga

Samen met Bubka zocht Versele-Laga naar een aangescherpte positionering, story en brand architecture voor Nature, hun voeding voor kleine knaagdieren. Bubka’s Best Self Brand-scan bracht precies in kaart waar opportuniteit zaten en waar barrières.

Emotionaliteit troef

“We stelden vast dat Nature op verschillende niveaus mogelijke ingangen heeft,” verduidelijkt Wim Vermeulen, director strategy & sustainability van Bubka. “Die beginnen al bij de heritage en productnaam en deinen van daar uit naar het schap. Logischerwijze spelen ook kwaliteit, smaak en gezonde voedingswaarde en rol. Maar daarnaast ook de impact van het merk op de planeet. We moesten vooral doorgronden hoe de relatie tussen mens en konijntje er uitziet en de voedingscomponent hierin analyseren. Dat leidde ons ertoe om Nature als gezonde verwennerij te herdefiniëren. We begrepen ook beter hoe we dit konden connecteren met zowel bestaande als nieuwe gebruikers. Om alledrie de drivers voor merkgroei (Availability, Affect & Fluency) te omvatten.”

Je diertje is als je kindje

“Onze relatie met onze huisdiertjes is het archetypevoorbeeld van antropomorfisme. We kennen ze menselijk trekken toe, ze zijn echt als onze kindjes,” vult Ben Van Asbroeck, creatief directeur bij Bubka, aan. “Diertjes die gekoesterd worden, zijn blij en voelen zich goed. En geven dat gevoel terug aan wie ze verzorgt. Daarom geef je hen het allerbeste.”

Bubka zocht dus een consistente en activerende creatieve paraplu die instant dat menselijk gevoel oproept. Een concept waarin je diertjes ziet reageren en praten zoals mensen dat doen als ze enthousiast zijn over hun favoriete kostje. Want daarvoor staat de samenstelling van Nature garant: het is niet alleen de gezondste, maar springt er ook in smaaktests bovenuit.

Campagne met 2 pijlers

Door de instore​ touchpoints te maximaliseren, verduidelijkt Bubka het merk en helpt het consumenten te kiezen voor Nature. Via online media verhoogt het bureau de mental availability bij de juiste mensen en maakt het een sterke emotionele connectie. “Dat maakt de campagne ook erg shareable en interactief en stimuleert 1st trial, zowel via de winkel als via web.”

De online-campagne loopt in vier Europese landen (België, Nederland, Frankrijk, Duitsland). Het Point Of Sales-luik wordt ook in andere landen uitgerold.

Credits

Client: Versele-Laga

Agency: Bubka

Account manager: Lisa Scheirlinck

Strategic planning: Inez Schoenaers, Wim Vermeulen

Creatives: Christophe Vanheygen, Stijn Lecomte, Stinus Van Grieken, Shana Van Roosbroeck, Ben Van Asbroeck

Digital media: Addurance Amsterdam