Campagnes door de lens

Samen delen de reclamefotografen Tom Joye en Thierry Siebrand dertig jaar professionele ervaring. Hun vak is voortdurend in beweging: de digitalisering heeft alles overhoop gegooid, de beeldbanken hebben zich ontpopt tot nieuwe concurrenten, de bureauwereld is in volle evolutie, video is in opmars...

Namen zoals Capa, Cartier Bresson en Leibovitz zetten het collectieve geheugen meteen in beweging. Maar voor gewone stervelingen is het moeilijker om een reclamefotograaf te noemen. Dat is een paradox, wanneer je de tijd vergelijkt die ze besteden aan fotoreclame en fotomusea. Maar een en ander weerspiegelt vast ook een zogenaamd intellectuele tegenstelling tussen de kunstenaars en de beroepsfotografen. Dat onderscheid ontsnapt niet aan Tom Joye en Thierry Siebrand. Die laatste is door een gelukkig toeval in het vak beland. “Ik zette mijn studies fotografie algauw stop omdat ik meer op het terrein dan op school leerde. Eind de jaren 90 ontmoette ik de fotograaf Jean-Pierre Van der Elst, voor wie ik vijf jaar lang werkte vooraleer ik de functie van fotograaf en retoucheur bij hem kreeg. In 2006 startte ik samen met een assistent-retoucheur een eigen zaak onder de naam Operation Panda.” De naam van de creatieve studio tovert een glimlach op de lippen, maar het klantenbestand maakt indruk. Ricard en De Morgen staan op het palmares, en nog een rist ernstige klanten.

Het lijkt voorts dat beren populair zijn in de reclamewereld, want Tom Joye verkoos dat beest – wel geen panda – voor het logo van zijn studio. “Reclamefotograaf worden was altijd al mijn doelstelling tijdens mijn studies. Mijn stage bij Xavier Harcq heeft die ambitie alleen maar bevestigd. Ik kreeg mijn eerste job te pakken dankzij een book met slechts drie of vier beelden... Ik denk dat zoiets vandaag onmogelijk is, maar indertijd besloten Cynthia Pire en Hugo Battistel om me een kans te geven.”

 

Meester over de creatie

Tom Joye besloot zijn kans te verzilveren door in de loop der jaren een portfolio aan te leggen met klanten die variëren van VTM over Suzi Wan tot AB InBev. “Op reclamecampagnes werken is pure creativiteit, maar dan met duidelijke doelstellingen. Uiteindelijk met je aan de briefing beantwoorden en mag je geen grenzen overschrijden. Soms heb je zin om verder te gaan dan het concept en de grenzen van de creativiteit te verleggen, maar dan ga je vaak plots onverwacht je boekje te buiten of schiet je tijd te kort. Die grenzen van de reclame in team verkennen is de prettige kant van ons vak. Soms moet je redelijk blijven en de briefing zo veel mogelijk respecteren. Persoonlijke projecten zijn een goede manier om je uit te drukken. Vaak zijn het die initiatieven die tot reclamewerk leiden dat helemaal in de lijn ligt van de artistieke directie van persoonlijk projecten. Dat is puur plezier,” vertelt Tom Joye enthousiast. Die is wel minder enthousiast als het gaat over de almaar kortere deadlines in het vak: “Die betekenen vaak een nivellering naar beneden, want het ontbreekt de fotografen aan tijd om hun opdrachten correct uit te voeren.”

 

Klopt het dat de bureaus de beeldbanken bevoordelen ten nadele van de fotografen? In dat opzicht is de stand van zaken in het vak nog niet zo alarmerend volgens Thierry Siebrand.

“We voelen niet echt de concurrentie van beeldbanken zoals Shutterstock of Photonews... Wij werken namelijk in een communicatieomgeving. Daar laat een beeldbank geen menselijk contact toe. De mensen komen naar ons omdat ze een bepaald type foto's willen, een ervaring, een oog. Ze wensen een totaalverhaal dat ze nooit zouden vinden bij een beeldbank.” Tom Joye beaamt het gevoel geen echte concurrentie van de beeldbanken te ondervinden. De twee veteranen zien de concurrentie veeleer tussen de fotografen onderling. Dat is logisch als je hoort wat Thierry Siebrand zegt: “We zijn misschien met 500 reclamefotografen in België, terwijl er in ons land maar echt werk is voor een twintigtal reclamefotografen.” Reclamefotografen hebben dan ook de neiging om zich bij wijze van spreken op te sluiten. Ze hebben niet veel zin om zich open te stellen voor collega's, uit angst voor de concurrentie.”

Tussen individualisme en delen

 

De individualistische filosofie gaat niet meer op voor de shootings sinds de komst van de digitalisering. “Voordien was de fotograaf alleen met zijn camera,” licht Thierry Sieband toe. Hij was het die door de lens keek en uiteindelijke besluit nam. Tegenwoordig is alles rechtstreeks op het computerscherm te zien. De fotograaf beslist niet langer in zijn eentje. Tom Joye bekijkt de ontwikkeling in alle sereniteit. “Ik heb de overgang meegemaakt,” zegt hij. “Voor mij heeft die de grond van de zaak niet veranderd – de manier om een beeld te benaderen. Analoge en digitale fotografie zijn per slot van rekening slechts verschillende manieren om tot het gewenste resultaat te komen. De evolutie heeft de zaken nu net versneld tijdens en na de shoot. We moeten ook durven toe te geven dat digitale fotografie meer mogelijk maakt. Meer bepaald meer creatieve vrijheid: ik stel me dus geen nostalgische vragen over de analoge fotografie. In ons vak is digitale fotografie een voordeel omdat we er de behoeften van de sector mee kunnen vervullen!”

 

Wat met de achteruitgang van print en geschreven pers? Tom Joye en Thierry Siebrand nemen de zaak filosofisch op. Wat maakt analoog uit, als de professionele roes er maar is? Na de pagina's van de geschreven pers voorzien te hebben van statische campagnes, is het nu de beurt aan video's. Tom Joye is al enthousiast begonnen over te schakelen. “Ik vorm nu al meer dan een jaar een team met Alexis Facca, een paper artist en set designer. Wij zijn samen met Le Silo gestart. Wij werken in team om video's te maken, of stop motions voor de reclamesector, of muziek. Het meest plezier beleven we als we erin slagen om foto en video in één project te combineren. Het vak evolueert met de veranderingen van de papieren pers – en dankzij de nieuwe digitale technologieën kunnen we ons aanpassen.”

De voortdurende verandering is volgens Thierry Siebrand de echte essentie van het vak: “De fotografie roept telkens en voortdurend nieuwe vragen op. Het vak puilt uit van de uitdagingen. We doen nooit hetzelfde, maken nooit dezelfde foto, en dat is een ongelofelijk geschenk. Dezer dagen is de reclamefotografie gedeeld werk geworden. Er zijn enorm veel veranderingen, en dat helpt de zaak vooruit.”

Kunnen we op die basis zeggen dat de opmars van de video een bedreiging betekent voor hun vak? Dat is alvast een stap te ver voor onze twee gesprekspartners.