Cannes door de PR-lens

Op verzoek van PUB schreef Erik Lenaers, associate director, Belgian Market Lead Weber Shandwick, twee columns. De eerste vindt u elders op pub.be, de tweede krijgt u hier voorgeschoteld.
Cannes voor de PR-lens
Net als elk jaar vieren de Cannes Lions het meest creatieve communicatiewerk ter wereld. Het is dan ook de ideale plaats om een vogelperspectief te krijgen van de evoluties in de wereld van communicatie, technologie en branding. Dit jaar waren er drie duidelijke thema’s zichtbaar binnen de sector.

1. Merken proberen het verschil te maken

De sustainable development goals (SDG’s) van de VN worden duidelijk opgepikt door merken wereldwijd. Steeds meer merken voelen enerzijds het potentieel en anderzijds de noodzaak om dichter bij consumenten te staan via zeer concrete initiatieven. Het valt op dat deze vraag ook vanuit de consument zelf komt: we zoeken allemaal steeds meer zingeving via de merken in ons leven. En als we die zingeving eens gevonden hebben, blijven we bij onze keuze. Millennials zijn zelfs opvallend meer merkentrouw: de keuze voor een merk wordt met andere woorden nog impactvoller dan voordien.
Brands hebben ook het stellige geloof dat zij diegenen zijn die echt structurele oplossingen kunnen bieden voor grote problemen zoals oceaanplastiek, women’s empowerment, inclusiviteit etc. In de panelgesprekken werd meer dan eens geopperd dat de private sector meer en sneller resultaat kan boeken dan de publieke sector. Al blijft dat wel als dansen op een slappe koord: een verkeerde keuze of slechte balans tussen het commerciële en het ethische zal door de consument afgestraft worden. Meer dan ooit geldt: walk the talk!

2. AI maakt ons menselijker

Artificiële intelligentie is al enkele jaren talk of town op de Cannes Lions – het slimme gebruik van AI heeft dan ook al vaak zijn potentieel getoond door zeer disruptief werk af te leveren. Het blijft een zeer jonge technologie, maar ze is wel here to stay: denk aan slimme chatbots die de gezondheidszorg zullen revolutioneren, een lerend algoritme dat letterlijk ALS patiënten hun stem kan teruggeven, of zelfs historische figuren die weer tot leven kunnen worden gewekt Op bepaalde vlakken staat AI zelfs op bijna gelijke hoogte als de mens (wat trouwens via een live spelexperiment nog maar eens werd bewezen).
Is er wel nog werk aan het ethisch kader voor AI, en dat was merkbaar tijdens de verschillende panelgespreken. Daarenboven blijft er onduidelijkheid rond de risico’s die verbonden zijn aan de ‘robotisering’ door AI. Ondanks die risico’s claimen heel wat experts dat AI ons ironisch genoeg net menselijker zal maken. AI geeft ons de mogelijkheden om gerichter, snelle en beter te kunnen ageren. Voor we ons verliezen in een hoerastemming: dat wil niet zeggen wat we als PR-experts mogen stilzitten. We moeten kritisch kijken welke plaats AI zal innemen in onze discipline, en er tijdig op reageren.

3. China verkent de wereld

De afgelopen jaren hield het festival steeds een themadag waar Chinese bedrijven inzichten deelden over de Chinese markt. Dat initiatief kreeg dit jaar duidelijk een flinke boost, en deChinese delegaties waren ook opvallend meer aanwezig.
Made in China zit momenteel in zijn 2.0-stadium: de reputatie van de producten/technologie die in China ontwikkeld en geproduceerd worden, is niet meer de goedkope kopie maar een duidelijke innovator en challenger.
Ook aan de consultancy kant laat China zich zien: het goud voor de Young Lions ging naar het Chinese team (de tweede plaats werd ingenomen door de collega’s van Weber Shandwick Parijs, ook een zeer straffe prestatie). Het bewijst dat China de rest van de wereld begrijpt en zeer goed in staat is om met krachtig en impactvol werk de communicatiemarkt te betreden. To be continued!