Cannes het over inhoud gaan?*

Op verzoek van PUB houdt Geert Dewaele (content director bij TBWA\Serial), voor de allereerste keer in Cannes, een dagboek bij. Vandaag deel 3 van zijn relaas…
Cannes het over inhoud gaan?*
Dag 3, warm, zweetgeur en aftakelende lichamen. Terwijl mijn kamergenoot nog zijn roes uitslaapt (vijf lezingen op een dag, het doet wat met een mens) neem ik een plasticvrije duik in de Méditerrannée. Al drie dagen spartel ik door allerlei lezingen, workshops, presentaties, rondetafelgesprekken, a beer-for-feargesprek (je krijgt dus een pintje als je komt luisteren). Het resultaat: mijn stappenteller beleeft hoogdagen, meerdere keren werd me de adem afgesneden door indrukwekkend nieuw creatief werk, maar tegelijk heb ik een nog grotere aversie gekregen voor het woord amazing. Ik trek het graag op flessen, maar de honger naar echt goede inspirerende sprekers drijft me tot een lange, maar vaak ook hilarische en zelfrelativerende zoektocht door de jungle van wow’s en great’s.
Neem nu de CEO van YouTube. Ze hoeft het zeker niet persoonlijk te nemen, maar waarom ze met haar privéjet naar Cannes is gekomen, is me nog altijd een raadsel en een jammere verspilling van CO². Wie op de ‘interactieve’ sessie was in de statige Lumièrezaal en niet in slaap dommelde in het rode pluche (geen grap, mijn buurman sliep de hele sessie), was getuige van een dramatisch saai dialoogje tussen CEO-bobo Susan Wojcicki (volgens Wikipedia goed voor een nettowaarde van 410 miljoen dollar) en Lubimira Rochet, de chief digital officer van de schoonheidsreus L’Oréal. Ik verwacht van leiders dat ze kunnen inspireren, en mocht het toch zo zijn dat al hun andere talenten een gebrek aan inspirationeel leiderschap ruimschoots compenseren, dan geef ik graag een vrijblijvende tip: probeer dan ook geen zaal enthousiast te krijgen zonder iets te zeggen waarvoor je publiek op het puntje van de stoel gaat zitten. Be entertaining, zoals je 1,3 miljard volgers op YouTube het ook graag hebben. (Sorry, ik heb me even laten gaan, maar ik vermoed niet dat Susan dit stukje zal lezen, although she should).
Maar er zijn veel oases in de woestijn van voorgekauwde oneliners en volstrekt nietszeggende Voor de meerwaardezoeker, de vermaledijde Canvas-kijker. En die parels vind je meestal op onverwachte plekken. Zoals de CEO van CNN die even doodleuk kwam zeggen dat hij de BBC geen wereldmerk wil noemen, zolang ze niet in de VS doorbreken, of dat het nu maar moet gedaan zijn met die reclameblokken om de tien minuten en dat er maar één focus is: digitaal. Je hoeft het niet met de man (ook met een privé-jet, ongetwijfeld) eens te zijn, maar hij zet mijn beperkte brein in een hogere versnelling. En dat is wat Cannes met mij moet doen, anders heeft mijn baas een foute investering gedaan, en moet ik het volgende keer doen met een creatieve workshop van een dag in de Vlaamse Ardennen.
Mea culpa, want plots besef ik dat ik met dit geëmmer zelf redelijk inhoudsloos bezig ben. Want als lezer van deze almaar minder populair wordende column moet je toch ook iets waardevols mee kunnen nemen om een dood moment aan de koffiemachine te vullen. Wel, laat het dan een topsessie zijn over branded content, straffe inhoud met een wolkje merk. Het ging erover hoe merken vrijheid moeten durven geven aan regisseurs om ook goede content te maken die mensen ook willen zien en delen. Zoals het soms ontroerende en grappige geanimeerde levensverhaal van Lionel Messi, betaald door Gatorade. Of een reeks over straffe makers waarvoor de factuur naar Intel werd gestuurd. En last but not least een volwaardige documentaire over onze digitale toekomst, gemaakt door de eigenzinnige Werner Herzog voor Netscout. Het resultaat: een enorm organisch bereik van enthousiaste kijkers die trouwens (zo blijkt uit onderzoek) zeer goed weten welk merk (inclusief waarden) er achter de content zit. Voila, nu nog snel wat klanten hier overtuigen om hetzelfde te doen en dan hop naar Ross van Friends die komt vertellen hoe hij een reclamespot voor de Super Bowl heeft gemaakt die maar door één persoon is gezien (morgen meer). Suspens en Inhoud genoeg dus.

*de auteur is volledig verantwoordelijk voor de dalende kwaliteit van de titels van zijn dagboek