CIM: naar het einde van de stabiliteit?

CIM/Naar het einde van de stabiliteit?

·        De Persstudie bevestigt het medium krant als een vaste waarde
·        De adverteerders volgen de lezers maar gedeeltelijk
·        De digitale opmars is zowel een gevaar als een kans voor de kranten

Deze resultaten van de Persstudie bevestigen de krant eens te meer als een vaste waarde. De Nederlandstalige titels blinken uit in stabiliteit met een gezamenlijk bereik van 3.134.400 Lezers Laatste Periode (LLP) in 2011 en van 3.125.900 LLP in 2012. De Franstalige dagbladen breiden hun gezamenlijk bereik jaar op jaar uit van 1.983.500 tot 2.091.200 LLP.

Wat zijn de belangrijkste besluiten voor de lezersmarkt? Wat is de stand van zaken op de reclamemarkt? Hoe stabiel blijven dagbladen op lange termijn? Of liever, hoe blíjven dagbladen stabiel op lange termijn? Deze en andere vragen stellen we aan Mieke Willems (marketing director bij Concentra Media Regie), Gert Ysebaert (publisher bij Corelio) en Bart De Proost (BIC Group manager bij De Persgroep Publishing). Opvallendste vaststelling: de drie zijn opmerkelijk solidair in hun promotie van ‘de’ krant als medium – eerder dan van ‘hun’ individuele titels.

Van krant naar VVA
De Persgroep Publishing noteert vooral stabiliteit bij zijn titels. Het Laatste Nieuws versterkt zijn positie als ’s lands grootste krant met 1.125.600 LLP in 2011 en 1.162.800 LLP in 2012. De Morgen is stabiel, met 256.800 LLP in 2011 en 251.100 LLP. “Statistisch zijn de schommelingen irrelevant,” zegt Bart De Proost. “Maar de profileringen van de titels kunnen verrassen. Over het algemeen worden dagbladen als ouder en mannelijker gezien dan andere media. Maar Het Laatste Nieuws en de Morgen scoren respectieve indices van 103 en 133 op de VVA 18-54.” Zowel de bereikcijfers als indices zijn alleszeggend. Als ’s lands grootste – en dus niet-selectieve - krant claimt Het Laatste Nieuws dankzij zijn massabereik een evenredige verdeling over de doelgroepen – gewoon omdat het daar algemeen hoog scoort. Als selectieve krant slaagt De Morgen er dan weer in (veel) hoger te scoren op lezeressen.

In tegenstelling tot de lezersmarkt is de reclamemarkt dit jaar wisselvallig. “Sommige maanden waren beter, andere slechter dan vorig jaar,” vertelt Bart De Proost. “De evolutie is licht negatief. Naast deze resultaten toont nochtans ook Newspaperswork aan dat kranten een aantrekkelijk bereik en profiel bieden.” De sterkhouder bij uitstek onder de adverteerders is dit jaar de distributie. Die sector is al sinds een paar jaar in opmars. Helaas kan ze de schommelingen in de bank- en autosector maar deels compenseren. En dan is er natuurlijk de opmars van online. Daar liggen de reclametarieven en dus -inkomsten (veel) lager dan offline, terwijl de lezersinkomsten er vooralsnog nagenoeg onbestaande zijn. “De substitutie is daar een realiteit,” geeft Bart De Proost toe. “Ook al is het aanbod online anders dan op papier. Sommigen zullen hun krant op papier, anderen op de tablet verkiezen. Over het algemeen kan de vijver alleen groter worden. Maar we moeten alleszins het geloof in de print terugwinnen. Niets is zo krachtig als een creatieve advertentie in de papieren krant. Daarnaast moeten we meer en meer op maat van de adverteerder werken. Op termijn zullen àlle dragers naar waarde betaald moeten worden. Kwaliteit en betrouwbaarheid zijn van levensbelang. We overwegen dan ook lezers- bovenop de reclame-inkomsten.”

Naar meer ervaringen
De bereikcijfers bevestigen bij Corelio de verkoopresultaten. De Standaard breidt zijn bereik significant uit van 314.400 LLP in 2011 naar 379.600 LLP in 2012. Het Nieuwsblad/De Gentenaar is de stabiliteit zelve met een bereik van 1.002.200 LLP in 2011 en 1.012.700 LLP in 2012. ”De Standaard gaat er dit jaar met meer dan 20% op vooruit,” stelt Gert Ysebaert vast. “Maar dat is deels een correctie op het vreemde resultaat van vorig jaar – dat we onbegrijpelijk vonden. De correctie ligt in de lijn van de oplage-evolutie van de afgelopen jaren. De Standaard staat daardoor nu op een recordhoogte. Het Nieuwsblad houdt stand boven het miljoen lezers en stijgt daar zelfs nog lichtjes – met 1% – én weet zijn profiel verder te verbeteren.” Binnen zijn massabereik biedt Het Nieuwsblad interessante selecties aan. “Het is de marktleider in de sociale groepen 1 tot en met 3 en telt het meeste kaderleden en hoger geschoolden,” legt Gert Ysebaert uit. "De Standaard is dan weer jonger, vrouwelijker en populairder bij hoger geschoolden geworden.”

Op de reclamemarkt spelen naast de algemene conjunctuur vooral de bankencrisis en hardere fiscale wetgeving op bedrijfswagens parten - zeker voor De Standaard. Die verliest lichtjes, Het Nieuwsblad en L’Avenir winnen dan weer lichtjes reclame-inkomsten. Op lange termijn blijkt de digitale opmars onstuitbaar. Daar dreigen de traditioneel lagere tarieven het grootste gevaar te worden voor de uitgevers. “Wij nemen daarom zelf initiatieven op het internet,” vertelt Gert Ysebaert. Maar wat is de oplossing voor de lagere tarieven? “Wij proberen op het internet en op de tablet andere belevingen te bieden dan op papier,” legt Gert Ysebaert uit. “We zijn er de afgelopen jaren in geslaagd om online een additioneel bereik te bouwen. We blijven inzetten op de digitale ontwikkeling van onze merken maar blijven ook initiatieven nemen in print.” Corelio speelt inderdaad met succes gecombineerde bereikcijfers uit op de reclamemarkt. Zo pionierde het online en mobiel. De digitale lectuur van kranten zal zich volgens Gert Ysebaert namelijk hoe dan ook doorzetten. Maar papier blijft het sluitstuk van zijn strategie. “De bereikcijfers van de papieren kranten zijn nog altijd belangrijk,” vertelt hij. “De impact van een papieren krant is groter dan die van een nieuwssite. De belevingen verschillen totaal. De consumptie van een nieuwssite is vluchtiger dan die van een papieren krant. Daarvoor sluiten mensen zich af om zich te concentreren. Dat bevordert de aandacht.”

Regionaal én nationaal
Concentra Media is alleen op de gratis krantenmarkt een nationale speler. Met succes: sla er ons kaderartikel "Gratis in tijden van crisis" maar op na. Daarnaast profileert Concentra Media zich als een regionale speler: daar onderscheiden Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg zich door hun stabiliteit in de bereikcijfers.

Gazet van Antwerpen ziet zijn bereik licht dalen van 395.700 LLP in 2011 tot 391.200 LLP in 2012, Het Belang van Limburg ziet zijn bereik nog lichter stijgen van 423.700 LLP in 2011 naar 423.800 LLP in 2012. Mieke Willems is tevreden met deze “stabiele resultaten.” In hun provincies blijven Concentra’s twee regionale titels onklopbare sterkhouders. Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen bereiken in hun provincies respectievelijk 81% en 45% van allle krantenlezers. “Gazet van Antwerpen is niet alleen marktleider in de provincie maar ook in de metropool,” vertelt Mieke Willems. Noot voor de buitenstanders: de metropool is … de stad Antwerpen. Conclusie van Mieke Willems: “Geen mediaplan kan zonder Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg.” De vraag is of de reclamemarkt dat ook zo ziet. “De jobmarkt heeft het natuurlijk moeilijk,” reageert Mieke Willems. “Maar de nationale markt houdt stand. Het eerste halfjaar was goed voor ons. We wachten hu het najaar af.” Dat ziet er onzeker uit. Mieke Willems: “De adverteerders nemen jaar na jaar later hun beslissingen.”

Terug naar de bron

Wat meent een adverteerder over de resultaten van deze Persstudie? Paul Daels, brand & image advisor van KBC, geeft tekst en uitleg. “Deze resultaten bevatten geen grote verrassingen – op de vaststelling na dat sommigen hierdoor verrast zouden kunnen zijn. Veel ontwikkelingen kan je aanvoelen. De cijfers dienen om ze te bevestigen: verrassingen kan je ze moeilijk noemen.” Daar past meteen een nuancering bij. “KBC is geïnteresseerd in de mensen achter de cijfers. De cijfers zijn in die zin maar één parameter, die jaar na jaar voorspelbaar is. Maar over wie gaan de cijfers? Wie bereiken we? Dat gaat niet alleen over kwantitatief maar ook over kwalitatief bereik. Impact, dus. Die interpretatie is cruciaal.”

Geloofwaardigheid in de weegschaal
‘Het’ CIM biedt maar één kwantitatieve parameter in tijden waarin kwaliteit aan belang wint. Daarnaast zijn het microniveau – de mens – en het macroniveau – de economie – bijvoorbeeld belangrijk. Paul Daels vertaalt bereik dan zo: “Impact moet reactie en actie en resultaat opleveren: dat is voor ons hoe langer hoe meer het referentiepunt.”

Meten is dus weten. In dat opzicht kunnen adverteerders almaar korter op de bal spelen. Het internet is ook in dat opzicht in opmars als concurrent van de papieren krant. “Ik begrijp dat uitgevers daar bang voor zijn,” zegt Paul Daels. “Ze moeten zichzelf heruitvinden. Het is vreemd dat ze er zo lang over gedaan hebben om tot het besef te komen dat ze hun USP kwijtgespeeld zijn. Uit de vorige eeuw herinner ik me de slogan ‘Ik weet het want het staat in de krant’. Nu is dat geworden: ‘Ik ben hier  toch al wat zekerder van, want vandaag staat het ook in mijn krant’.” Paul Daels blijft een fervente krantenfan én –adverteerder, zeker van toptopicals. “Ik adverteer graag in een mediamerk waarvan ik het bereik offline én online ken,” legt hij uit. “Als mijn doelgroep de krant lang genoeg met liefde en aandacht én krediet leest, dan blijft het voor mij een geweldig medium. Ik wil het goeie ouwe broneffect: dat is van levensbelang voor de krant.”