CIM: Tijdschriftenuitgevers willen troeven sterker uitspelen

CIM / Tijdschriftenuitgevers willen troeven sterker uitspelen
·        Tijdschriftenuitgevers maken zich weinig zorgen over de CIM-cijfers
·        Tijdschriften hebben de perceptie tegen, al blijft de kerndoelgroep trouw en verjongen de lezers
·        Mediabureaus en adverteerders kregen de afgelopen jaren te weinig de troeven van tijdschriften onder ogen
·        Tijdschriftenuitgevers willen mediabureaus en adverteerders overtuigen met cases die werken

De methodologie van de persstudie 2012 van het CIM is de laatste van zijn soort. Volgend jaar spelen ook de digitale dragers mee. Is dat de reden waarom tijdschriftenuitgevers zich weinig zorgen maken over de meeste recente resultaten? Of spelen andere zaken mee? Tijd voor een debat over lezers én adverteerders.

Voor dit debat nodigden we ook mediabureaus uit. Het eerste mediabureau dat toezegde, moest helaas afhaken en het tweede liet op de dag zelf weten dat een conference call uitliep en dat het afgesproken uur niet zou worden gehaald. Toeval of symptoom? Want tussen de regels door horen we dat het soms moeilijk is om mediabureaus aan tafel te krijgen. Een onderwerp voor een ander gesprek? Nu laten we de vier tijdschriftenspecialisten aan het woord - die wel aanwezig waren - namelijk Philippe Belpaire van Roularta Media, Hans Cools van Sanoma Media Belgium, Geert Spapen van De Persgroep en Theo Moorman van IP Press.
Hun houding tegenover mediabureaus is ambivalent: hun rol wordt absoluut niet in vraag gesteld. Toch mag er meer contact zijn. Straks meer daarover.

Hebben adverteerders een probleem met de evolutie van het aantal lezers van tijdschriften?
Theo Moorman: “We moeten er geen doekjes om winden: dit is een mature markt. Van belang voor adverteerders is de doelgroep en de sterkte van de mediamerken. Gaat het om een week- of een maandblad? Een televisieblad of een vrouwenblad? Ook de leesduurte is van belang, want in tegenstelling tot kranten hebben tijdschriften een langer leven, sommige bladen worden bewaard. Als mensen de moeite doen om een blad te kopen, terwijl al die informatie misschien ook gratis op het internet te vinden is, dan mogen we spreken over een bewuste daad en dat maakt de relatie tussen lezer en blad heel speciaal. Dàt is interessant voor de adverteerder.”

Waar halen bladen die speciale band vandaan?
Philippe Belpaire: “Het kernwoord is engagement. Zeker bij de abonnees zien wij een grote trouw. Voor adverteerders is het een unieke kans om een redactioneel ‘umfeld’ te krijgen die aansluit bij hun boodschap.”
Geert Spapen: “Het is bijna envolvement, het is een wondere wereld ...”
Hans Cools: “... en dat merk je zelfs in het taalgebruik. Mensen spreken over ‘Mijn Libelle’. Dat heb je niet bij andere media.”
Geert Spapen: “Binnenkort publiceren we een studie over envolvement en betrokkenheid. Ik kan nu al zeggen dat die kracht bij papieren media zeer sterk aanwezig blijft. De lezer kan zich identificeren met een blad én gaat dat uitdragen. Bladen doen meningen ontstaan.”
Hans Cools: “Discussies moeten worden gevoed en lezers halen meningen bij voorkeur uit kranten en tijdschriften.”
Philippe Belpaire: “Kranten en tijdschriften doen overigens ook het meest praten over merken.”

Tijdschriften versus televisie

Waarom investeren adverteerders dan vooral in televisiereclame?
Theo Moorman: “In België wel, ja. Dat heeft meer met de markt dan met het medium te maken. En het medium evolueert. Tijdschriften krijgen een andere functie. Een magazine van twintig jaar geleden was iets heel anders dan een magazine van nu. Dat zie je ook in studies in meerdere landen en met andere methodologieën: tijdschriften zijn het beste medium voor activatie. Tijdschriften zijn trendsettend en zetten aan tot actie. En dat is heel wat binnen het overaanbod aan media, nieuws en informatie. Die rol van tijdschriften moeten we overbrengen naar de adverteerders.”
Hans Cools: “Bladen hebben een gidsfunctie.”
Philippe Belpaire: “Line extensions zijn daar een mooi voorbeeld van. We spreken dan over aanbiedingen die in de interessesfeer van de lezer liggen. Soms doen die de oplage van het magazine enorm stijgen.”
Geert Spapen: “Er is alleen een perceptieprobleem.”
Hans Cools: “Wij hebben werk voor de boeg. We hebben het uitdragen van de sterkte van tijdschriften misschien verwaarloosd.”
Geert Spapen: “Of waren we te weinig veerkrachtig? Tijdschriften zijn een fantastisch vehikel. Kijk naar de geschiedenis van de media waarin tijdschriften altijd een rol zijn blijven spelen. Als magazine op alle fronten groeien, dat is wellicht verleden tijd. Anderzijds ontstaan er nieuwe kansen. De vraag is: hoe krijg je dat verkocht?”

Over welke kansen gaat het?
Hans Cools: “Het is duidelijk dat tijdschriften op termijn meer worden dan een papieren product. Toch zal papier nog lang blijven bestaan. Alleen breng je de boodschap ook over via andere dragers.”
Theo Moorman: “Tablets waren snel interessant voor kranten en nu ook voor tijdschriften. Het is altijd wachten op het goede moment om daarin mee te gaan. Het formaat van tablets is ideaal voor tijdschriften.”
Geert Spapen: “Al moet je een onderscheid maken tussen hype en realiteit. Dat kan per tijdschrift anders zijn. Ik bekeek recent The New Yorker op tablet. Wow! Maar met Dag Allemaal kan je niet zo upscale werken. Tablets zorgen inderdaad voor verbreding, maar zijn niet dé oplossing. De grote doorbraak is er nog niet, zelfs niet in de Verenigde Staten, waar men maar over twee procent spreekt.”
Philippe Belpaire: “Het aantal downloads voor onze grote titels is heel behoorlijk, maar het aantal abonnees dat elke week het tijdschrift op een tablet leest, is inderdaad nog heel beperkt.”
Hans Cools: “Het zal wel komen, maar het zal tijd in beslag nemen. Papier zal nog lang de basis blijven van alles wat wij doen. Er zijn een aantal extra mogelijkheden die de digitale wereld ons biedt. Mijn grootste angst is dat mensen dat niet meer gaan beschouwen als een tijdschrift, terwijl dat eigenlijk hetzelfde is. Wij hebben er alle belang bij om duidelijk te maken dat het aan dezelfde behoeften voldoet en dat het misschien zelfs een aantal extraconsumenten kan bereiken.”
Geert Spapen: “Papier en digitaal, het blijft toch ook altijd een heel andere gebruikservaring.”

Kerngroep primeert

Laten we de aanleiding voor dit debat van nabij bekijken. Zijn de negatieve resultaten voor magazines uit de bereikstudie van het CIM iets om zich zorgen over te maken?
Theo Moorman: “Eigenlijk niet. Het is maar op het moment dat je kerngroep wijzigt, dat je weet dat er iets aan de hand is. Want de adverteerder is in de eerste plaats geïnteresseerd in die kerngroep. Ik wees een adverteerder ooit op het groeiende aantal vrouwelijke lezers van P-Magazine. Hij had echter totaal geen interesse voor het gestegen totale aantal lezers, want het waren enkel de mannelijke lezers die hem interesseerden.”
Hans Cools: “Het is een mature markt, ik stel vast dat de commotie over de CIM-cijfers jaar na jaar afneemt. De sterke merken blijven relatief goed overeind en de primaire lezers haken niet af. Natuurlijk is het niet leuk als de cijfers dalen, maar de kern blijft overeind.”
Geert Spapen: “Door de band genomen ligt alles toch in de lijn der verwachtingen, de grote merken zijn inderdaad de winnaars. De methodologie verandert, we zien wat dat volgend jaar geeft. Als ik naar de cijfers op langere termijn kijk, dan zie ik dat we voor al onze bladen een groter bereik hebben dan tien jaar geleden. Er is natuurlijk een bepaalde consolidatie. De spijtige gebeurtenissen rond Michael Jackson of Yasmine gaf impulsen aan een blad als Dag Allemaal ...”
Hans Cools: "... of Story ...”
Geert Spapen:“... en leescijfers zeggen niet alles. De wereld van mediamerken wordt steeds groter, met producten ‘hors série’ en events zoals onze Goed Gevoel-beurs.”
Hans Cools: “Ik was dit jaar op de Libelle Winterfair. Ik werd er echt ondergedompeld in de leefwereld van onze vrouwelijke lezers!”

Tijdschriften zoals Nina, Ciné Télé Revue,Knack Weekend en Flair organiseren speciale shoppingweekends. Ook die sluiten aan bij de leefwereld van de lezers?
Philippe Belpaire: “Net als andere events die de adverteerder via die communities in contact brengen met de consument. Per jaar zijn er veertig Trends-events. Dat merk is betrouwbaar en ook een filter voor alle informatie die op de consument afkomt. Die pool van events werd een serieuze bron van inkomsten en daarom namen we Ondernemen/Entreprendre over: voor de synergie met Trends. Adverteerders zijn geïnteresseerd in de community achter een merk.”
Hans Cools: “Als sector moeten we er trachten in te slagen om het medium tijdschrift meer tot zijn recht te laten komen. Daar moeten we aan werken via de federatie. Tezelfdertijd kunnen tijdschriften werken aan het aantal ‘touchpoints’, de momenten en plaatsen waarop adverteerders in contact komen met de consument, maar we mogen ons daar niet op vastpinnen. Het is een én-én verhaal.”
Theo Moorman: “Community’s waren destijds dé specificiteit van tijdschriften. Zowel bij Ciné Télé Revue als Eos, twee heel verschillende bladen, zien we dat die rubriek nog altijd wordt gebruikt voor het delen van informatie of van emoties.”

Dynamiek

Wat moeten tijdschriften doen om meer dynamiek bij de adverteerders los te weken?
Geert Spapen: “Van Dag Allemaal gaan elke week 360.000 exemplaren de deur uit, dat blijft ongelooflijk. We moeten de losse verkoop op peil houden en zekerheid inbouwen via abonnementen. Aan de commerciële kant moeten we ons medium beter uitleggen en diepgang brengen. En moeten we net als de televisie talk of the town zijn? Misschien is het werk op langere termijn interessanter.”
Theo Moorman: “Dat televisie meer talk of the town is, geldt vooral voor Vlaanderen. Bonanza was dat destijds, nu is Humo het uithangbord van Woestijnvis. Tijdschriften zijn erg belangrijk voor televisie!”
Philippe Belpaire: “Een nieuwe zender als Vier wordt niet elke dag gelanceerd, die buzz is logisch. Het is echter niet zo dat er bij de tijdschriften niets gebeurt. Er waren de Blacks en The Good Life en ook andere uitgevers lanceerden nieuwigheden. En vergeet de segmentering niet, naast engagement en evolvement. Er is geen enkel ander medium dat zo kan focussen op een bepaalde doelgroep. Er zullen altijd algemene en gespecialiseerde tijdschriften blijven bestaan, met binnen die twee segmenten sterke merken. Inhoud is primordiaal, het succes hangt af van de kwaliteit van je tijdschrift.”
Hans Cools: “We moeten ons voortdurend heruitvinden. De pockets van Flair waren destijds vernieuwend, nu vragen de mensen naar pockets. We zoeken altijd naar the next best thing. De drive van onze hoofdredacteurs om het beste blad te maken, is onwaarschijnlijk groot. Bij weekbladen worden die hoofdredacteurs week na week geëvalueerd.”
Geert Spapen: “Kijk naar Ilse Beyers. Die is gewoon Dag Allemaal, zij is daarmee vergroeid.”
Philippe Belpaire: “En de passie voor de lezer is uiteindelijk de passie voor de adverteerder. Want als je blad goed is gemaakt, bereik je de juiste doelgroep.”
Hans Cools: “Met het Libelle Weekmenu hebben we weer een andere insteek gevonden. Dat bewijst dat er zeker nog kansen zijn.”
Theo Moorman: “Als je ziet dat er in Franstalig België drie televisiebladen zijn, dan weet je dat dit een krachtig medium is. En ook een gespecialiseerd blad als Eos met 30.000 verkochte exemplaren, een eigen app en een eigen winkel, kan succesvol zijn.”
Hans Cools: “Maar je kunt dan weer geen twee of drie bladen als Eos hebben, we blijven toch met twee kleine markten werken.”
Theo Moorman: “En in het zuiden hebben we bovendien het probleem van de overflow uit Frankrijk.”

Nieuw businessmodel?

Moet met de digitale ontwikkelingen het businessmodel van tijdschriftenuitgevers worden aangepast? En speelt de vergrijzing niet in jullie nadeel?
Philippe Belpaire: “Er zijn line extensions, maar de focus blijft toch op het papier liggen.”
Geert Spapen: “De inbreng van de adverteerders is kleiner dan die van de lezers. Maar het gaat nog altijd om een mature markt en een paar elementen spelen natuurlijk niet in ons voordeel.”
Hans Cools: “Er is inderdaad een conjuncturele druk. Maar die heeft vooral te maken met de frequentie, niet met de penetratie.”
Theo Moorman: “De leeftijd blijft redelijk stabiel. Ciné Télé Revue is een ‘oud’ blad, maar heeft een jong lezerspubliek.”
Hans Cools: “Ook Humo verjongt, dat zegt toch iets. De digital natives hebben het papier nog niet afgeschreven.”
Geert Spapen: “Zelfs een blad als Joepie verjongt!”
Theo Moorman: “Internationaal zie je trouwens dat grote adverteerders blijven geloven in tijdschriften.”
Philippe Belpaire: “Naast de lezer is ook de adverteerder trouw. Sommigen werden groot met Knack en Le Vif. Ook hier geldt dat de frequentie wat minder is, niet de penetratie.”

Kan de verkoop van pakketten soelaas brengen?
Theo Moorman: “Bedoel je het verkopen van pakketten met meerdere titels, of het crossmediaal verkopen van advertentieruimte aan adverteerders? Dat komt op hetzelfde neer, het ene werkt in de breedte, het andere werkt in de diepte. Beide manieren zijn relevant. Lezers van Eos kan je bereiken via het blad, de app, de nieuwsbrief én de site. Of je kiest voor meerdere titels. De adverteerder bepaalt zijn doelgroep en op basis daarvan beslis je op welke manier je die wilt bereiken.”
Philippe Belpaire: “Eigenlijk zijn er nog weinig monomediale campagnes. Alles wordt crossmediaal ...”
Hans Cools: “... en dat gebeurt vooral op maat. De combinatie van media, ik noem dat eigenlijk geen pakket. De kostprijs om dat allemaal te realiseren, ligt wel hoger.”
Philippe Belpaire: “Het verschil met vroeger is vooral dat ons werk arbeidsintensiever is geworden en de marge lager ligt. Wij hebben onze ideeënfabriek, De Persgroep heeft zijn Community, dergelijke constructies werken!”
Theo Moorman: “Eigenlijk doen we voor een deel het werk van een reclamebureau. Het is soms ook nog zoeken. Voor bepaalde sites heb je drie regies voor alle manieren waarop je daar als adverteerder te zien bent.”
Hans Cools: “Regies én mediabureaus zoeken naar modellen om dat anders te doen.”
Geert Spapen: “Wij hebben een digitale regie gestart om een paraplu te hebben om crossmediaal te kunnen werken. En in combinatie met onze Communitycel werken we campagnes uit die print en online omvatten, op vraag van de klant.”

Wat brengt ons de nabije toekomst?
Hans Cools: “Er is een relatieve desinvestering in tijdschriften die niet gelijk loopt met de manier waarop lezers in die markt actief zijn. Ik geloof absoluut in de rol van mediabureaus en het is jammer dat die vandaag niet mee aan tafel zitten.”
Geert Spapen: “Ik zie dat in die bureaus Generatie Y opzet en die generatie moeten we sensibiliseren. We moeten duidelijk maken wat de kracht van tijdschriften is. Daar hebben we een verantwoordelijkheid in.”
Hans Cools: “Wij zijn er als tijdschriftenuitgevers te lang van uitgegaan dat iedereen wist wat die kracht was, omdat we dat ooit zegden. We hebben de situatie onderschat, we hadden dat moeten blijven herhalen. Dat besef leeft ondertussen wel. Engagement leidt tot activatie!”
Philippe Belpaire: “Het is aan ons om adverteerders te overtuigen met cases die werken.”

Dat tijdschriftenuitgevers de voorbije jaren te gemakzuchtig waren, durven we niet zeggen. Daarvoor waren er te veel nieuwe initiatieven, met de herprofilering van bestaande bladen, nieuwe bladen en tal van events en line extensions. Maar misschien hebben die uitgevers, zoals ze zelf aangeven, te weinig de troeven van tijdschriften onder de aandacht van mediabureaus en adverteerders gebracht. De tango dansen doe je met twee, het komt ons voor dat onze gesprekspartners ervan uitgaan dat die troeven ook daadwerkelijk naar waarde worden geschat.
Wie is wie?
Philippe Belpaire is general manager Roularta Media.
Hans Cools is managing director Tijdschriften bij Sanoma Media Belgium.
Geert Spapen is commercieel directeur Advertentiemarkt bij De Persgroep.
Theo Moorman is directeur IP Press.