Comfortabel in de schoenen

Nike en Adidas zijn de vijanden en meesters van planeet Sport. Het duel dat al tientallen jaren duurt verbergt ook nog eens sector in volle bloei. Met veel zijn ze, de merken elk een stukje van de miljoenentaart willen. - Frédéric Therin

Houdt u van spannende tennismatchen die bij de geringste fout helemaal anders kunnen uitdraaien? Of trilt u mee tijdens het Formule 1 wanneer de kop in de laatste rechte lijn wordt ingehaald? En u mist nooit een penalty? Dan zal u ook het spel tussen de grote sportmerken graag volgen!

De giganten Nike en Adidas bieden de wereld het spektakel van een genadeloze strijd. Hoewel het merk met een komma als logo een voorsprong heeft dankzij de omvang van zijn binnenlandse markt, blijft zijn Duitse rivaal groeien en verfraaien.        Sinds 2006 is de omzet gestegen van 10 miljard euro naar 22 miljard euro. De brutowinst explodeerde ondertussen en bereikte 11,3 miljard euro in 2018 ten opzichte van 976 miljoen euro dertien jaar eerder. Nike op zijn beurt heeft al meer dan een decennium een brutomarge van 44%, maar zag zijn inkomsten sinds 2006 ook meer dan verdubbelden (gaande van 13,4 miljard euro naar 32,5 miljard euro).

Sinds enkele jaren zijn er echter ook andere merken, zoals Under Armour, die wat marktaandeel afsnoepen van deze twee reuzen. In het eerste kwartaal van 2019 boekte Puma zelfs hogere groeipercentages dan die van zijn rivalen met een omzetstijging van 15,3% tot 1,32 miljard euro. Ze spelen het groot, en dus is een blunder ook snel groot.

Regel nr 1 : stay on the field

Om succesvol te zijn volstaat het voor fabrikanten van sportartikelen niet langer om enkel en alleen hun logo op de sporttruitjes van grote teams te plakken. Ze moeten ook voortdurend innoveren en bewijzen dat ze het milieu respecteren en zorgen voor het welzijn van hun onderaannemers. Bovendien moeten ze ook nog eens de laatste modetrends volgen en de sterren en influencers ondersteunen die bij jongeren in trek zijn. En o wee voor zij die deze slimme mix niet toepassen !

De Britse pers beweert dat Puma, ooit nog een dochteronderneming van Kering, 760 miljoen euro op tafel zou hebben gelegd om het logo op de borst van de spelers Manchester City te zien. « Om dichter bij Adidas en Nike te geraken, moest Puma zich ook in de populaire sporten in de Verenigde Staten nestelen, » zegt Daniel Lucht. Zich goed bewust van deze zwakte, ging het bedrijf in 2018 in zee met de NBA en ondersteunde het DeAndre Ayton, de jonge rookie van Phoenix, en kampioen DeMarcus Cousins, die vier keer de NBA All Star Game speelde.

Puma, met zijn hoofdkantoor op minder dan twee kilometer van de site van Adidas in Herzogenaurach in Beieren, heeft op de harde manier geleerd. De groep maakte de fout aan het begin van dit decennium om een modemerk te willen worden, waarbij het zijn sportieve roots vergat. Deze strategie heeft zeer teleurstellende resultaten opgeleverd, omdat “sport een manier is om vanaf zeer jonge leeftijd aan klantenbinding te doen,” zegt Daniel Lucht. “Een kind zal zijn hele leven lang hetzelfde team ondersteunen,” garandeert de directeur van ResearchFarm. “Als hij elk jaar een shirt koopt met hetzelfde logo, is er een grote kans dat hij loyaal zal zijn aan het merk.” Regel nr 2: begeer influencers Vanaf zijn komst aan het roer van Puma in juli 2013 heeft de Noor Bjørn Gulden zich geherlanceerd in sport door atleten als Antoine Griezmann en F1-piloot Lewis Hamilton te ondersteunen. In 2019 voegden Manchester City en Valencia zich bij Olympique Marseille, en AC Milan en Borussia Dortmund bij de clubs die werden gesponsord door Puma.  “Na twee decennia stoppen is onze terugkeer naar het basketbal een belangrijke stap voor ons,” zegt Bjørn Gulden. Basketbal is tegenwoordig inderdaad meer dan een sport. “De NBA is voor ons een krachtig platform dat ons in staat zal stellen deze sportcategorie te benaderen met cultuur en de invloed eromheen,” zegt Adam Petrick, brand marketing directeur bij Puma. Deze strategie verklaart ook waarom de groep ervoor koos om rapper Jay-Z aan te stellen als artistiek directeur van de basketbalafdeling. In april 2019 tekende zijn vrouw Beyoncé een sponsorovereenkomst met... Adidas. Deze alliantie zal volgens de Duitse groep leiden tot de “gezamenlijke creatie van nieuwe producten toegewijd aan de volgende generatie atleten, makers en leiders.” “Het is de samenwerking van mijn leven,” zei de ster tegen haar 127,6 miljoen volgers op Instagram. Het merk werkte al eerder samen met Amerikaanse rappers zoals Pharrell Williams, Run DMC en Kanye West. Nike werkte op zijn beurt samen met Bella Hadid en Puma met Selena Gomez en Rihanna. Deze deals zijn erg interessant voor de merken, zegt de website Stadium Goods. Kany West zorgde voor 70% meer schoenenverkoop dan Steph Curry, die tweemaal de titel beste NBA-speler in de wacht sleepte. En Pharrell Williams deed het twee keer beter dan LeBron James. Volgens het tijdschrift Forbes zou de markt die door influencers voor sportmerken wordt gegenereerd tussen 2018 en 2019 zijn gestegen van 1,07 miljard doller naar 2,38 miljard dollar. Regel nr 3: wees onberispelijk Het sponsoren van artiesten en atleten is echter niet genoeg om consumenten te winnen. Om de honger van deze laatsten naar nieuwigheid te stillen, moeten merken voortdurendnieuwe modellen lanceren. “Een van de sterke punten van Nike is het vermogen om te innoveren en nieuwe producten te maken,” zegt Haris Anwar, analist op het financiële platform Investing.com. En de rivalen blijven niet achter. De Yoga Collection van Adidas is uitsluitend gemaakt uit plastic uit de oceaan; de zolen van de AlphaEdge 4D-sneakers (van hetzelfde merk) zijn vervaardigd met behulp van een nieuwe 3D-printtechniek die detraditionele plastic vervangt door een vloeibare hars. Consumenten zijn dol op deze groene innovaties. Het Duitse bedrijf verkocht zelfs 11.000 paar Ultraboosts, schoenen met uitzonderlijke demping, in één uur tijd. En van het NMD R1-model werden maar liefst 400.000 exemplaren verkocht op één dag tijd.

De bescherming van het milieu maar ook het welzijn van hun werknemers zijn twee gevoelige kwesties voor sportmerken, die al lange tijd slecht bekeken worden omwille van hun gekozen materialen en de ellendige arbeidsomstandigheden van hun werknemers in Azië. Adidas heeft daarom zijn eerste volledig recycleerbare schoen uitgebracht. De productiesites van Nike zullen op hun beurt enkel nog groene energie gebruiken vanaf 2025. En in 2018 voerde Puma 536 audits uit in 473 fabrieken om het dagelijks leven te controleren van de werknemers die hun producten maken.

Regel nr 4: je deel van de koek redden

Toch beletten deze inspanningen niet dat nieuwe merken hun marktaandeel beetje bij beetje veroveren. Under Armour, Quiksilver, Lacoste, Roxy, Asics, Umbro, New Balance, Fila, Champion, Le Coq Sportif… Sinds enige tijd genieten recente merken en sommige oudere, vergeten, merken een mooi succes. “De opkomst van internet en e-commerce stelt hen in staat hun reputatie tegen lagere kosten te ontwikkelen en hun producten online te verkopen zonder de tussenkomst van sportwinkels,” klinkt het bij Daniel Lucht. “Al zullen zij nooit kunnen concurreren met Nike en Adidas, omdat zij zich geen zorgen moeten maken. Het gebeurde bij Under Armour, dat te snel groeide en vandaag veel problemen kent.” De strijd tussen de twee bekendste merken moet dus niet te snel stoppen.