Communicatie en marktonderzoek delen bed

Agency life / Marktonderzoeksbureaus tussen 2002 en 2010

·        De omzet van marktonderzoeksbureaus nam het afgelopen decennium stevig toe
·        De jaren voor de crisis van 2008 nam het aantal medewerkers toe, nadien werd méér gedaan met minder medewerkers
·        Economische onzekerheid doet vraag naar marktonderzoek toenemen
·        De unique selling proposition "meten is weten" verhoogt de omzet en de winst van marktonderzoeksbureaus

Eerder zette Companyweb.be, specialist in datamarketing en handelsinformatie, in opdracht van PUB de cijfers van 2002 tot en met 2010 van communicatiebureaus en mediabureaus op een rij. Omdat onderzoek een steeds grotere rol krijgt toebedeeld in marketing, leek het ons een goed idee om ook de kerncijfers van de Belgische marktonderzoeksbureaus uit te spitten.

Wat hebben marktonderzoek en communicatie met elkaar gemeen? Wie de serie Mad Menvolgt, weet dat reclamebureaus in de jaren zestig volop de kaart van onderzoek naar de gedragingen van de consument begonnen te trekken. Don Draper dook na zijn aanvankelijke scepsis zelfs in bed met de aantrekkelijke onderzoekster dr. Faye Miller, maar daar gaan we niet verder op in.
Hoe gaat het in de eenentwintigste eeuw met de marktonderzoeksbureaus in ons land? PUB en Companyweb.be bekeken het eigen vermogen, het aantal medewerkers (en de kosten voor hun werkgever), de omzet, de brutomarge, de omzet per medewerker en de winstcijfers van de marktonderzoeksbureaus tussen 2002 en 2010. De federatie van de marktonderzoeksbureaus in ons land, Febelmar, werd in 1980 opgericht en telde toen zes leden. Voor 2002, het eerste jaar dat we voor dit artikel in aanmerking laten komen, konden we gebruik maken van gegevens van 23 leden van Febelmar, in 2010 was dat aantal gestegen tot 32. Eigenlijk 31, maar omdat het niet onbeduidende The Nielsen Company nog geen cijfers over 2010 had neergelegd op het moment dat deze tekst werd geschreven, hebben we voor dit bedrijf de cijfers van 2009 ook voor 2010 laten gelden. Voor de algemene cijfers over 2010 geldt dus een licht voorbehoud. Nog een laatste opmerking vooraf: we namen voor deze analyse in hoofdzaak rekening met gemiddeldes, omdat niet voor elk onderdeel cijfers van alle opgenomen mediabureaus beschikbaar zijn.

Eigen vermogen en handelsvorderingen
Het eigen vermogen van de marktonderzoeksbureaus stond tussen 2002 en 2009 op zijn hoogste peil in 2009, zowel in absolute cijfers (iets meer dan 40 miljoen euro) als gemiddeld (1.260.509 euro). In 2010 steeg dat absolute eigen vermogen tot iets meer dan 52 miljoen euro, maar omdat The Nielsen Company voor een goed deel van dat verzamelde eigen vermogen verantwoordelijk was en de echte cijfers van Nielsen voor 2010 nog niet bekend zijn, durven we daar niet te veel conclusies aan vast te knopen. Vooral omdat er tussen 2002 en 2009 ook al enkele schommelingen te noteren vielen.
De handelsvorderingen en de handelsschulden van marktonderzoeksbureaus kenden tussen 2002 en 2010 een kabbelend bestaan. De handelsvorderingen in 2002 en 2010 liggen niet ver van elkaar verwijderd, rekening houdend met de inflatie: gemiddeld 1.241.546 euro in 2002, gemiddeld 1.648.147 euro in 2010. Een laagtepunt vinden we in 2004 (1.032.913 euro). De topjaren zijn 2008, 2009 en 2010 en dat kan natuurlijk wijzen op een terughoudendheid van klanten om snel facturen te betalen, nadat eind 2008 de bankencrisis was losgebarsten.
Had die tijdelijke opstoot van betaalachterstand ook gevolgen voor de handelsschulden van de marktonderzoeksbureaus zelf? Misschien in lichte mate. De handelsschulden in 2002 (gemiddeld 614.127 euro) en in 2010 (gemiddeld 729.606 euro) liggen niet zoveel uit elkaar. Een laagtepunt vinden we terug in 2005 (445.743 euro), de topjaren zijn net als bij de handelsvorderingen inderdaad 2008 (gemiddeld 706.037 euro), 2009 (gemiddeld 752.328 euro) en 2010 (729.606 euro). Quod erat demonstrandum: het innen en betalen van facturen werd vanaf 2008 een nerveuze bedoening. We zijn alvast benieuwd of 2011 rustiger zal blijken te zijn geweest.

Omzet
Over de evolutie van de omzet mag de wereld van marktonderzoekers niet echt klagen, de financiële crisis ten spijt. Bij de bedrijven die hun omzet meedeelden, zien we een stijging van de gemiddelde omzet van 5.859.403 euro in 2002 naar 10.636.379 euro in 2010. In 2006 maakte die gemiddelde omzet een flinke sprong voorwaarts en de crisis deed bedrijven op het eerste gezicht niet besparen op onderzoek. Misschien integendeel. De steeds luidere roep naar return on investment, met in het achterhoofd het aloude motto "meten is weten", gaf mogelijk meer belang aan het nauwkeurig noteren, analyseren en interpreteren van marktgegevens. Communicatie en marktonderzoek samen het bed in om de efficiëntie te verhogen. De pret is meegenomen.

Personeel en andere kosten
Haast een verdubbeling van de totale omzet op acht jaar tijd, dat doe je niet moeiteloos. De bezoldigingen (met inbegrip van de sociale lasten en de pensioenlast) stegen natuurlijk ook. Veeleer voor alle bureaus samen dan voor elk bureau afzonderlijk. Dat zie je om te beginnen aan het aantal medewerkers. Bij de (20) marktonderzoeksbureaus die in 2002 gegevens meedeelden, werkten toen gemiddeld 29 personen. In 2010 werkten bij 29 marktonderzoeksbureaus gemiddeld 24 personen. Er kwamen nieuwe spelers op de markt, of kleine spelers werden groter en professioneler en sloten zich aan bij Febelmar. De toename van het totale aantal medewerkers (584 voor 20 bureaus in 2002, 700 voor 29 bureaus in 2010) ligt deels aan de toename van het aantal nieuwe (meestal kleinere) bureaus.
Dezelfde evolutie zien we bij het gemiddelde bedrag dat het afgelopen decennium aan bezoldigingen werd besteed. In 2002 was dat gemiddeld 1.673.888 euro voor 21 bedrijven in 2002 en 1.675.474 euro voor 29 bedrijven in 2010. Met andere woorden: de koek werd groter, maar werd verdeeld over meer bedrijven.
Zijn er pieken in het personeelsbestand (en dus in de bezoldigingen)? Zeker, en die zijn relevant. Het totale aantal medewerkers stoomde van 584 in 2002 naar 789 in 2007, al bleef het gemiddelde personeelsbestand schommelen tussen 26 en 29. Vanaf 2008 daalde het totale én het gemiddelde personeelsbestand en hetzelfde geldt voor de totale en de gemiddelde bezoldigingen. Ook hier blijkt 2008 een scharniermoment te zijn geweest.

Omzet per medewerker
De gemiddelde omzet van marktonderzoeksbureaus per medewerker tussen 2002 en 2010 kunnen we in meerdere periodes onderverdelen. Tussen 2002 en 2005 daalde die gemiddelde omzet jaar na jaar, van 150.550 euro in 2002 tot 142.256 euro in 2005. In 2005 en 2006 steeg die gemiddelde omzet lichtjes, om in 2007 te zakken tot 141.790 euro. Niet onlogisch: de totale omzet steeg in de jaren 2006 en 2007 flink, maar ook het personeelsbestand nam stevig toe, wellicht om de grotere vraag naar marktonderzoek te kunnen blijven behappen. 2008 was in meerdere opzichten een vreemd jaar. De gemiddelde omzet per marktonderzoeksbureau steeg, maar de gemiddelde omzet per medewerker daalde. De gemiddelde omzet bleef de jaren erna, in 2009 en 2010, stijgen, al nam het gemiddelde personeelsbestand helemaal niet toe. Dit beeld zagen we ook al bij de beschrijving van de evolutie van communicatiebureaus en van mediabureaus in de vorige nummers van PUB: nieuwe mensen aanwerven in onzekere tijden is een risico, wie weet wat er kan gebeuren. Het werk wordt verdeeld over de bestaande personeelsploeg, ook als het aantal opdrachten (of de grootte van de opdrachten) toenemen. Bedrijven, en dus ook marktonderzoeksbureaus, proberen het percentage van de bezoldigingen ten opzichte van de omzet in toom te houden. In 2002 bedroeg die voor marktonderzoeksbureaus 39,99%, in 2010 41,53%. Tussendoor waren er grote schommelingen. Van 39,99% in 2002 evolueerde het naar 46,50% in 2005, om nadien een jojobeweging te maken: 43,84% in 2006 en een recordhoogte in 2007 met 47,90%. Nadien daalde dat percentage lichtjes van 45,56% in 2008 over 43,92% in 2009 tot 41,53% in 2010.

En de winst?
Omzet is één zaak, winst een andere. Marktonderzoeksbureaus zijn uiteraard afhankelijk van de vraag naar marktonderzoek. En vooral van de vraag naar grote opdrachten, of in elk geval opdrachten die voldoende winst opleveren. Daar mogen marktonderzoeksbureaus (gemiddeld gezien) niet over klagen. In 2002 noteerde een marktonderzoeksbureau gemiddeld 224.200 euro winst, in 2010 was dat 325.573 euro (of misschien zegt 246.701 euro in 2009 meer, gezien het voorbehoud dat we moeten maken voor de cijfers over 2010). Tussen 2002 en 2010 waren er natuurlijk winstschommelingen. Het dieptepunt vinden we terug in 2007 (gemiddeld 131.714 euro) en dat is vreemd, want 2007 was economisch gezien een topjaar. Te weinig winstgevende opdrachten, of kunnen we die winstdeling (deels) toeschrijven aan de grotere kosten die marktonderzoeksbureaus maakten door meer mensen aan te werven (vanuit de hoop op een fantastisch 2008)?
Kijken we naar de winst per personeelslid, dan zien we een lichtjes andere evolutie: die evolueerde van 8.833 euro in 2002 naar 14.879 euro in 2010, met tussendoor een dieptepunt in 2007 (5.511 euro) en een hoogtepunt in 2005 (15.053 euro). Opvallend is dat de winst per personeelslid vanaf 2008 op een relatief hoog niveau stond. Een geruststellende gedachte voor de sector, zeker in vergelijking met communicatiebureaus. Het blijft opvallend dat zowel de mediabureaus als de marktonderzoeksbureaus gemiddeld een hogere winst per medewerker weten te realiseren dan communicatiebureaus. Stof om over na te denken?

Meer met minder
Het belooft eentonig te worden, maar net als bij de communicatiebureaus en de mediabureaus verzetten marktonderzoeksbureaus sinds 2008 meer werk met minder medewerkers. Onzekerheid over de toekomst, gecombineerd met winstmaximalisatie? De crisis had voor marktonderzoeksbureaus nochtans een voordeel in petto: de vraag naar marktonderzoek, naar meer duidelijkheid over de return on investment, nam toe. De koek wordt wel steeds duidelijker verdeeld over meer bureaus, door de instroom van nieuwe marktonderzoeksbureaus. De grote uitdaging voor marktonderzoeksbureaus is: die belangrijke taak blijven waarmaken. Want de eisen van de opdrachtgevers zullen de komende jaren wellicht nog toenemen, zeker zolang het consumentenvertrouwen blijft afnemen.

Marktonderzoeksbureaus in België?
Voor deze analyse gebruikte Companyweb.be gegevens van de leden van de Belgische Federatie Marktonderzoeksbureaus, afgekort Febelmar. Febelmar werd opgericht in 1980 onder impuls van zes bureaus gespecialiseerd in marktonderzoek. Anno 2012 groepeert Febelmar 33 instituten en vertegenwoordigt daarmee naar eigen zeggen ca. 85% van de totale investeringen in marktonderzoek in België. Belangrijk: voor 2010 legde The Nielsen Company nog geen cijfers neer. We hebben de gegevens van 2009 van dit bedrijf ook gebruikt voor 2010. De cijfers over 2010 zijn dus onder licht voorbehoud.

Begrippen
- Eigen vermogen (rubriek 10/15): de activa, met aftrek van de schulden.
- Handelsvorderingen (rubriek 40): vorderingen (op één jaar) op de klanten, maar ook op te maken facturen, dubieuze debiteuren en de daarop geboekte waardeverminderingen.
- Handelsschulden (rubriek 44): schuilen (op één jaar) aan de leveranciers.
- Loonkosten (rubriek 62): bezoldigingen, sociale lasten en pensioenen.
- Omzet (rubriek 70): het resultaat van de verkoop van goederen en/of diensten aan derden in het kader van de normale activiteiten van het bedrijf.
- Brutomarge (rubriek 9900): het verschil tussen de verkopen en de kosten van de producten, diensten en diverse goederen.
- Winst/verlies (rubriek 9904): de winst of het verlies van het boekjaar na belastingen, financiële en uitzonderlijke resultaten.