Communicatie op homeopatische wijze

Yvan Verougstraet

Vertaalde artikels

De farmaceutische en medische kringen hanteren zeer strikte regels als het gaat om de communicatie rond hun producten. Een duik in een wereld waarin spraak tot op de millimeter juist moet zijn en wantrouwen bijna alomtegenwoordig is.  - Frédéric Vandecasserie

Stefaan Fierens © Vlad Vanderkelen

Stefaan Fierens © Vlad Vanderkelen


Deuren die vaker gesloten zijn dan open, tientallen onbeantwoorde e-mails en
communicatieverantwoordelijken wier taak het is om… vooral niét te communiceren.
De medische sector is eerder thuis in homeopathie dan in overconsumptie! Gelukkig vonden we ook wat klare taal. « Samengevat is publieksreclame voor geneesmiddelen op voorschrift gewoon verboden. Wat betreft voorschriftvrije geneesmiddelen, de beroemde OTC (Over the Counter of On the Counter) is de wetgeving breder en toegeeflijker, maar toch nog steeds sterk gereglementeerd. De formulering blijft fundamenteel. Een remedie beloven mag niet, en in beeld mag geen dokter in witte jas getoond worden. Reclame voor OTC is wel toegestaan op televisie, maar elke campagne moet van tevoren worden geëvalueerd om ervoor te zorgen dat we de regels niet overschrijden, » legt Stefaan Fierens uit, communications & public policy director bij Pharma.be, de koepelorganisatie van farmabedrijven in België.
De frustratie van de creatief
 Yvan Verougstraet

Yvan Verougstraet


Deze door de wet opgelegde moeilijkheid, verdubbeld door de behoefte aan zeer precieze wetenschappelijke kennis, vraagt  natuurlijk om creatief werk door specialisten, die zich indien gewenst kunnen laten bijstaan door communicatiebureaus die de gebruiken en vocabulaire van de sector kennen. « Het is inderdaad moeilijk om onder de juiste voorwaarden te communiceren, » bevestigt Bertrand Dozot, managing partner en de verantwoordelijke voor de gezondheidssector binnen de activiteiten van Atypic. « De woordenschat tot onze beschikking is niet alleen zeer beperkt, paar ook zeer veranderend. Onlangs is bijvoorbeeld gebleken dat er onvoldoende studies beschikbaar waren over de mogelijke bijwerkingen die gember kan hebben op zwangere vrouwen. Als gevolg hiervan moest alle communicatie over de mogelijke voordelen van gember in voedingssupplementen grondig worden veranderd. Dit soort dingen brengt nog een ander gevolg met zich mee: de frustratie van de creatief! Omdat de geautoriseerde communicatie uiteindelijk heel weinig open staat voor durf. »
Bovendien drijft de verschillende aanpak (tussen wel of niet-voorschriftvrije geneesmiddelen) sommigen ertoe hun activiteiten fysiek te splitsen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Medicare en Medi-Market, een van de grootste online apotheken in het land. « We communiceren via radio of folders over onze parafarmaceutische activiteiten. Maar over farmacie mag het natuurlijk niet gaan. Om fouten te voorkomen, was het het beste om deze zaken op operationeel niveau duidelijk te scheiden, » zegt Yvan Verougstraete, CEO van de twee structuren. « Wat geneesmiddelen op voorschrift betreft beperken we ons vaak tot de communicatie dat we goedkoper zijn dan gevestigde winkels. En in dat opzicht is de beste promotie nog steeds de traditionele mond-tot-mond reclame, » legt hij uit.
Hoe communiceren?
Geoffroy Falmagne

Geoffroy Falmagne


Maar als er over geneesmiddelen op voorschrift vrijwel niet gecommuniceerd mag worden… wat mag dan wel? « Enkel communicatie richting het professionele milieu!, » antwoordt Geoffroy Falmagne, ceo van GSA Healtcare Belgium, een bureau gespecialiseerd in advies en dienstverlening voor de gezondheidssector. « Dat wil zeggen via de gespecialiseerde pers, vaak via publireportage of via deelname aan of organisatie van beurzen voor gezondheidsmedewerkers. Of, erg belangrijk, via medische vertegenwoordigers die een bezoek brengen aan de voorschrijvende artsen, in de hoop dat ze ‘hun’ product zullen voorschrijven en niet dat van een ander. »
« In de farmaceutische en medische sector is, net zoals in elke andere sector, de keuze van je communicatiemiddelen essentieel, » zegt Michel Hambursin, consultant organisatiestrategie in healthcare. « Ik denk dat de efficiëntie van medische afgevaardigden en de aanwezigheid op gespecialiseerde conferenties bepalend zijn. De sleutel is om zo effectief mogelijk te communiceren. Zonder de wet te overtreden natuurlijk. »
Het spectrum van het web!
Bertrand Dozot

Bertrand Dozot


De komst van digitaal heeft de Europese wetgeving omvergeworpen, want in de Verenigde Staten mag er wél reclame gemaakt worden voor geneesmiddelen op voorschrift. « In principe geldt voor het internet dezelfde wetgeving als voor de andere media. Maar hoe zit het met een Amerikaanse website die opschept over deze geneesmiddelen en die gewoon online kan worden geraadpleegd?, klinkt het bij Hambursin. « Dat is een extra gegeven in een al verschillende communicatie-aanpak, wat zo al niet eenvoudig op te lossen is. »

En de rol van de JEP?
Een atypische sector met een specifieke regelgeving
De Jury voor Ethische Praktijken focust zich op zijn kernmissie, daarom laat het specifieke controle over medische reclame ook over aan een andere instantie. « De bevoegdheid van de JEP is beperkt in deze kwestie, » zegt directeur Sandrine Sepul. « In het geval van klachten over OTC-geneesmiddelen bestemd voor het grote publiek, zal het JEP bij het FAGG (Federaal Agentschap voor Geneesmiddelen en Gezondheidsproducten) nagaan of alles correct is in termen van wetgeving betreffende de specifieke wettelijke beperkingen. Aan de andere kant hebben we natuurlijk een beetje meer manoeuvreerruimte als de klacht bijvoorbeeld betrekking heeft op meer ethische aspecten, zoals stereotypen. Maar een ding is zeker: de sector is zeer specifiek en sterk gereguleerd. Daarom is het van essentieel belang dat we kunnen vertrouwen op een andere organisatie die hierin veel bekwamer is. »