“Content marketing wordt belangrijker dan reclame”

Marketing / News

In coronajaar 2020 was content marketing een van de enige communicatiedisciplines die standhield. Het vak groeit gestaag maar zeker en professionaliseert zich, zowel bij de merken als bij de bureaus. Waar eindigt dat?

“Traag maar zeker.” Zo luidt het sprekende antwoord van Michel Libens, naast CEO van Propaganda ook voorzitter van vakvereniging Custo, op de vraag hoe content marketing in ons land evolueert. “We breken onze benen niet,” voegt hij eraan toe. “In het buitenland merk je soms een hobbeliger parcours. De markt slaat er een bepaalde richting in, om vervolgens de handrem aan te trekken en een andere richting uit te slaan. Dat gebeurt in België helemaal niet en dat is an sich zeer positief.”

Michel Libens

“Voor mij voelt het wat te traag aan,” vult Karen Vandenbossche, managing partner van BeContent, aan. “Ik ervaar dat – zeker in grotere bedrijven – het geweer wel eens van schouder wordt veranderd. Maar het grote voordeel tegenover enkele jaren geleden is zeker dat er een algemeen besef is dat je voor content marketing vakkennis nodig hebt.”

“Content marketing heeft een plaats aan de grote tafel gekregen,” beseft ook Koen Denolf, contentstrateeg bij The Fat Lady. “We mogen aanschuiven, maar dat betekent nog niet dat iedereen helemaal beseft wat ze met content marketing aankunnen.”

Hij is daarnaast onder de indruk van de sterke prestaties van de Belgen op vlak van native advertising. “De Belgische uitgevers zijn duidelijk op de kar gesprongen en maken het verschil. Dat blijkt ook uit de talrijke prijzen die onze uitgevers behaalden op de laatste editie van de Native Advertising Awards.”

Slimmer aan het worden

Content marketing heeft zich dus gestaag maar zeker opgewerkt van een van de vele communicatietechnieken tot een aanpak waar je niet omheen kan. Dat resultaat komt er natuurlijk niet zomaar. Het is het gevolg van een veranderende maatschappij, maar ook van een verbetering van de kwaliteit van de content en de contentaanpak. “We zijn met z’n allen slimmer aan het worden,” verwoordt Pieter Berwaerts het. De head of strategy van HeadOffice vindt dat we beter de intersectie tussen de leefwereld van de klanten en die van het merk vinden. “En die beter stofferen,” zegt hij. “Door te luisteren naar de klanten, door meer aandacht te hebben voor SEO-analyses, …” Het besef dat een heldere strategie wonderen doet, is duidelijk doorgedrongen.

“Wat ook opvalt,” klinkt het bij Wouter Temmerman, head of content van Spyke, “is de verhoging van de kwaliteit. Zo blijkt uit het internationale onderzoek van ICMF dat België goed scoort als het gaat om journalistieke aanpak. Dat betekent dat de lat tegenwoordig toch hoger ligt.” Bram Blondeel, creative director van Mediamixer, bevestigt dit. “Wij hebben recent een aantal journalistieke profielen aangeworven,” klinkt het. Hij haalt nog een ander punt aan waarop België goed scoort (in het ICMF-onderzoek): het inzetten van verschillende touchpoints. “Je moet zorgen voor heel wat output en verschillende afgeleiden voor de verschillende touchpoints,” zegt hij. “Vanuit één opname voorzien we aangepaste montages voor diverse kanalen, geoptimaliseerd qua vorm, formaat en story.”  

Nog stappen te zetten op vlak van maturiteit

Toch leiden deze evoluties er niet toe dat België hoge toppen scheert als het om content marketing gaat. Onderzoeksbureau Gartner maakte een maturiteitsbarometer. Die geeft aan in hoeverre een merk (of land) al gevorderd is. Het model gaat van puur tactisch en sporadisch gebruik tot een volledig in de customer journey ingebed traject.

Custo’s gesprekspartners zien Belgische merken eerder op trap 2 of 3 (van de 5) staan. “Uit een onderzoek dat Custo met leden van het Expert Center Content Marketing bij de UBA deed, gaf zelfs meer dan 50% aan dat ze zich in fase 1 of 2 bevonden,” herinnert zich Pieter Vereertbrugghen, managing partner van Cypres. “Dat besef is natuurlijk heel belangrijk.” “De kennis is er om een stap verder te zetten,” zegt Koen Denolf, “maar de puzzel is nog niet gelegd.” “Om dat te doen moeten ze durven keuzes te maken,” voegt Pieter Berwaerts toe. “Steeds meer merken beseffen dat de voorgestelde contentmarketingstrategie misschien niet relevant is voor het volledige merk, of de volledige doelgroep, maar dat het toch tot iets leidt. Je bent beter heel goed in een stuk van het verhaal, dan slecht in het hele verhaal.”

Het syndroom van de muur en van het contentkanon

Toch zijn er nog heel wat hinderpalen die content marketing ervan weerhouden de plek te krijgen die het verdient, en die plaats is centraal in een communicatie-, marketing- of zelfs businessaanpak. Sommige van die hinderpalen zijn meer dan terecht, andere zijn eerder een perceptie die niet strookt met de realiteit.

“Mensen beseffen nog te weinig wat content marketing juist is,” benoemt Pieter Vereertbrugghen er meteen een eerste. “Het gaat niet enkel om content in de marketing en communicatie brengen, het gaat om het helpen en inspireren van je publiek met content.”

Pieter Berwaerts

“Ik merk twee syndromen,” voegt Pieter Berwaerts toe. “Het syndroom van de muur is dat marketingafdelingen altijd willen dat de content inspeelt op de geplande campagnes. Terwijl content daarvan moet losstaan en je geval per geval moet bekijken of content campagnes kan versterken. Het tweede syndroom is het contentkanon. Wie beslist om content te maken, wil die vaak zo veel mogelijk verspreiden via alle mogelijke kanalen, zonder de boodschap aan te passen aan het kanaal. Dat heeft natuurlijk ook te maken met de beperkte budgetten waarover we in België beschikken.”

Geduld is een schone deugd

Centen blijken inderdaad een heikel topic te zijn. Koen Denolf: “Voor een grondige always-on aanpak heb je budget nodig. Als je niet bereid bent om dat te investeren of het niet kan, is het soms beter om helemaal niets te doen.” Karen Vandenbossche is het niet helemaal eens. “Merken denken soms dat je enkel aan content marketing kan doen als het groots en duur is. In mijn ogen moet het vooral juist zijn.”

Wouter Temmerman

“Daarnaast,” zegt Wouter Temmerman, “wordt content marketing nog te tactisch ingezet. Het is geen truukje, maar wel een manier om een publiek op te bouwen. Maar om dat te doen moet je natuurlijk denken als een uitgever en een consistente aanpak volgen.”

Consistentie wil ook zeggen: geduld hebben. Dat blijkt een laatste grote hinderpaal. “Content marketing is een marathon en geen sprint,” zegt Michel Libens. “Het is belangrijk een duidelijke strategie te bepalen en je daar gedurende minstens een jaar aan te houden voor je kan besluiten of het de juiste weg is of niet. Het succes van content marketing zit ‘m echt in het volhouden.”

Tot slot zien onze gesprekspartners ook het campagnedenken (en niet always-on denken) en de eigenheid van België als hinderpalen. De kleine markt met z’n twee talen speelt hier duidelijk in het nadeel.

Sneller in het buitenland, maar dat is goed

Dat alles zorgt ervoor dat dit vakgebied in het buitenland sneller vooruitgaat. “De afstand met Nederland en de Angelsaksische landen is de afgelopen jaren onveranderd,” merkt Koen Denolf. “We lopen nog altijd zo’n twee jaar achter.” “Wij, Belgen, voelen de nood nog niet om dit vak sneller te ontwikkelen,” voegt Pieter Vereertbrugghen toe. “Het is de taak van de bureaus om hen daarin te begeleiden, cases op te bouwen, te tonen dat het werkt.”

Koen Denolf

Nu, die situatie biedt natuurlijk ook heel wat opportuniteiten. “Het voordeel is dat het beter kan,” klinkt het bij Michel Libens. “Van tactisch operationeel kunnen we de stap zetten naar content marketing in functie van de customer journey.” “We moeten content marketing holistischer gaan bekijken,” is de mening van Pieter Vereertbrugghen: “content, content strategy, data en content governance vormen samen een vierluik dat perfect op elkaar moet inspelen. Elk van de elementen is belangrijk en heb je nodig voor de ideale mix die van merk tot merk zal verschillen.”

Mentaliteitsshift

Ook de komende jaren verwachten de contentmarketingexperts dus nog heel wat evolutie. Covid-19 zou weleens voor een definitieve versnelling kunnen hebben gezorgd. In het vermaledijde 2020 was content marketing zowat de enige communicatiediscipline die erop vooruitging en ook in 2021 zitten de orderboekjes van de contentmarketingbureaus goed vol.

De komende jaren zien onze gesprekspartners een aantal zaken in een stroomversnelling komen. “Het begint met een mentaliteitsshift,” zegt Wouter Temmerman. “Bedrijven zullen hun publiek veel meer centraal stellen. Die stap is elementair om echt succes te boeken.” “Je merk moet niet aanwezig zijn in je content om on-brand te zijn,” stelt Pieter Vereertbrugghen het plastisch. Deze kijk op de zaak zal tot gevolg hebben dat strategie belangrijker wordt. Vereertbrugghen: “Merken zullen inzien dat content een cruciale asset is. Voor veel bedrijven is het zelfs het meest geziene product.”

Content governance

Daarnaast zal ook veel belang besteed worden aan organisatie. Hoe breng je de content over afdelingen heen naar buiten? Welk framework hanteer je om je content supply chain te beheren? Hoe slagen contentmarketingafdelingen erin om van productiecellen te vervellen tot richtinggevende organisaties?

“Snelheid wordt een differentiërende factor,” weet Bram Blondeel. “Net daarom is een straffe organisatie belangrijk. Je moet snel kunnen schakelen om optimaal in te spelen op opportuniteiten die zich op contentvlak aandienen.”

Deze evoluties zullen ook veel impact hebben op hoe opdrachtgevers en bureaus samenwerken. “Ik ben ervan overtuigd dat we ook naar meer samenwerking tussen verchillende soorten bureaus gaan,” zegt Karen Vandenbossche. “Het ecosysteem zal echt doorbreken en daarbij zullen contentmarketingbureaus een centrale rol spelen. Heel veel campagnes kunnen beter worden met content…”

Meten is weten

Ook het meten van de impact van content marketing zal centraler staan. “Er komt steeds meer vraag naar het meten van de ROCI, waarbij de C staat voor content,” aldus Michel Libens. “Een goede zaak dat meten, want harde cijfers ondersteunen het succes van content marketing. Daarom is het eigenlijk vreemd dat we er als markt nog wat schrik voor hebben. Ten onrechte, de resultaten van onderzoek en van meten zijn quasi altijd beter dan we aanvankelijk zouden inschatten.”

Karen Vandenbossche ziet tot slot ook nog het belang van communities toenemen. “Covid-19 heeft ons geleerd dat we graag tot een groep behoren,” zegt ze. Bram Blondeel ziet dan weer veel heil in eigen platformen. “Bedrijven willen een eigen Facebook opzetten voor hun medewerkers, klanten, prospecten. Door hen content op maat aan te bieden krijgen ze de kans veel beter te meten wat er bij hen leeft.”

Heel wat verschillende evoluties dus, waarbij zich echter één rode draad aftekent: een professionalisering van het vak, wat een exponentiële groei met zich zal meebrengen. Het zal ertoe leiden dat content marketing op een dag belangrijker wordt dan reclame, zo is althans de mening van nogal wat experts. “Ooit zal reclame geïntegreerd worden in content marketing,” besluit Koen Denolf met een boute uitspraak.

Zo kan Pub in 2066 z’n 90ste verjaardag vieren

Met onze 45ste verjaardag in het achterhoofd geven de geïnterviewden uit dit artikel onze redactie nog een paar tips mee. Leuk om lezen en leuk om weten!

“Blijf vooral uitgever. Een aantal traditionele uitgevers gedragen zich als ‘would be’ contentmarketingbureaus. Ga eerder voor waar je goed in bent, namelijk goede journalistiek.” 

  • Michel Libens, Propaganda

“Er werken niet enorm veel mensen in marketing in België, maar vaak hebben ze wel zeer uiteenlopende functies. Subcommunities met eigen content kunnen hierop inspelen.”

  • Bart Lombaerts, Spyke

“Ga niet voor headlines, ga voor diepte. Podcasts kunnen een zeer interessante manier zijn om je medium te verrijken én om een mooie band uit te bouwen met je echte fans.”

  • Pieter Berwaerts, HeadOffice

“Pub heeft het publiek en de journalisten. Bouw native advertising uit voor de communicatiesector, net zoals grote uitgevers dat zouden doen.”

  • Koen Denolf, The Fat Lady