Content Marketing World - Wat we verwachten

Deze week staat in Washington Content Marketing World op de agenda, dé place to be voor contentmarketeers. Twee Belgen brengen exclusief voor PUB de hele week verslag uit. Koen Denolf, Contentstrateeg en Managing Partner van The Fat Lady, blikt vooruit op het congres dat vandaag begint.

“Als je iets te vertellen hebt, moet je zelf ook spreken op Content Marketing World’," kreeg ik te horen, toen ik aankondigde om voor de derde keer naar de jaarlijkse hoogmis van content marketing te trekken. Zo gezegd, zo gedaan. Maar daarover later meer. Na al die jaren Cleveland, hometown van oprichter Joe Pulizzi, kijkt iedereen wel uit naar de nieuwe locatie van het congres: Washington DC.

De ervaring van Content Marketing World is overweldigend. Er is een publiek van over de hele wereld, dat zich drie dagen laat onderdompelen in een veelvoud van uiteenlopende sessies, met allerlei meningen, visies, innovaties en trends, tot je ervan begint te duizelen. “Daar gebeurt het allemaal,” zei een andere Belg, die me aansprak op het vliegtuig hierheen. En hoe het gebeurt: CMW is tegelijk een showcase over de kunst van het presenteren, waarbij veelal slechts één nieuw idee uit de doeken wordt gedaan, maar op een zodanige manier, dat je het daarna maanden zelf predikt in elke meeting, als een nieuw geloof.

En ook al wordt het werkveld steeds complexer, met nieuwe kanalen, veranderende algoritmes, methodes om te meten, GDPR en AI, om er maar enkele te noemen, het principe blijft wel overeind: vertrouwen krijgen, door te informeren, inspireren, helpen, verrassen, entertainen, zodat ons publiek uiteindelijk een ‘actie’ zal uitvoeren. De bouwstenen daarvoor zullen we komende week nog veel te horen krijgen!

Een gedocumenteerde contentstrategie

Robert Rose zei ooit: “Als een klant geen strategie wil, maar ‘gewoon wat content’, begin er dan niet aan.” Zonder dat je weet wat je wil bereiken, bij wie en hoe, ben je inderdaad maar aan het driften. En dat kan toevallig in de juiste richting zijn, alleen zal je het niet weten, want de kaart ontbreekt.

Dinsdag is er een sessie over ‘hoe je contentstrategie documenteren’; we delen met jullie wat we daar bijleren.

Een ‘goede’ briefing

Briefings blijken een lastige in content marketing: ze bevatten te veel of te weinig informatie, ze missen focus of leggen ze op middelen (“we willen een podcast”) of kanalen (“doe onze social media”), om maar enkele van de problemen aan te wijzen.

Ik geef dinsdagochtend een keynote over ‘de perfecte briefing’, waar ik uitleg dat je als recipient maar vier zaken moet weten en je al de rest zelf moet onderzoeken en bepalen. Wordt vervolgd later deze week.

De lange termijn

De fameuze “content marketing is een marathon, geen spint”-uitspraak, die veel marketeers angstzweet oplevert. “Ja maar, ik moet wel per kwartaal cijfers kunnen voorleggen.” Dat kan en moet ook. Die lange termijn gaat vooral over aangehouden inspanning en consistentie, in wat je vertelt, hoe, via welke kanalen en hoe je resultaten beoordeelt.

We gaan deze week in het bijzonder op zoek naar langetermijntrajecten en hoe ze daar hun focus leggen en houden.

Data

“Breng geen opinies naar een datagevecht,” is een favoriete uitspraak van digital marketeers. En toch blijft het overzicht bewaren en de juiste conclusies trekken uit de veelheid aan data, een uitdaging. Er zijn immers meerdere publieken, verschillende kanalen, met verschillende assets, die moeten dienen om een reeks KPI’s waar te maken. We kregen van de ACC de opdracht om op zoek te gaan naar een eenvoudig model om al die elementen samen te brengen en als een standaard vergelijkbaar te maken. Let’s see…

Organisatie

Content marketing groeit, maar onze organisaties passen zich niet aan aan die nieuwe realiteit. Content zit verspreid bij verschillende afdelingen, locaties en silo’s. Noden geraken niet afgestemd met wat er leeft bij klanten en binnen de organisatie. We moeten naar modellen waar sales, marketing en customer service beter samenwerken. Benieuwd welke organisatie erin slaagt om iedereen gelukkig te maken met hun perfecte model.

Tot morgen!