Convers(at)ie

Social media / Hoe en waarom investeren in sociale media?
·        Sociale media zijn een must voor adverteerders en merkenbouwers
·        Uw strategie via sociale media en netwerken rolt u best stap voor stap uit
·        Facebook is de optie bij uitstek - vóór Twitter en LinkedIn

Hoe kunt u als adverteerder conversaties in sociale media omtoveren tot conversies? We stellen de vraag aan Gert Baudoncq, co-founder en social media architect van All The Way.

“Fish where the fish are,” vat Gert Baudoncq de voornaamste reden samen om in sociale media te investeren. “Mensen zijn nu eenmaal actief op sociale media. Moet udaarom andere media laten vallen? Volgens mij niet. Het is een ‘en-en’-verhaal.” Maar de vraag blijft natuurlijk: wat kost het? En vooral: wat brengt het op?

De kunst der conversatie
“Uzou zichde vraag kunnen stellen wat het kost om niét actief te zijn op sociale media,” kaatst Gert Baudoncq onze vraag over kost en opbrengst terug. “Daar kunt u nietmeteen centen, mensen en middelen op kleven. Uverliest alleszins veel contacten en mogelijkheden als uniet op sociale media gaat.” Als ondernemer kunt u niet anders dan aandacht te besteden aan sociale media en netwerken. Vergelijk het met telefoneren of het internet. Zelfs sociale media zullen binnenkort behalve buiten ook binnen de muren van uw onderneming ingeburgerd geraken. Maar net zoals elk ander netwerk moet u ze leren te integreren.
Gert Baudoncq (All The Way): “ "U moet de eigenheid van elk kanaal respecteren.”

“Start nooit met alle sociale mediakanalen tegelijk,” raadt Gert Baudoncq aan.“Maak de juiste strategische keuzes en ontwikkel die geleidelijk. Ukunt ze moeilijk allemaal tegelijk beheren omdat uer de kennis, ervaring en middelen nog niet voor hebt. Vaak wordt dezelfde boodschap via zoveel mogelijk kanalen verspreid. Maar een boodschap of Facebook heeft een andere toon en lengte dan op Twitter. Respecteerde eigenheid van elk kanaal.” Daarnaast is het belangrijk om afspraken maken. “Maak in de organisatie afspraken wie wat doet,” adviseert Gert Baudoncq. “Uit onderzoek blijkt dat zowat 95% van de boodschappen die mensen posten voor organisaties, onbeantwoord blijven. Stel uvoor dat ude telefoons van mensen maar één keer op twintig zou opnemen. Dat doe uniet – ook niet op sociale media. Maak daar afspraken over. Wie is verantwoordelijk? Wie mag antwoorden? Wie mag wat antwoorden? Duid daar mensen voor aan.”

“Wat zou het u kosten om niét actief te zijn op sociale media?” (Gert Baudoncq)

Mensen kosten centen. Gelukkig hoeft u niet constant ingelogd te zijn op alle sociale media en netwerken. Tools als Google Alerts en Socialmention.com houden u via alerts op de hoogte van binnenkomende vragen. Sterker, ze kunnen zelfs conversaties buiten de muren volgen. “Het is trouwens belangrijk om te luisteren alvorens te handelen,” zegt Gert Baudoncq. “Zo weet uwat er waar en wanneer over uwmerk wordt verteld en of dat positief of negatief is. Die kennis kunt ugebruiken op uwstrategie op sociale media te ontwikkelen.” À propos, het leeuwendeel van de conversaties over merken en ondernemingen is positief. Geen reden dus voor watervrees.

De kunde der conversie
Eerst en vooral vraagt u zich best af op wélk sociaal medium u best het eerst actief wordt. Ieder sociaal medium heeft zijn kansen en beperkingen. Op de keper beschouwd is de voorkeur voor Facebook een no-brainer. Dat biedt als grootste sociaal netwerk de meeste commerciële mogelijkheden. In dat opzicht is er meer én minder mogelijk sinds 30 maart: die dag vernieuwde Facebook zijn fan of brand pages. Voornaamste verandering: het verplichtte de Timeline voor merken.

“Via Timeline kunt u uwgeschiedenis vertellen,” merkt Gert Baudoncq op. “Ukunt er de belangrijke momenten uit de geschiedenisvan uwmerk of organisatie opsommen.” Ondanks – of misschien vanwege - hun traditie maken veel Belgische merken en organisaties daar nog geen gebruik van. Behalve tekstueel pakt het nieuwe Facebook ook nog meer visueel uit met nieuwe mogelijkheden én beperkingen. Zo kunt u in de coverfoto een mooi beeld presenteren. Maar daar zijn grenzen aan. “Umag geen platte reclame in plaatsen zoals een call to action of een promotie – en dus ook geen wedstrijd,” zegt Gert Baudoncq. “Umag er wel uwlogo in zetten, hoewel udat dan weer beter in uwprofielfoto plaats. Die duikt automatisch op als een lid van Facebook iets van udeelt of post. De coverfoto verschijnt daarentegen alleen op uweigen pagina.”

Un Ricard, sinon

De zogenaamde welcome tab is afgeschaft. “In de plaats daarvan kunt unu apps & views inschakelen,” vertelt Gert Baudoncq. Dat moét u doen als uw mensen wilt overhalen om bijvoorbeeld aan een wedstrijd deel te nemen. Via Timeline mag u commerciële acties alleen nog aankondigen - en niet langer organiseren zoals voordien via de welcome tab. De optie van apps & views is nieuw en dus een kans. Op dit ogenblik zijn de enkele apps razend populair.

Tot slot raadt Gert Baudoncq sponsored stories aan. “Dat zijn advertenties op basis van acties door gebruikers,” legt hij uit. “Als iemand uwpagina ‘liket’ en vrienden zien dat versterkt met een advertentie, dan heeft die meer waarde. Acties van gebruikers worden dan omgezet in advertenties. Volgens Facebook worden de meeste berichten maar door 15% fan de fans gezien. Via sponsored stories verhoogt dat percentage volgens Facebook tot 70%.”

Like?
Natuurlijk blijft klassiek adverteren mogelijk op Facebook. Dat kan heel gericht, op basis van leeftijd en geslacht maar ook van woonplaats, interesses en zelfs werkgever en relatiestatus. “Zo kunt u zichbijvoorbeeld richten op alle pas verloofde Vlaamse vrouwen tussen de 25 en 35 jaar,” geeft Gert Baudoncq als voorbeeld. Betalen gaat via een cost per click of cost per view op dagbasis, vanaf 200 euro per dag. Facebook rapporteert “zeer professioneel” over het succes van de advertenties. “Maak drie of vier verschillende advertenties om te vergelijken wat het best werkt,” raadt Gert Baudoncq aan.

In vergelijking met Facebook zijn de mogelijkheden van Twitter en LinkedIn beperkt. Twitter is vooral handig om nieuws en pr-berichten te verspreiden, LinkedIn in de eerste plaats voor hr. Veelbelovend is Pinterest, een nieuw sociaal netwerk dat voorlopig ‘on invitation only’ is. “Pinterest maakt het mogelijk visueel 'content'te delen,” verklaart Gert Baudoncq de meerwaarde. “Het is een wereldwijd prentjesboek waar uprettig door kan bladeren. Het telt op amper een paar maanden tijd al tien miljoen profielen en twaalf miljoen unieke page views per maand. Dat is enorm! Pinterest genereert bijna evenveel trafiek naar andere sites als Twitter.” Ter vergelijking: Twitter telt bijna een half miljard profielen.

Sociale media als hefboom
Steven Van Belleghem ziet de sociale media als een hefboom voor de dialoog die de onderneming noodzakelijkerwijs zowel intern als extern voert. “Vroeger was marketing de kunst van het verleiden, maar nu is het de kunst van het bewijzen,” zegt de managing partner van InSites Consulting.

Sociale media slopen de muren tussen binnen en buiten: Facebook, LinkedIn, Twitter & co maken de onderneming transparant. Mensen binnen en buiten de onderneming praten nu eenmaal over de media via sociale media. Dat is meer dan een gevaar, een kans voor ondernemers. “Sociale media zijn een schitterend middel om de tevredenheid van de mensen binnen en buiten de onderneming te gebruiken als hefboom,” beklemtoont Steven Van Belleghem. “Ze dwingen uom terug te keren naar de basis van de bedrijfsvoering. Umoet ervoor zorgen dat de mensen binnen en buiten de organisatie tevreden zijn. Zijn ze tevreden, dan delen ze tevreden verhalen. Zijn ze ontevreden, dan delen ze ontevreden verhalen.”

‘The Company’ is ‘The Conversation Company’ geworden, stelt Steven Van Belleghem vast in zijn boeiende gelijknamige boek. Die conversatie is altijd ‘on’. De kunst van het – voortdurend – converseren haalt de kunst van het – tijdelijke – campagnevoeren in. De bronnen van de conversaties over de onderneming zijn daarbij cruciaal: van de klanten, maar meer nog van de medewerkers. “De scores voor de tevredenheid van de klanten en medewerkers zijn het belangrijkst,” zegt Steven Van Belleghem. “Mensen met een score van zeven op tien of meer zijn ambassadeurs. Hoe meer udaarvan hebt, hoe beter. Dat kunt umeten.”

De kunst van het – voortdurend – converseren haalt de kunst van het – tijdelijk – campagnevoeren in.

Ondernemers kunnen sociale media op vier fronten inschakelen om de conversaties over hun onderneming te optimaliseren. “Via contentmarketing kunt u uwbereik uitbreiden,” somt Steven Van Belleghem op. “Deel uwinformatie non-stop in plaats van campagnes te voeren. Via de customer experience kan u uwdienstverlening verbeteren. Uhelpt mensen problemen op te lossen. Via de conversatie zelf luisterten praat umee met de mensen. Via de collaboratie werkt utot slot samen aan de toekomst, bijvoorbeeld via co-creatie.” Die vier fronten valt u niet tegelijk aan. “In een eerste stap vergaart ukennis,” raadt Steven Van Belleghem aan. “In een tweede stap voert upilootprojecten uit waarvan uweet dat ze haalbaar zijn en ze uwbedrijf toegevoegde waarde opleveren. Als derde stap dóet uhet gewoon.”

Steven Van Belleghem (InSites Consulting): “Sociale media maken de onderneming transparant.”