Coronajaar boost digitale mediabestedingen

De digitale media waren in het coronajaar 2020 goed voor 44% van de totale mediabestedingen, een stijging met 3%. In absolute cijfers gaat het om een status-quo tegenover 2019. Dat blijkt uit de resultaten van de 11^deeditie van de Matrix-studie, die gevoerd wordt door BAM met de steun van DMA en UMA.

De Matrix-studie is al langer de referentie als het gaat om de online bestedingen in ons land. Dit jaar telde ze 920 respondenten, een record. Daarvan waren er meer dan 500 adverteerders. De respondenten gaven aan dat zij in de verdeling tussen media meer hadden voorbehouden voor digital dan ooit tevoren, meer bepaald 44% van het totale mediabudget. In absolute cijfers gaat het om 732 miljoen euro. “Voor het eerst hebben we – dankzij de samenwerking met de UMA – de input die wij kregen, kunnen kruisen met de UMA-cijfers," zegt Stephanie Radochitzki (Digital & Performance Strategy Director van Mediabrands en binnen BAM de drijvende kracht achter de Matrix-studie). “Tot vorig jaar ging het om schattingen. Ook voor 2019 hebben we het cijfer trouwens herrekend. Zo weten we dat de bestedingen toen 731 miljoen euro bedroegen, minder dan we hadden ingeschat."

Schommelingen eindigen in stabiliteit

In absolute cijfers blijft digital dus stabiel, in een mediamarkt die erop achteruitging. “Die stabiliteit zien we trouwens vaak terugkomen in de resultaten," aldus Stephanie Radochitzki. “Ook het aandeel adverteerders dat voor een always-on aanpak kiest, de split per digitaal kanaal en de verhouding tussen rechtstreeks en via mediabureaus aangekochte media is in dit turbulent jaar niet veranderd. Achter de stabiliteit gaan echter heel wat schommelingen schuil. Maar daarvan merk je na een volledig jaar dus niets meer.”

Verder valt op dat social en display het met telkens +10% goed deden in 2020. Native advertising en video kenden een iets minder jaar. Radochitzki: “Dit heeft misschien te maken met de flexibiliteit van de verschillende kanalen. Social en display kan je snel aanpassen, native en video minder en die flexibiliteit was in het hectische 2020 zeer belangrijk."

Meer details per sector, extra mini-Matrix-studies

Nieuw in de sector is dat voor enkele sectoren ook meer specifieke informatie beschikbaar is. Per sector zijn er natuurlijk verschillen, sommige sectoren zetten bijvoorbeeld traditioneel meer in op display dan andere. Voor steeds meer sectoren heeft de Matrix-studie voldoende respondenten om meer gedetailleerde info te geven. Op dit vlak zou een samenwerking met de UBA nuttig kunnen zijn, zegt de BAM zelf - zoals bekend publiceerde de UBA begin dit jaar voor de eerste keer zijn benchmark van de digitale bestedingen.

Sowieso plant BAM in samenwerking met DMA later dit jaar nog twee ‘mini-Matrix-studies’. “Eentje zal handelen rond de ‘direct/local market’," aldus Brenda Liebens, Transformation Officer bij Ads&Data en vice-voorzitter DMA. “De andere heeft data in al zijn facetten - 1st party data, cookieless, … - als thema. In de huidige studie werden reeds een aantal vragen vervangen of toegevoegd om deze twee studies op te starten. Op die manier willen we de studie een heel jaar lang doen leven.”

De Matrix-studie wordt uitgevoerd door Phimedia in opdracht van de Belgische Vereniging voor Marketing en de Digital Media Association (DMA), in samenwerking met de UMA. Het doel van de studie is de ontwikkelingen op het gebied van de digitale media te volgen en te analyseren.