Crea in de grijze zone

Sinds 1999 gaat gepassioneerd blogger, auteur, kroniekschrijver en creatief Joe La Pompe de strijd aan met plagiaat in de reclamewereld. U hoort het goed… Deze gemaskerde held houdt lazy reclamemakers in de gaten! Hij deelt met ons zijn standpunt over creatie, dat zich soms weleens in de grijze zone durft te bevinden: van platte plagiaat tot werk « geïnspireerd op »… - Astrid Jansen
Hoe bent u begonnen?

Twintig jaar geleden werkte ik als creatief in een bureau. Kopie, plagiaat, toevalligheden… die onderwerpen kwamen in alle discussies voor. Vooral toen we ideeën aan onze creative director voorlegden en hij zijn keuze niet wilde rechtvaardigen, zei hij “Ik heb dit al gezien”. En zo werd het idee meteen gediskwalificeerd. Dat stoorde me, en dus ben ik wat beginnen opzoeken op het net. Maar toen waren er maar weinig dingen beschikbaar... het vergde dus veel onderzoek. Toch verbaasde het me hoeveel campagnes op elkaar leken. Ik besloot vervolgens om het online te volgen. In het begin was het voor mij eerder een spelletje. Ik had namelijk nooit gedacht dat mijn site groter zou worden. Al snel zorgde mijn site voor controverse. Dus ging ik verder in de anonimiteit, om druk te vermijden.
Waar ligt de grens tussen inspiratie en plagiaat?
Dat hangt van situatie tot situatie af. Ik selecteer advertenties die naar mijn mening alles van plagiaat weg hebben. Wat wil zeggen: die erg op elkaar lijken. Dat is natuurlijk erg subjectief. Soms krijg ik dingen die eerder op inspiratie lijken. Voor mij is iets plagiaat zodra er geen enkele toegevoegde waarde is toegevoegd ten opzichte van het origineel.
Wanneer het gewoon om « inspiratie » gaat, kan er bij de kopie dan sprake zijn van een positieve creatieve energie?
Ja, het kan zeker positief zijn. Wanneer je bijvoorbeeld een idee gebruikt om het te veranderen en aan te passen tot iets helemaal anders en nieuw! Sommige ideeën worden op een nieuwe manier verteld. Sommige films vertrekken van exact hetzelfde idee, maar hebben een andere storytelling, script en casting. Eenzelfde idee kan op heel verschillende manieren worden uitgedrukt en zo opnieuw interesse opwekken. Maar wat me stoort zijn replica’s die niets toevoegen. Mensen die kopiëren en hopen dat niemand het zal merken. Toen ik begon gebeurde dat veel, omdat het moeilijker was om iemand op heterdaad te betrappen. Veel creatieve carrières kwamen voort uit gestolen ideeën. Vandaag is het veel ingewikkelder.
Er is vandaag dus minder plagiaat?
Vreemd genoeg zijn er nog altijd even veel identieke creaties. Het probleem op dit moment is dat we gemakkelijker toegang hebben tot verificatie, maar dat deze verificatie ook veel moeilijker is omdat er al miljoenen campagnes gemaakt zijn, en omdat er elk jaar tienduizenden campagnes bijkomen. Er gaat een groot documentair werk mee gepaard en de creatieven hebben geen tijd, geen zin en geen mogelijkheden om dit onderzoek te doen.
Vandaar het feit dat er ook veel onvrijwillig plagiaat is?
Helemaal juist. Ongeveer 80% van de campagnes op mijn site zijn campagnes die onbedoeld gekopieerd zijn. Maar wanneer deze exemplaren voor de rechter verschijnen – en dat gebeurt! –, dan maakt het de rechter niets uit of het onopzettelijk was of niet. De definitie van plagiaat is gewoon « iets opnieuw doen. » Zeggen dat het niet met opzet was, is dus nooit een geldige reden. In mijn ogen is een creatief al fout geweest als hij niet gecontroleerd heeft of het idee al bestond of niet. Het is zelfingenomen om te denken dat het misschien nog niet bestond.
Wat betreurt u het meest in plagiaat?
Luiheid en vals spelen. Ik vergelijk plagiaat met doping in de wielersport. . Dit is een verwerpelijke praktijk, die nog meer voorkomt vanwege de prijsrace. Creatieven die absoluut in Cannes willen schitteren zijn tot alles in staat. En het meest verrassende is dat één van de criteria voor het krijgen van deze prijzen vaak “de originaliteit van het idee” is. Sommige creaties worden gewoon beloond met vals spelen tegen de basiscriteria. En de festivals zelf doen dit documentairewerk niet. Dat is wat ik probeer recht te zetten.
Is het vandaag gemakkelijker dan ooit om ideeën te kopiëren?
Vroeger moest je nog moeite doen om iets te kopiëren. Nu zijn alle referenties verwaterd. Je moet gewoon « cmd C » en vervolgens « cmd V » intikken op het toetsenbord. Super gemakkelijk! We zitten in een generatie van remix en mash-ups, daar zijn we aan gewend. Een paar jaar geleden was het een groter taboe en meer verboden. In bureaus was het verboden om zoveel mogelijk te kopiëren. Maar vandaag is het geaccepteerd. Jongeren zien er minder de schade van in.
Is innovatie niet altijd gebaseerd op wat bestaat? Is creativiteit niet altijd een vorm van recycling?
We vinden nooit iets opnieuw uit. Op de één of andere manier kopiëren we altijd. Het kopiëren van verschillende elementen en ze dan hermixen? Geen probleem! Ik hoor vaak in bureaus « het kan ons niet schelen dat het al gedaan is, zolang het er maar nieuw uitziet. Alles is al eens gedaan, maar nog nooit op alle manieren…