« CREATIVITEIT IS GEEN EILAND »

De creative director is de eindverantwoordelijke voor alle creatieve output van een reclamebureau. Zo, is dat even een saaie omschrijving! Gelukkig kunnen de betrokkenen het zelf beter uitleggen. Dieter De Ridder (Air): « Ik probeer mijn cre- atieve teams vleugels te geven. Dat is het belang- rijkste: hen inspireren, hen laten dromen. Tegelijk moet ik ook een goede verkoper zijn: ik moet de klanten weten te overtuigen van onze ideeën. Ik doe aan coaching, people management, verkoop en strategisch denken. »

Kristof Snels (LDV): « Naast het opvolgen en bijsturen van het creatieve team, is het mijn taak om te waken over de strategie van een merk. »

Pieter Staes (These Days): « Ik moet goede ideeën herkennen en ze beter maken. De pareltjes vinden. En als een creatief team op een dood spoor zit, moet ik het weer op het juiste pad krijgen. Als creative director specialiseer je je in niet-alledaagse oplossingen. »

TEAM BEGELEIDEN

Als je aan een twaalfjarige vraagt wat hij later wil worden, zal die niet zeggen: creatief directeur. Hoe zijn jullie op deze stoel terechtgekomen?

Kristof Snels: « Ik ken niet één creatief directeur die niet groot is geworden en ervaring heeft opgedaan in een creatief team. Je moet je sporen hebben verdiend in de reclame. Als je vervolgens zin hebt om je energie in andere mensen te steken, kom je in aanmerking voor deze job. Als directeur moet je de mensen in je team begeleiden in plaats van zelf te willen scoren. »

Pieter Staes: « Ik heb reclame gestudeerd aan Sint-Lucas in Antwerpen. Nagenoeg alle jonge creatieve directeurs hebben een gelijkaardige achtergrond. Ze kiezen tijdens hun studies voor de reclame. Vroeger kon je het schoppen tot creatief directeur vanuit expertise opgedaan in andere vakgebieden, maar die tijd lijkt voorbij. »

Dieter De Ridder: « Dan ben ik toch een uit- zondering. Ik heb communicatiemanagement gestudeerd. Mijn eerste volwaardige job was die van journalist voor het jongerenmagazine Klasse, uitgegeven door de Vlaamse overheid. Ik had het geluk daar op een goed moment aan te komen, namelijk toen het blad een beetje in het slop zat. Ik kreeg de kans om het magazine te restylen.
Toen ik er enkele sensibiliseringscampagnes opzette voor jongeren, heb ik de kriebel van de reclame ontdekt. Vervolgens heb ik voor enkele reclamebureaus gewerkt, sketches geschreven voor Woestijnvis – de rubriek ‘Vaneigens’ in ‘Man bijt hond’, programma’s bedacht en ontwikkeld voor Bruno Wyndaele en voor Bart De Pauw ge- werkt, maar uiteindelijk ben ik teruggekeerd naar de reclame. »

In de reclamesector heerst een vergadercultuur. Heb je nog tijd om je creatief te laten gaan of hol je van de ene meeting naar de andere?

Kristof Snels: « Vergaderen en creatieve ideeën uitwerken, dat valt samen. Wanneer ik rond de tafel zit met ons creatief team om ideeën uit te werken, is er voldoende ruimte voor creativiteit. Maar ik moet eerlijk zijn: ik zit vandaag veel vaker in meetings dan vroeger, toen ik deel uitmaakte van creatieve teams. Dat is het lot van een directeur. »

Pieter Staes: « Ik vind dat vergaderen geen probleem. Een vergadering is een ideaal moment om de ideeën van de creatieve krachten naar een hoger niveau te tillen. Dat zijn net de leuke mo- menten van deze job. »

Dieter De Ridder: « Een van de eerste regels die ik samen met mijn collega Joeri Van Den Broeck bij Air heb ingevoerd: een briefing mag niet meer dan een half uur duren. Ik vergelijk vergaderen een beetje met kinderen krijgen: het is een kwestie van organisatie. Een goede planner slaagt er wel in om voldoende tijd vrij te maken voor originaliteit. »

Pieter Staes: « Een accountmanager is de draaischijf van een reclamebureau, die moet de belangen van de klant verenigen met de wensen van de creatieve teams. Zij zitten een beetje tussen ‘a rock and a hard place’. Als creatie een bepaalde mening is aangedaan en de klant heeft een andere mening, moet de accountmanager bemiddelen, zalven en streng zijn. Dat kan tot wrijving leiden. »

Kristof Snels: « Een gezonde spanning heerst er wel, maar we streven met zijn allen hetzelfde doel na: de best mogelijke campagne ontwikkelen. Een accountmanager houdt rekening met de eisen van de klant. Een creatieve geest wil zich echter niet laten beknotten door deadlines of andere restricties. Maar net door rekening te houden met de wensen van de verschillende partijen, kom je vaak tot een beter eindresultaat. »

Dieter De Ridder: « Je mag het beste en origi- neelste idee hebben, zonder strategische onder- bouw zal het niet werken. Ik wil maar zeggen: je hebt verschillende mensen met verschillende talenten nodig om een campagne verkocht te krijgen. Creativiteit is geen eiland. »

Televisiekijkers en surfers kunnen met enkele simpele trucs reclameboodschappen overslaan of omzeilen. Jullie moeten dus steeds origineler uit de hoek komen om hun aandacht te trekken. Voor creatieve teams is dat niet noodzakelijk slecht nieuws.

Pieter Staes: « Je moet de aandacht van de kijker of de lezer echt verdienen. Het is niet evident om iemand een reclamefilmpje tot het einde te laten uitkijken. Grote internationale spelers zoals Gei- ko spelen daarop in door de eerste vijf seconden van een reclamespot extra interessant te maken, in de hoop dat de kijker geboeid blijft. Dat nieuwe gegeven maakt ons werk moeilijker, maar ook bijzonder uitdagend en leuk. »

Dieter De Ridder: « Er zal altijd nood zijn aan creativiteit. Je kunt reclame skippen, dat is waar, maar grote merken met grote budgetten bekogelen en raken ons nog altijd even hard als vroeger met hun producten en hun reclameslogans. »

Valt het mee om klanten te overtuigen van het belang van creatieve ideeën?

Dieter De Ridder: « Dat hangt af van klant tot klant. Een non-profitorganisatie met een klein budget zal een creatief team makkelijker carte blanche geven dan een multinational met diverse beslissingsniveaus en reclamebudgetten van miljoenen euro. »

Pieter Staes: « Old school marketingmanagers stappen niet makkelijk af van hun klassiek denkpatroon, maar de meeste merken denken wel degelijk met ons mee. »

Kristof Snels: « Het is belangrijk dat we de klant goed kennen om te kunnen inschatten hoe ver we kunnen gaan in originaliteit. We moeten de waarden van het merk begrijpen. Hoe dan ook, we zullen wel proberen om onze ideeën te verdedi- gen. Als we dat nuttig vinden, doen we voorstellen die buiten de comfortzone van de klant liggen. »

Reclamebureaus pronken graag met de awards die ze hebben gewonnen. Een pluim op de hoed van de creatieve teams, maar hoe belangrijk zijn die prijzen nu echt?

Pieter Staes: « Er is een wildgroei aan awards, maar de belangrijke onderscheidingen – de CCB Awards, het Eurobest European Advertising Fes- tival en de Cannes Lions – vinden echt wel grote weerklank. Mensen die beweren dat ze die awards niet belangrijk vinden, liegen. Als je werk inter- nationaal in de spotlights staat, rijf je makkelijker nieuwe klanten en nieuwe projecten binnen. »

Dieter De Ridder: « Awards geven een geweldige boost aan je creatief team. Zij halen er energie voor drie jaar uit. Goed voor het bureau, goed voor de creatieven zelf, maar ook goed voor de klant, die nog meer sterk werk van zijn reclamebureau mag verwachten. »

Kristof Snels: « En niet te vergeten: voor een creatieve reclamemaker staan die awards zeer mooi op het cv. »

Een mooi bruggetje naar de slotvraag: waarom is het zo moeilijk om creatieve geesten voor lange tijd aan boord te houden? Het zijn jobhoppers par excellence.

Kristof Snels: « De vraag naar creatief talent is groter dan het aanbod. De toppers worden links en rechts weggeplukt. Een beetje zoals in het voetbal. »

Pieter Staes: « We hebben nood aan een grote instroom van creatieve talenten. Er wordt gretig gevist in een kleine vijver. Vandaar de vele verschuivingen. Dat creëert een ambigue situatie: je hoopt dat je creatieve teams puik werk afleveren, maar je wilt natuurlijk niet dat andere bureaus met je talenten gaan lopen. »

Dieter De Ridder: « Als iemand ongelukkig is in zijn job, kun je hem niet tegenhouden. Ik zal nooit kwaad zijn op ie- mand uit mijn team die overstapt naar een ander bureau. Ik probeer mijn creatieve teamleden kansen te geven om zich te ontplooien, maar ik heb er alle begrijp voor als ze nieuwe oorden willen opzoeken. Ik kijk naar mezelf: vroeger was ik een job na twee of drie jaar beu en wilde ik iets anders. Routine is dodelijk voor een creatieve geest. »