Creativiteit is géén religie

Onlangs organiseerde Creative Belgium een geslaagd evenement met één vraag als uitgangspunt: als we allemaal geloven in creativiteit waarom is daar dan in realiteit zo weinig van te zien? Goeie vraag. En zoals bij veel zaken in het leven is er ook hier geen eenvoudig antwoord. Hierbij toch een bescheiden poging om een alvast een aantal zaken uit te klaren.
Laten we beginnen bij ‘geloven’. Het uitgangspunt dat iedereen - aan adverteerders- én aan bureauzijde – gelooft in de kracht van creativiteit. Is dat wel zo? Gelooft iedereen dat echt? Geloven alle adverteerders in creativiteit? Geloven alle agentschappen in creativiteit? Dat brengt ons in ieder geval terug naar de start: waarom is daar dan in realiteit zo weinig van te zien?
Het zal misschien verbazen, maar eigenlijk vind ik de ‘is dat wel zo?’-vraag irrelevant. Niet de vraag maar het woord ‘geloven’ is volgens mij deel van het probleem. Alsof creativiteit een soort religie is. Iets waarin je moet geloven. Of niet. Want ‘geloven’ betekent dat er ook altijd non-believers zijn.
Hoe heilig ook, creativiteit is geen religie.
Zoals wel vaker heeft ook dit debat objectivering nodig. Feiten dus. Het is zoveel comfortabeler om te ‘weten’ dat creativiteit werkt in plaats van te ‘geloven’ dat het werkt. Met bewijzen dus. En wetenschappelijke onderbouw. Is er een duidelijke correlatie tussen meer creativiteit en meer commerciaal resultaat? Lang zal u niet moeten zoeken om “Ja” te kunnen antwoorden. Byron Sharp, Binet&Fields, Kahneman, … Het zijn slechts enkele voorbeelden van bijzonder onderlegde onderzoekers die duidelijk en onweerlegbaar de correlatie leggen. Het woord creativiteit wordt er benoemd onder vele synoniemen als ‘novelty’, ‘disruptive’, etc… Maar in alle gevallen linkt het naar efficiënter en vaak ook kost-efficiënter resultaat. Impact boven herhaling. Weten dat het werkt in plaats van geloven dat het werkt geeft ongetwijfeld meer moed en vertrouwen.
Wat creativiteit in de realiteit ook vooruit kan helpen is om het eens te hebben over ‘the elephant in the room ’. Want als we ‘creativiteit’ zeggen, wat bedoelen we dan precies? Veel adverteerders – en geef ze eens ongelijk – denken dan dat wij agentschappen ‘creativiteit om de creativiteit’ bedoelen. Met andere woorden creativiteit die de reputatie van een agentschap of een aantal creatieven dient en niet die van hun merk in kwestie. Er heerst met andere woorden nog steeds een uitgesproken aura van wantrouwen rond creativiteit. Terwijl alle partijen zoveel meer baat hebben bij een sfeer van vertrouwen.
Kijk, onze industrie is niet zonder schuld. Ongetwijfeld was er een periode waarin sommigen bij momenten een iets te opportunistische agenda hadden. En het lijkt er sterk op dat we daar vandaag nog altijd als volledige industrie de prijs voor betalen. Terecht of niet is een ander debat lijkt me. Maar het is hoe dan ook jammer. Vooral ook omdat de tijden toch echt wel veranderd zijn. Mijn eerlijke indruk is dat bureaus en creatieven vandaag in de grote meerderheid echt wel, samen met hun klanten, op zoek gaan naar relevante originaliteit en verrassing in functie van een merk en resultaat. Awards winnen is nog steeds heel erg belangrijk. Maar het opportunisme is er toch echt wel grotendeels uit.
Bovendien win je in bijvoorbeeld in Cannes al lang niet meer met een ‘zot ideetje’. Ook in een Cannes jury gaat het debat al enkele jaren over échte merken versus non-profit, relevantie, merkbouw, moed van de adverteerder, welk business probleem lost het op, impact, etc…. Geloof me, een gouden leeuw win je vandaag enkel en alleen met juist werk dat ook nog eens de nodige culturele iimpact of efficiëntie kan bewijzen. Weten dus dat die ‘creatieven die awards willen winnen’ vandaag wel moeten streven naar juiste creativiteit zou toch ook meer moed en vertrouwen moeten geven.
Samengevat: als we te weinig creativiteit zien in de realiteit, dan denk ik dat wij agentschappen in de eerste plaats voor een groot deel de schuld bij onszelf moeten zoeken. Vandaar, laten we 1 het debat objectiveren (weten in plaats van geloven) door onze kennis met elkaar te delen en 2 het vertrouwen tussen adverteerders en agentschappen voor eens en voor altijd herstellen door steeds weer aan te tonen dat we streven en strijden voor meer creativiteit om de juiste reden.
Geoffrey Hantson, chief creative officer @Happiness Brussels – Saigon