Crisismedium bij uitstek

Radio / Topjaar radio’s doet verlangen naar meer

Geprofileerde zenders en kwaliteitsspots drijven de radiomarkt, horen we bij nagenoeg alle radioregies. Is dat het geheim van het succes van radioreclame? Een feit is dat steeds meer adverteerders de weg naar de radio vonden. Paniekvoetbal of een gefundeerde verschuiving?

·        Radioreclame heeft een topjaar achter de rug
·        Distributie en fast moving consumer goods vonden de weg naar de radio
·        Niet braderen in economisch moeilijke tijden rendeert op lange termijn
·        Radioregies pakken uit met nieuwe producten, vooral in combinatie met andere media

Niets dan blije gezichten (of beter: stemmen) bij de radioregies in ons land. RMB, IP Radio, VAR én Qgroup hebben het over 2011 in termen als fantastisch, recordjaar of grand cru. Niet onlogisch: voor de radioreclame was 2011 was een absoluut topjaar, met een groei van (bijna) 12 procent. De totale advertentiemarkt steeg met één procent, tel uit je winst. Radioreclame is al zeven jaar een groeier en de voorbije drie tot vier jaar zagen we een echte schwung. Met een marktaandeel van 12 procent binnen de totale advertentiemarkt scoort ons land de helft meer dan het Europese gemiddelde.
Kan het nog beter? Thierry Van Zeebroeck, chief executive officer van VAR, vindt dat radio internationaal nog te weinig wordt bekeken als basismedium. Voor die hoge Belgische score ziet hij drie redenen. We beschikken over een radiolandschap met zeer sterk geprofileerde zenders, zowel in het noorden als in het zuiden van het land, die zenders hebben bovendien een hoog bereik én er zijn bureaus die in het medium geloven. “Guillaume Van der Stighelen heeft dat medium laten ontdekken en creëerde een positieve vicieuze cirkel,” stelt hij vast. “Internationaal wordt steeds vaker gekeken naar het succes van radioreclame in ons land. Dat kan op termijn internationale hoofdkantoren bewegen om meer in te zetten op radio.”
In eigen land loopt het dus erg vlot. Ann De Bisschop, commercieel directeur van Qgroup, ziet veel vertrouwen in het medium radio. Fast movers, de distributiesector en ook de autosector, de interimsector en toch ook enkele banken waren goede klanten voor de radioregies. Qgroup was het afgelopen jaar voor aandeelhouders Roularta en De Persgroep een paradepaardje.

Raadsel
Toch blijft dat succes deels een raadsel, zegt Catherine Servaes, media connections director bij RMB. Voor haar is radio een interactief, goedkoop en soepel medium. Dat radioreclame een lage productiekost heeft en heel goed in combinatie met digitale media te gebruiken is, zal zeker helpen. “En daarnaast hebben adverteerders van fast moving consumer goods de weg naar de radio gevonden,” zegt ook zij. Dat klopt: Carglass, bijvoorbeeld. Een mooie ‘case’ was de gezamenlijke actie van de vier grote radioregies in samenwerking met Côte d’Or, met de witte Chocotoff. Die laatste actie werd gebruikt om aan te tonen dat radioreclame wérkt. Eind maart 2012 krijgen we te horen welke nieuwe gezamenlijke actie de vier radioregies op de luisteraars loslaten. Die gezamenlijke acties maken deel uit van een groter verhaal, legt Thierry Van Zeebroeck uit: “Ik vergelijk het graag met de modewereld. Waarom pakken topontwerpers in eenzelfde jaar vaak uit met dezelfde stoffen? Ze vergaderen daar niet over, het zijn gewoon de stoffenmakers die beslissen. Op dezelfde manier hebben we actiepunten vastgelegd. Een eerste is dat van de return on investment. Een studie van VAR, RMB en Google wees uit dat het aantal zoekopdrachten na radioreclame gevoelig stijgt. Een tweede accent is dat van de creativiteit. We organiseerden seminars en workshops met creatieven. Vroeger liet men radioreclame over aan juniormedewerkers, terwijl men gaandeweg begreep dat je topmensen moet inschakelen. Mensen kijken vaak raar op als ik dat zeg, maar radioreclame is eigenlijk heel moeilijk. Hoe je het draait of keert: je hebt geen beelden. Je moet dus op een andere manier je boodschap kwijt. En het derde accent is dat van de sterke merken, en dat heeft weer te maken met die sterk geprofileerde zenders.”
Steve Van den Audenaerde, algemeen directeur van IP Radio, bevestigt de groei – hij heeft het over 2011 als een grand cru-jaar – en wijst onder meer in de richting van de distributie, die vaker adverteerde, en naar de zekerheid die radioreclame biedt in een complexe wereld: “Met als gevolg: wij hadden meer klanten, die regelmatiger adverteerden.”

Gematigde tarieven, veel creativiteit
Voor adverteerders heeft radioreclame een groot voordeel: de transparantie van de tarieven. Die volgen zeer goed de inflatie van het bereik, legt Thierry Van Zeebroeck uit. Als het bereik van Studio Brussel stijgt, volgen de tarieven. Als MNM luisteraars verliest, zakken de tarieven, terwijl de kost per luisteraar dezelfde blijft. Radio 1 is nochtans iets duurder, wat te maken heeft met de beperkte mogelijkheden, de grote vraag én het feit dat Radio 1 veel kaderleden aantrekt. Overigens: dat radioregies de voorbije jaren niet zijn gaan braderen met hun tarieven, heeft hun positie nog versterkt, meent Thierry Van Zeebroeck, want braderen vermindert de waarde van je medium. Op die manier marktaandeel kopen, is niet moeilijk. Maar als de economie weer aantrekt, kan je die tarieven niet meer terug verhogen. VAR heeft in 2010 geen inhaalbeweging moeten maken en kon doorgroeien, zegt hij. Radio is een stabiel en transparant medium. Net als Qgroup past VAR de tarieven pas aan na de bekendmaking van de CIM-resultaten eind februari.
IP Radio speelt een dubbele rol in het Belgische radiolandschap. In het zuiden van het land is IP Radio marktleider (met onder meer Bel RTL, Contact en Fun), in Vlaanderen is de regie (met onder meer Nostalgie en Top Radio) een uitdager. Nostalgie, ondersteund door Corelio en Concentra, kreeg gaandeweg een eigen ‘smoel’ en begint de adverteerder bereik bij te brengen, aldus Steve Van den Audenaerde. Kost per luisteraar, een duidelijke return on investment: dat zijn voor IP Radio geen onbekende factoren. IP Radio legt daarnaast de nadruk op de creativiteit, als onderdeel van de eigen unique selling proposition. “Onze website iloveradio.be verzamelde al ongeveer 80.000 radiospots en we werken rond ‘auditieve logo’s’,” legt Steve Van den Audenaerde uit.

Voorzichtig in 2012
RMB heeft naar eigen zeggen een fantastisch jaar achter de rug. Televisie, digitaal én radio deden het erg goed, met radio als sterkste groeier: al drie jaar lang groei, in 2011 met 10%. Toch verwacht Catherine Servaes niet dat RMB dat in 2012 zal overdoen. “Wij zijn, gezien de economische toestand, erg voorzichtig,” legt ze uit. “We verwachten een groei met een tot twee procent en daar zullen ons voor moeten inspannen, die komt niet vanzelf.” Bij RMB denken ze meer bepaald aan nieuwe producten – vooral in combinatie met andere digitale media – en aan nieuwe sectoren. Welke dat zijn, wil Catherine Servaes niet kwijt, om de concurrentie niet op ideeën te brengen. RMB wil de tarieven slechts beperkt verhogen, liever trekt de regie de kaart van de aantrekkelijkheid van radioreclame, zoals de actie rond de witte Chocotoff heeft aangetoond. En ook bij IP Radio gelooft men niet dat radioreclame een even grote sprong als in 2011 zal maken. Steve Van den Audenaerde ziet wel het aantal adverteerders groeien en gelooft in een verdere groei van het combineren van platformen. Zo is Contact aanwezig op het internet, met apps en zelfs met een eigen clipkanaal, Contact Vision. De regie (en het aanbod van pakketten) volgt die evolutie en daarnaast broedt IP Radio op een (nog niet gespecificeerd) nieuw ei.

Thierry Van Zeebroeck is gematigd negatief over de totale advertentiemarkt en licht positief over de radiomarkt. Bij VAR hebben ze drie prognoses op papier gezet: eentje met een stijging van twee procent, eentje met een daling van drie procent en eentje met een daling van vijf procent. Persoonlijk denkt Thierry Van Zeebroeck dat het min twee of min drie procent wordt. “Ik verwacht dat televisie stabiel zal blijven, de overname van de SBS-zenders zal in 2012 nog geen grote verschuiven veroorzaken. Voor de radio – en dus ook voor VAR – verwacht ik een omzetstijging van vijf tot zes procent. Uiteraard zal veel afhangen van de manier waarop de economie evolueert. Ik kan in primeur al meegeven dat we in januari 2012 al een groei zien van acht procent in vergelijking met vorig jaar. En dat heeft niet enkel met het Autosalon te maken. En misschien wijk ik nu af van het thema ‘radio’, maar wij geloven sterk in het crossmediale verhaal. Pebble Media, onze samenwerking met Concentra en Telenet, doe het ook erg goed.”
Ook bij Qgroup is optimisme troef. Ann De Bisschop rekent op een groei van een paar procent, maar hoopt op meer: “Een maand geleden zou ik erg voorzichtig zijn geweest, nu zie ik dat de eerste drie tot vier maanden er veelbelovend uitzien. Voorlopig merken we weinig van de crisis. Wat nadien gebeurt, weten we natuurlijk niet, al is duidelijk dat radio een vast onderdeel van de mediamix is geworden.” Q Music heeft een jubileumjaar achter de rug. Toch staan ook in 2012 nieuwe acties en stunts op de agenda. Joe FM bouwt langzaam verder, mede door de inbreng van bekende deejays.

Radioreclame deed het de afgelopen jaren erg goed, 2011 was zelfs een topjaar. Tandengeknars bij andere media? Niet per se, want radioreclame blijkt goed te gedijen in combinatiepakketten en als media elkaar versterken is iedereen tevreden. En stilstaan is achteruitgaan. De wisselwerking met digitale media kan gevolgen hebben. Zo denkt Catherine Servaes dat de 30 seconden-spot nog even de standaard blijft, al ziet ze een verschuiving naar spots van 20 en 15 seconden niet onwaarschijnlijk. Veel hangt af van de plaats die adverteerders en bureaus de radio (blijven) geven in de mediamix.