Cuckoo: resultaten rekenen

Vertaalde artikels

Straks is alle marketing one-to-one. Dat is alvast de overtuiging van Jo Mariën, voorzitter van de jury van de Cuckoo Awards. Meteen weerklinkt een pleidooi voor feilloos geïntegreerde communicatie uitgaande van de consument of klant. Of hoe je scoort door relevant te zijn, altijd en overal.
Pieter Brewaerts (These Days): "Het gaat meer en meer om community management. Maar hoe toon je daar de ROI van aan?"
De juryvoorzitter van de Cuckoo Awards is direct marketeer in hart en nieren. Jo Mariën blikt terug op een carrière van 35 jaar in communicatie in de financiële sector, voor ondermeer Corona Direct en later ING Bank. Nu leidt hij als direct marketing & editing manager bij ING Bank een team dat jaarlijks gemiddeld een duizendtal DM-campagnes de wereld instuurt. “Wij streven naar effectieve campagnes met steeds hogere conversieratio’s waarbij we een mix van kanalen inzetten,” vertelt hij. Het is een leercurve waarbij je voortdurend combinaties van tools en kanalen test bij de meest uiteenlopende doelgroepen. “Toen ik in het vak begon, was onze dababase de Gouden Gids en verstuurde je brieven naar klanten en prospects. Als ik de huidige evolutie bekijk, ben ik overtuigd dat alle commerciële communicatie op termijn zal evolueren naar one-to-one. Je ziet nu zelfs telefoonnummers verschijnen op grote More O’ Ferrall affiches op straat. Daardoor is het mogelijk om zeer precies de respons in bepaalde stadswijken te meten. Druk je op de rode knop bij Telenet, dan weet men meteen wie er gedrukt heeft.”
Het hokjesdenken in communicatie is volledig achterhaald. Waarom nog denken in termen van above, below, enz.? Grenzen tussen disciplines vervagen. Dat reflecteert zich ook in de organisatie aan adverteerderszijde. Wat niet wegneemt dat je samenwerkt met experten beslagen in bijvoorbeeld de ontwikkeling en productie van mailings of commercials. Uiteindelijk wil je toch zo adequaat mogelijk communiceren met een consument die wordt plat gebombardeerd met commerciële uitingen.

Trial & error
Proberen en blijven leren uit je fouten, Jo Mariën noemt het zijn ‘akte van hoop, geloof en liefde’. De communicatiekanalen – zowel de traditionele als de nieuwe – worden steeds beter meetbaar. Daarom legt de jury van de Cuckoo Awards zo sterk de nadruk op de aantoonbare resultaten van campagnes naar het voorbeeld van de Effies. Maar in sommige gevallen blijft het zoeken. Als je 10.000 likes scoort op Facebook, wat levert dat dan op? “Hoe beoordeel je zo’n dossier?” vraagt Jo Mariën. “We zijn er niet helemaal uit hoe je kunt aantonen dat een campagne via de sociale media echt werkt. Je voelt dat de adverteerders en de bureaus nog geen pasklaar antwoord hebben. Intussen volgen we de evolutie op de voet. Je kunt de sociale media niet wegdenken uit de communicatie van morgen. Vormen ze een effectief verkoopskanaal of zijn ze eerder aangewezen om het merkimago te versterken? Kies je voor de commerciële toepassing, hoe leg je dan de link tussen het aantal bezoeken, likes en conversie?”

Wat verkoopt er?
Naast de veelheid aan tools en kanalen is er het toenemend belang van databasebeheer en -analyse. Zo onderzoeken specialisten bijvoorbeeld de aankoopbereidheid van de consument aan de hand van ‘propensity to buy’-modellen. Slagen ze erin de openingsratio van mailings of de klikratio van e-mails met een fractie van een procent omhoog te stuwen, dan vertaalt zich dat snel in extra omzet. Maximale relevantie is de grote uitdaging voor elke direct marketeer. “Mondjesmaat verbetert de conversie bij onze campagnes,” benadrukt Jo Mariën. De basisregels van de communicatie blijven daarbij overeind: een relevant aanbod doen en focussen op één product. Bovendien is de boodschap geschreven in een taal die de bestemmeling begrijpt. “Niet altijd evident wanneer je met specialisten werkt,” benadrukt Jo Mariën. “Ze gaan er vaak van uit dat iedereen hun jargon vat.”

Bij de jurering van de Cuckoo Awards ligt de nadruk op geïntegreerde campagnes. Met name de grotere adverteerders plukken de vruchten van de kruisbestuiving tussen verschillende kanalen in b2b en b2c. “Het lijkt me een heel logische evolutie,” meent jurylid Pieter Berwaerts, strategisch planner bij These Days. “In het papieren tijdperk was er weinig meetbaar. Nu kan je zoveel meten dat de nadruk op de resultaten gaat liggen. Maar als je alles wil meten, dan kom je ook voor vragen. We kunnen ons vandaag niet langer blindstaren op het aantal reacties of de gerealiseerde verkoop. Het wordt een stuk complexer om aan te tonen hoe effectief een case wel is, nu het veel meer gaat om geslaagd community management. Hoe maak je bijvoorbeeld hard welk aspect van de communicatie bepaalt dat een Seatkoper over x jaar opnieuw een wagen van dat merk koopt? In FMCG liggen de kaarten iets eenvoudiger. Kijk naar de ‘Lotus vrienden’, een zeer geslaagde case waarbij men resoluut heeft gekozen voor het digitaal platform en heeft ingezet op de sociale media.”

JE KUNT NU ZOVEEL METEN DAT DE NADRUK OP DE RESULTATEN KOMT TE LIGGEN. Pieter Brewaerts
Het vak evolueert en dat geldt ook voor de betrokken categorieën. Cases getuigen van de inzet van een mix van kanalen, tools en technieken: coupons, wedstrijden, productinnovatie, enz. De effectiviteit wordt aangetoond aan de hand van een waaier van meetinstrumenten en de direct marketeer slaat er steeds beter in om doel te treffen. Hij kan daarbij gebruik maken van tools om te luisteren, voor sentiment analyse, enz. Slimme marketeers onderscheiden zich zo van de klassieke ‘spammers’. “Bij de mooiste cases zoals Lotus wordt slim gebruikt gemaakt van community management,” vindt Pieter Berwaerts. “Zo groeit een echt langetermijnverhaal met een rist subtiele acties. De community gaat daarbij een eigen leven leiden. Het voordeel is dat je vooraf niet zwaar moet investeren in de media. Het omgekeerde zie je bijvoorbeeld bij de Maes case. Daar is een community ontstaan als gevolg van zware mediacampagnes. Een leuk idee om iedereen met de naam Maes uit te nodigen om zich kenbaar te maken in ruil voor gratis sampling, maar wel in eerste instantie gepusht door de media.”
Jo Mariën (ING): “Hoe leg je de link tussen het aantal bezoeken, likes en conversie via de sociale media?”
Toegepaste creatie
Een uniek creatief idee kan de business versterken. Het is essentieel dat de boodschap de aandacht trekt. Als het onderwerp van een e-mail je bijvoorbeeld op het verkeerde been zet, dan ben je geïntrigeerd en ga je wellicht de hele boodschap lezen. “De creativiteit moet relevant zijn,” vindt Jo Mariën.“Hij moet passen bij de boodschap, de merkpositionering en het product.”
Voor de Cuckoo Awards werden 42 campagnes beoordeeld op strategie, creatie en resultaat. In een volgende fase werden mogelijke anomalieën in de beoordeling onder de loep genomen. “We gaan voor duidelijke gezamenlijke standpunten en we willen geen middelmatigheid,” stelt de juryvoorzitter. Naarmate er meer aandacht gaat naar de resultaten, verbetert de kwaliteit van de ingediende dossiers. Niets verkoopt vanzelf. De direct marketeer zoekt naar het relevante ‘moment van de waarheid’ wanneer de klant of prospect ontvankelijk is voor zijn aanbod. Een goed creatief concept draagt ook bij tot de relevantie van de boodschap.

ALLE COMMERCIELE COMMUNICATIE OP TERMIJN ZAL EVOLUEREN NAAR ONE-TO-ONE. Jo Mariën
Creativiteit gaat niet langer enkel om de kwaliteit van de executie zoals bijvoorbeeld de papierkeuze, de typografie of het beeldgebruik in mailings. Men maakt nu eerder slim gebruik van creatieve technieken. Bij de Levi’s case wordt de commodity verf hoogst relevant door ze te koppelen aan een maatschappelijk doel. De executie is niet uitzonderlijk, maar er is wel fris en strategisch nagedacht over een reëel probleem: hoe creëer je betrokkenheid en een buurtgevoel in een wat verloederde wijk? Dat geldt ook voor de Ethias ‘buurtfixers’. En Lotus verdedigt zijn frangipane tegen de private labels door samplings te organiseren in b2b en mensen te laten meeproeven op kantoor. Op die manier overstijg je de pure product sampling.

Wat nu?
Wat zijn de grote uitdagingen in direct marketing? “Het gaat meer en meer om community management,” antwoordt Pieter Berwaerts. “Maar hoe toon je daar de ROI van aan? Niet alleen door likes te verzamelen of het aantal vrienden te tellen. We zullen hiervoor gebruik moeten maken van nieuwe metrics. We moeten die trend mee vorm geven en mee bepalen wat de relevante meetinstrumenten zijn.”
CRM draagt meetbaarheid in zich. Maar CRM wordt ook doorslaggevend in de innovatie van business, producten en diensten. Bij elke innovatie worden straks CRM-labs opgezet om meteen te testen hoe het publiek reageert en om bij te sturen. Wil je weten welke richting een product uit moet, dan zet je al snel een minicommunity op. “Het is allemaal erg spannend,” vindt Pieter Berwaerts. “Die nieuwe meetbaarheid stuurt de productontwikkeling aan. Denk aan de ‘maak je smaak’- campagne voor Lay’s, de natte droom van elke FMCG-marketeer. En door dergelijke CRM leert Telenet tariefplannen aan te passen aan het gebruik. De vormgeving van haar interactieve tv-gids is erop geïnspireerd. Marketeers moeten meer de straat op met hun smartphone of iPad en het consumentengedrag registreren. We mogen ons niet opsluiten achter onze spreadsheets. Direct marketing moet die nieuwe beweging omarmen, meer voeling houden met de markt en vooral nog veel korter op de bal spelen.”