“Dankzij content doelpubliek nauwkeurig bepalen”

Frank Monsauret, managing director van Outbrain Zuid-Europa, zakte af naar Brussel voor een conferentie van de Digital Managers Club. Daar had hij het over de vele opportuniteiten van content, zoals meetbare resultaten en de mogelijkheid om een doelpubliek nog nauwkeuriger te bepalen.

Je hoeft heus geen topexpert te zijn in marketing of reclame om te weten dat content aan een sterke opmars bezig is en stilaan de traditionele reclame verdringt. “Tegenwoordig wint de pull-strategie het van de push-strategie. Voorheen was reclame erg aanbodgericht, steunend op een top-downbenadering. Vandaag zijn vooral de merken van belang, en hoe ze zichzelf heruitvinden,” vertelt Frank Monsauret. Het probleem met te intrusieve internetreclame, is dat de internetgebruikers ze massaal gaan weren met ad-blockers. “Merken moeten steeds vaker teruggrijpen naar een boeiende ‘storytelling’ om de aandacht van de internetgebruikers te grijpen en hen aantrekkelijke content op maat te kunnen voorschotelen,” aldus nog de managing director van Outbrain Zuid-Europa.

Het belang van attributie

Wat als je de aandacht van de internetgebruikers eenmaal te pakken hebt? “Dan zijn er tal van mogelijkheden: van het bestendigen van de ‘brand awareness’, om in bepaalde onderwerpen uit te groeien tot een toonaangevende speler, tot het tegenovergestelde, met het oog op conversie die kan worden opgevolgd via het aantal gegenereerde ‘leads’, aankopen, inschrijvingen enz. Er zijn dus verschillende modellen mogelijk.” Het gebrek aan meetbaarheid bleek voor marketeers het grootste obstakel bij het gebruik van content. “Er zijn veel attributieoplossingen bijgekomen waardoor het aantal conversies steeg.” Het model ‘laatste interactie’ van Google is dus voorgoed verleden tijd. En niks beter dan een metafoor om te illustreren waarom. “Als we het internet zouden vergelijken met een supermarkt, dan zou de kassierster altijd de eer opstrijken voor de verkoopcijfers. We mogen echter, naast de kassierster die alle producten scant, ook de verkopers, de etalage, het reclamebord, de behoefte enz. niet vergeten.” Met content wordt werkelijk alles gemeten. “Gegevens worden onafgebroken geanalyseerd, titels worden herschreven, afbeeldingen worden vervangen, het bezoekersverkeer wordt in kaart gebracht en het doelpubliek wordt heel nauwkeurig omlijnd. Er komt dus heel wat optimaliseringswerk bij kijken.”

Een steeds specifieker doelpubliek

Het juiste doelpubliek is de heilige graal voor elke marketingverantwoordelijke. “We kunnen almaar preciezer te werk gaan wat ‘targeting’ en ‘retargeting’ betreft. Bij Outbrain hebben we een heus ontdekkingsplatform ontwikkeld dat internetgebruikers helpt om nieuwe content te ontdekken. We werkten een model uit waarmee we inzicht krijgen in de interesses van de internetgebruikers. Bijgevolg kunnen we de interesses van elke internetgebruiker, waar ook ter wereld, in kaart brengen, en komen we bijvoorbeeld te weten dat Alexander houdt van voetbal, dieren en technologie.” In campagnes die overal ter wereld zo’n half miljard internetgebruikers bereiken, neemt content vandaag een steeds belangrijker plaats in. “Dankzij content kunnen we het doelpubliek nauwkeurig bepalen.” De gebruiker zal immers altijd het laatste woord hebben. “Je moet je afvragen of de content een toegevoegde waarde bezit. Zo niet zal dat al snel leiden tot beperkte interacties en een rampzalig bouncepercentage. Dat is de harde realiteit in de digitale wereld,” besluit Frank Monsauret.

 ---