Dante's speeltuin

Na jaren van zoeken naar de juiste koers, kreeg Ogilvy & Mather onder leiding van chief creative director Darre van Dijk, aka Darius Dante, een nieuw creatief elan. "Er hangt hier een speeltuingevoel, met grote merken."
Als je iets doet, dan moet je het goed doen, dat is het motto van Darre van Dijk (44), chief creative director van Ogilvy & Mather Amsterdam. Altijd bezig met zijn werk, wat hij ook verwacht van de mensen met wie hij samenwerkt. ‘Hij vraagt veel van je. Maar als je geeft, dan vangt hij een kogel voor je als het nodig is, hij gaat voor ons door het vuur’, aldus een van de creatieven in het jaarlijkse onderzoek dat het netwerk uitvoert ter evaluatie van de creative directors. Het doel is het beste werk maken. Voor de klant, voor het bureau en ook voor zichzelf. Van Dijk houdt daarbij de controle graag in eigen hand. Waarom muziek uitbesteden als je ook zelf kunt componeren? Enthousiasme en geloof in eigen ideeën houden hem gaande. Maar dat verklaart nog niet helemaal waarom hij een van de meest bekroonde creatieven van de afgelopen jaren werd.
Zijn oud-managing director Rik Ledder (TBWA\Neboko) zegt: ‘De meeste creatieven zijn onvermoeibaar en hebben een bord voor hun kop. Wat Darre bijzonder maakt, is dat hij echt emotie in zijn werk kan leggen. Zijn warme, emotionele kant durft hij te laten doorsijpelen in zijn werk. Het raakt je daarom altijd. Ik vind Darre de beste storyteller van Nederland, misschien zelfs ter wereld. Daarnaast is hij natuurlijk ongelofelijk veelzijdig: hij maakt muziek, was een goede breakdancer en een goede graffiti-artiest.’

Accelereren

Drie jaar geleden was Ogilvy & Mather Amsterdam nog behoorlijk zoekende. Na de komst van Rik Ledder, die inmiddels is opgevolgd door Edgar Moolenaars, begon het bureau pitches te winnen, op een gegeven moment zelfs vijftien op rij. Tegelijkertijd werden er voor Dela maar liefst 54 internationale prijzen in de wacht gesleept, waaronder een Grand Prix in Cannes, waardoor het bureau creatief gezien stevig op de kaart staat.
Hoe verklaart Van Dijk zelf de wedergeboorte van het bureau? ‘Er waren een paar kantelpunten tegelijk. Drie jaar geleden was de markt niet goed en ook binnen het bureau viel het op een of andere manier niet op z’n plek. Peter Paul Blommers vertrok naar Cheel en Rik Ledder werd ceo. Hij bracht financieel en organisatorisch orde op zaken. En precies op het moment dat het moeilijk was, kregen we een prachtige briefing voor Dela. Creatief accelereerden we en we konden schoon schip maken. Daaruit is een fris bureau ontstaan. Als je goed in je vel zit, voelen klanten dat gewoon, er ontstaat magie in de ruimte. Met Edgar, onze huidige ceo, heb ik dat ook weer.’

Pijnlijke periode

Maar het ging niet zonder slag of stoot. Bij de reorganisatie van het bureau moest ook Piebe Piebenga vertrekken, met wie Van Dijk zijn grootste creatieve successen beleefde. Een pijnlijke periode. ‘Vooral voor hem natuurlijk. En voor mij was het ook lastig. We hebben heel goed werk gemaakt en ik was gewend alles met hem samen te doen. Ik was naar buiten toe het meest uitgesproken, maar hij was mijn geweten en mijn klankbord. Piebe is een van de beste strategische copywriters die er in Nederland rondloopt.’
Toch markeerde het afscheid een nieuwe manier van werken, waar Van Dijk zich goed bij voelt. ‘Het was een moment van zelfreflectie. Ik wilde geen nieuw maatje en ik werd gedwongen nog beter na te denken over dingen. In een team laat je ook makkelijk dingen aan elkaar over. Als je alleen werkt, ben je verantwoordelijk voor alles; van concept tot rationale. En dat is ook wel eens goed.’

Opleidingsplan

Van Dijk bouwde de afgelopen jaren aan de creatieve vloer van Ogilvy, waardoor het bureau van een account-gedomineerde naar creatie-gedomineerde organisatie uitgroeide. ‘Nu vind ik dit oprecht het leukste bureau waar ik ooit heb gewerkt. Ik werk soms samen met een goede copywriter, maar vooral met de groep die hier zit. Er zitten zeven teams, waarvan een deel bestaat uit internationale creatieven, uit Kaapstad, Turkije en Frankrijk. Er is zelfs een creatief uit Milaan die ervoor heeft gekozen hier zijn zomervakantie door te brengen. Hij heeft dus vier weken vakantie ingeruild om hier te werken. Die diversiteit komt het werk ten goede, ik sla soms echt steil achterover.’

‘Ik zou dolgraag eens het songfestival winnen, maar mijn vriendin en kinderen hebben liever niet dat ik meedoe’

Om de creatieve vloer jong en levendig te houden, werkt Van Dijk aan een opleidingsplan in samenwerking met Hyper Island, Willem de Kooning en Miami Ad School. ‘Ieder team hier krijgt een vast stageteam. Onze teams krijgen hierdoor gevoel bij coaching en leiderschap en daar krijgen we ideeën voor terug. We werken aan een goede systematiek hiervoor. We willen de buitenlandse studenten ook onderdak aanbieden. Het regelwerk heeft wel wat voeten in de aarde, maar ik denk dat we in januari van start kunnen.’

Hot-house

Ogilvy heeft inmiddels een mooi lijstje internationale klanten, waaronder Philips Lighting en recent ook Coca-Cola. Dat is deels te danken aan het feit dat Van Dijk zich creatief gezien binnen het netwerk in de kijker wist te spelen. ‘Ik heb een goede relatie met Tam Khai Meng, onze global chief creative director, en met Paul Smith, onze Europese creatieve baas. Als er iets speelt zetten ze soms een aantal mensen uit Europa in een hot-house. Voor Coca-Cola zat ik in zo’n team met mensen uit Frankfurt en Parijs. Daar is de Choose Happiness-campagne uit voort gekomen, die we in Amsterdam mochten uitwerken.’
De commercials die Ogilvy maakte voor Coca-Cola zijn exemplarisch voor hoe Van Dijk graag werkt, omdat ook muziek een grote rol speelt in de campagne. ‘Muziek zit in mij; als ik niet werk, dan maak ik wel muziek. Voor de “smiling babies”-commercial hadden we het inzicht dat baby’s veel vaker lachen dan volwassenen. Daar hadden we het bij kunnen laten, maar we besloten een verhaallijntje te schrijven en daar een liedje op te maken. Dat maakt het filmpje nog leuker. Dus toen we de tekst hadden, riepen we: wie kan er hier zingen? Huib, een van onze altijd zingende accountjongens, is de telefooncel, onze opnamebooth, in gekropen en heeft het ingezongen. En Coke vond het helemaal geweldig. We hebben het daarna nog geprobeerd met andere zangers, maar de klant was al helemaal verliefd op die eerste versie. Het filmpje had binnen twee weken 17 miljoen views te pakken en is inmiddels de meest succesvolle Europese viral van Coke. Er hangt hier een mooi speeltuingevoel met grote merken, dat is wel heel leuk.’
Privé heeft Van Dijk steeds minder tijd om de opnamestudio in te kruipen. Hij is sinds de jaren 80 bezig met muziek, aanvankelijk met de hiphopgroep Just Two. In 1997 had hij zelfs een heuse hit met het nummer ‘Jij kan de hele wereld aan’, dat tevens onder een commercial zat van Sense. In 2005 deed hij onder zijn artiestennaam Darius Dante mee aan het Nationaal songfestival en werd zesde. En in 2010 bracht hij een eigen album uit. ‘Ik heb nu geen tijd meer voor grote eigen projecten. Voor Coca-Cola heb ik net wel nog iets moois mogen maken. Zij hebben een deal met Ubisoft voor de game Just Dance, waar kids gek op zijn. Ik heb voor de mobiele versie een track gemaakt die het Coca-Cola-gevoel uitstraalt. De naam Darius Dante staat dus tussen Rihanna en Beyoncé, dat vonden zij ook wel grappig. Advertising en muziek zijn nog nooit zo dicht bij elkaar gekomen, dus ik kan mijn ei gelukkig goed kwijt. Ik zou dolgraag eens het songfestival winnen, maar mijn vriendin en kinderen hebben liever niet dat ik meedoe.’ Lachend: ‘In mijn hoofd ben ik een goddelijke popster, maar zij zien dat anders.’

Overdreven

Het mag duidelijk zijn dat Van Dijk graag schittert. Hard werken is één ding, maar het mooiste is als daar wel wat voor terugkomt, dat steekt hij niet onder stoelen of banken. Het helpt hem binnen het Ogilvy-netwerk. ‘Daar is de Dela-campagne net zo beroemd als de Dove Beauty Sketches-campagne, terwijl het maar een kleine uitvaartverzekering is. Die 54 awards zijn natuurlijk wel extreem, bijna overdreven. Alle creatieven werken hard, maar je hebt niet altijd de briefing waar je creatief mee kunt scoren. En daar word je uiteindelijk wel op afgerekend natuurlijk.
‘Dus als je het succes niet kunt halen op grotere briefings, dan ga je op zoek naar een kleinere waarbij dat wel kan. Maar het belangrijkste is dat je als creatief weet te partneren met de klant en dan samen awards wint. Wij hebben in het verleden ook Leeuwen gewonnen met een haai-bus voor National Geographic of een auto op z’n kop voor AllSecur. Maar bij Dela grepen alle media in elkaar, we konden alles inzetten om mensen nog meer betrokken te krijgen bij het delen van mooie woorden met een dierbare. Het telde ook allemaal bij elkaar op. Dat komt niet vaak voor.’

Koel kikkerland

Internationaal behoort Van Dijk bij de meest bekroonde creatieven, maar het aantal gewonnen ADCN Lampen is op twee handen te tellen. Hij heeft met zijn werk nooit behoord tot de klassieke Hollandse humorschool. Doordat in zijn werk altijd emotie zit, en die er soms zelfs dik bovenop ligt, werkt het polariserend. Van Dijk denkt dat de Hollandse nuchterheid daarin meespeelt. ‘Toen ik Dela aan mijn internationale collega’s liet zien, waren ze direct heel enthousiast. In ­Nederland werd aanvankelijk veel koeler gereageerd. Het is ook moeilijk door de Nederlandse taal heen te kijken. In het Engels klinkt het meestal net wat beter. Ik laat bijna altijd direct een Engelse vertaling maken, dat helpt ook bij het reflectie of het dan ook overeind blijft.’
Hij vindt het moeilijk te verklaren waarom er nog altijd een verschil zit tussen ‘typisch Nederlands’ en ‘internationaal’. ‘Op creatief gebied is Amsterdam een wereldstad, er zitten ongelofelijk veel goede bureaus in dit dorp. Kijk alleen al hier op het Schinkelterrein. De een maakt meer werk dat op internationaal niveau zit, de ander zit meer op nationaal niveau. Dat is niet slecht, maar gewoon een andere golflengte. Een Leeuw is ook nooit een doel op zich. Voor de Rabobank zullen we misschien niet zo snel internationale prijzen winnen, maar daar maken we werk voor dat nu goed voor ze is.’

‘Het maakt me niet zoveel uit wat anderen ervan vinden; als wij het mooi vinden en als het werkt voor een merk, dan is het goed’

Op die Rabobank-campagne ‘Een aandeel in elkaar’ kwam vanuit het vak nogal wat kritiek. Daar trekt Van Dijk zich weinig van aan. ‘We willen door verhalen te vertellen het hart raken van consumenten en niet per se van het vak. Het is mooi als je een verhaal vertelt dat dicht bij je komt. Voor de Rabobank doen we dat. Je kunt het sec over hypotheken hebben of het echte verhaal vertellen van een vrouw die het huis van haar overleden moeder koopt. In één keer is het dan veel interessanter, terwijl het nog steeds over de aankoop van een huis gaat. Je krijgt er toch een kriebeltje van. Op een ander platform kun je dan ingaan op wat de Rabobank precies heeft gedaan. ‘Overigens vind ik wel dat er in het vak snel kritiek volgt als er nieuw werk verschijnt. Wij zijn hier gewoon met ons werk bezig en niet met het afzeiken van anderen. Het maakt me niet zoveel uit wat anderen ervan vinden; als wij het mooi vinden en als het werkt voor een merk, dan is het goed.’
In oktober viert Van Dijk zijn tienjarig jubileum bij Ogilvy, waarmee hij lijkt te zijn vergroeid. Hij zit zelfs in een internationaal senior managementprogramma waarin mensen worden klaargestoomd voor de volgende stappen binnen het Ogilvy-netwerk. Van Dijk sluit een internationale stap niet uit, maar het is geen wet van meden en perzen. ‘Ik hou van verandering, maar dat kan ook op deze plek. We kunnen hier fantastisch werk doen en zijn met 80 man flexibel. En er zit groei in. Wij hebben samen met New York gepitcht op Johnnie Walker, dat geeft aan dat we ondanks de omvang serieus genomen worden. Mijn ambitie is niet om een gigantisch bureau te leiden, maar wel om creatief werk met impact te maken. Zolang dat kan, zit ik goed op mijn plek.’

Over Darre van Dijk

Darre van Dijk begon zijn reclamecarrière in 1993 bij NormadBlend. Daarna maakte hij de overstap naar de Amsterdamse reclamewereld, waar hij werkte bij Euro RSCG en DMB&B. Samen met partners was hij eigenaar van Amsterdam Advertising, waarna hij creative director werd bij Ogilvy Amsterdam. In 2010 werd hij daar benoemd als executive creative director. Zijn bekendste werk is de ‘Waarom wachten tot het te laat is?’-campagne voor Dela, maar hij maakte ook prijswinnend werk voor Center Parcs, BP, National Geographic en Orange Babies.
 

Dit artikel verscheen eerder in Adformatie (04/09/2015), het Nederlandse vakblad over reclame, marketing en media. Het verschijnt wekelijks in een oplage van circa 10.000 exemplaren. Het tijdschrift werd in 1973 opgericht als opvolger van de vaktitel Ariadne.