De Brusselse Louizalaan, Fifth Avenue van de communicatie

De Brusselse Louizalaan staat veeleer bekend om zijn luxewinkels en -hotels dan om zijn communicatiebureaus. Toch biedt deze Belgische Fifth Avenue onderdak aan een verrassend hoog aantal creatieve ondernemingen. Wij richten onze schijnwerpers op vier van hen.

Wat zou een bureau kunnen drijven om zich te vestigen aan een van de duurste winkelstraten van Brussel? Het is immers algemeen geweten dat de chique winkels aan de Louizalaan de vastgoedprijzen aanjagen. “Vooral de grote toegankelijkheid van de locatie trok ons aan,” verklaart Marco Calant, oprichter van het bureau Tramway 21. “Maar ze was ook aanlokkelijk omdat we er dichter bij onze klanten stonden. Pierre Bruyns, manager van Bleu Nuit Studio, vult aan: “De mensen stellen een adres als het onze op prijs omdat de buurt van de Louizalaan na de uren echt wel gezellig is. Je hoeft alleen maar de straat over te steken om je op het Flageyplein te ontspannen in een van de ontelbare bars die deze roemruchte plaats telt. Marianne Hauchecorne, medeoprichtster van Yellow Pimento, stemt in: “Er zijn zóveel initiatieven om de buurt van het Flageyplein te laten leven. Het toont aan dat de mensen zich de buurt eigen willen maken.”

Bij Yellow Pimento voelen ze zich overigens betrokken bij het leven in deze wijk van Elsene. “We beginnen stilaan zowel de medewerkers van de naburige bureaus als de inwoners van de wijk hier te kennen, zelfs al neemt dat tijd in beslag.” Met haar adres in een vroegere kunstgalerij is deze organisatie met haar vijftiental medewerkers méér dan zomaar een digitaal bureau. “In de begindagen met Gregory Clément waren we consultants in een ingenieursbureau. We voelden ons niet gedreven door wat we deden. We wilden een businessmodel dat bij onze diepe persoonlijke wensen paste.” Dat gaat ondertussen zo ver dat het bureau zich de luxe veroorlooft om klanten te weigeren, met name in de farmaceutische industrie. “Als we in zee gaan met een klant waarvoor liever niet werken, dan lijdt het energiepeil van de hele groep daaronder, en dat is voor niemand interessant.”

Menselijk, al te menselijk

Dat is ongetwijfeld het verschil bij uitstek tussen een kleine en een grote organisatie: werken in functie van de persoonlijke wensen – en niet omdat het moet.  “In het begin werden we ietwat vreemd bekeken, omdat we de menselijke factor wilden beklemtonen op digitaal vlak,” gaat Marianne Hauchecorne voort. “Wij zijn menselijk in onze relatie met onze klanten, maar ook met onze medewerkers. In die zin doen we evenzeer een beroep op hun professionele als op hun persoonlijke vaardigheden.” De bureauruimte is overigens een levensruimte waarin het team zijn verbeelding de vrije loop kan laten. Zo is digital & print graphic designer Yvan Murenzi lid van de groep Yellow Straps.  Digital project & traffic manager Emilie Jaupain geeft dan weer als trainer in Pilates-lessen bij het bureau. “Wij willen geen bureau waar je de indruk hebt aan het werk te zijn. Als we zin hebben om iets te doen, beginnen we er gewoon aan.” Het bureau organiseerde inderdaad al een paar keer een klerenverkoop. Die kende telkens een levendig succes. Nog korter geleden gebruikte de RTBF de ruimte om een webserie te draaien.

Bij Tramway hechten ze er eveneens belang aan om in een authentieke omgeving te werken. CBC en KBC Brussels werden gecharmeerd door dit communicatiebureau, dat “respect” als basisbeginsel heeft - zelfs al kost dit klanten. “Het is ons al overkomen dat we ons niet goed voelen bij een klant,” legt Marco Calant uit. “We zetten de samenwerking dan liever stop, in plaats van in een moeizaam proces te stappen.”

Deze menselijke aanpak begint langzaam maar zeker erkend te worden door grote organisaties zoals Altavia België. Anne-Catherine Trinon implementeerde er in 2009 een participatief managementsysteem waarbij iedereen zich betrokken voelt en meer en meer zelf initiatieven neemt. De aanpak maakt het mogelijk nieuwe ideeën te ontwikkelen, maar ook om mensen aan te trekken die de juiste vaardigheden voor een project hebben.  Het principe van participatief management houdt in dat alles mogelijk is. We werken niet in een verticale, maar eerder in een horizontale structuur. We schenken echt iedereen de vrijheid en het vertrouwen om zelf beslissingen te nemen.”

Deze bedrijfsvoering heeft bijgedragen aan het succes van de fusie tussen ACT* en Altavia. De twee retailspecialisten bundelden een jaar geleden hun krachten om hun klanten een alsmaar completere service te bieden. “We zijn er trots om op al voor de tweede keer een fusie door te voeren.” Ter herinnering: in 2014 nam ACT* Cleverwood over, een bureau dat zich met zijn 45 medewerkers toespitste op contentmanagement. “Wij zijn trots dat we erin geslaagd zijn een flexibele spirit en een participatief management te kunnen meenemen in een organisatie die dat eerst helemaal niet was.”

De komst van de generatie Y-Z verklaart ongetwijfeld waarom communicatieondernemingen meer en meer opschuiven naar een menselijkere werkomgeving. Zij willen andere dingen kunnen doen – en kunnen creëren in alle professionaliteit.

Helaas vinden de meeste van deze bureaus dat ze weinig of te weinig gesteund worden door de plaatselijke autoriteiten. “We hebben niet het gevoel dat het in dat opzicht in beweging is,” licht Marco Calant toe. “Zij investeren wel veel energie in de handelaars, die inderdaad sterk geleden hebben onder de aanslagen en de lockdown. “De gemeente Elsene biedt haar bedrijven bijvoorbeeld geen parkeerplaatsen aan,” betreurt Marianne Hauchecorne voorts. “Als wij hier willen werken, dan kost ons dat 16 euro per dag. Dat is echt wel een rem. Het valt zelfs voor dat we de klant met de taxi moeten laten ophalen, omdat het onmogelijk is hier een parkeerplaats te vinden.” Het probleem is zo groot dat het bureau zijn wens om in de wijk te blijven, in vraag had gesteld. Maar de ambiance, de gelegenheden om samen te werken en de voordelige ligging haalden algauw de bovenhand.

Een ambachtelijk kantje

“Of ze nu hun adres aan de Louizalaan, de Baljuwstraat of het Flageyplein hebben, de bureaus zijn er zo talrijk dat ze genoeg aan zichzelf zouden kunnen hebben. We werken zelfs samen met inwoners van de wijk. Onze productieassistente Coralie Loiseau helpt momenteel een buurvrouw van het bureau om haar boek uit te geven. Zo is het leven in de buurt!”

Van zijn kant vindt Marco Calant dat hij bruggen moet bouwen op basis van affiniteit en niet van nabijheid – zelfs al werkt hijzelf regelmatig samen met Bleu Nuit. “In Brussel is het overigens moeilijk om een mediaplan op te stellen, omdat de stad zo ingewikkeld is.” De wensen en behoeften verschillen van buurt tot buurt. “Maar ik erken dat er een zekere band bestaat met andere bedrijven.”

Pierre Bruyns gaat akkoord. “We gaan te werk als kleine ambachtslui. Daardoor is het gemakkelijker om samen te werken: we hebben dezelfde visie. Per slot van rekening is het de manier waarop we campagne voeren die telt, en niet de campagne zelf. Eigenlijk is het niet de Louizalaan die inspireert, maar de mensen die er werken en leven.”

Op Altavia na, dat een grote internationale groep is, onderscheiden deze bureaus zich door hun kleine organisatiestructuur. “We willen een nauwer contact met de klanten,” zegt Pierre Bruyns trots. “Het probleem is dat sommigen denken dat er een heel leger nodig is om een communicatiestrategie te voeren. Dat is fout! In een eenvoudig klein bureau kunnen namelijk veel creatievere dingen gebeuren. Het is een van de redenen waarom een componist als Nicholas Lens bij ons komt werken. We bieden hem een zeker arbeidscomfort, én een exclusieve werkplek die hem de indruk geeft dat hij thuis aan de slag is. Dat ambachtelijk kantje is eigen aan onze identiteit.” Geen enkel bureau voelt de behoefte om groter te worden, of het nu Yellow Pimento, Bleu Nuit of Tramway 21 heet. “We willen wel op een natuurlijke manier vooruit. Daarom heten we Tramway 21. Misschien zetten we op een mooie dag Tramway 19 of 15 op het spoor. Maar menselijk gezien weten we maar al te goed dat we er de zaken dan niet langer in de hand hebben...”

Altavia heeft van zijn kant besloten om het voortouw te nemen: in januari richt de groep het 'innovation lab' Altavia Next op. Die nieuwe afdeling focust zich op denkoefeningen over de consument van morgen, kwestie van de klanten nog professioneler te adviseren. Altavia Next schakelt Belgische handelsscholen in om stagiaires te rekruteren.

Marianne Hauchecorne aarzelt om in zee te gaan met kleinere bureaus, maar betreurt voor het overige de risicoaversie van de meeste van haar klanten. “Ze hebben niet langer de middelen om risico's te nemen: ze willen succes - en willen doen wat al eerder gedaan werd. De Belgische trend van het moment is eerder lauw, terwijl creativiteit erop neer komt dat je je ideeën de vrije loop laat, door te aanvaarden wat allemaal mogelijk is. Het heeft dan weinig belang dat ze niet past – zolang de creativiteit maar terecht en authentiek is. Wat de vorm of inhoud van de reclameboodschap ook mogen zijn: als zee maar creatief is.”

In die trant heeft Yellow Pimento het platform voor fotocuratie Worbz opgericht. Het platform lost zijn behoeften in om te creëren en innoveren. “België is een creatief land,” concludeert Marianne Hauchecorne. “Het is spijtig dat het dat niet genoeg toont. Het land heeft een zekere passie voor creatie die het vooral niet mag verwaarlozen.”