De communicatiekracht van packaging design

Vertaalde artikels

Design / België scoort zes keer op de Pentawards.
·        België scoorde zes keer op de Pentawards 2012.
·        Verpakkingen maken deel uit van een goed communicatieplan.
·        Een verpakking moet opvallen en overtuigen, want de consument neemt in de winkel nog veel beslissingen.

Zes keer prijs, de Pentawards 2012 zullen nog lang in het geheugen van de Belgische deelnemers zijn gegrift. Eén keer goud, drie keer zilver en twee keer brons om de rij af te sluiten. Rukt Belgisch packaging design op in de vaart der volkeren?

De Pentawards vormen de eerste wereldwijde awardshow die uitsluitend is gewijd aan Packaging Design. De jury 2012, voorgezeten door Gérard Caron, zag Belgisch design wel zitten. Akkoord, de Diamond Pentaward, Best of the Show 2012, ging naar Turner Duckworth (London & San Francisco) voor het design van Diet Coke van Coca-Cola (zie het artikel "Dessine-moi un Coca" in dit dossier). De design van het blikje, de verpakkingen en varianten voor reclamedoeleinden werden eind 2011 eerst voorgesteld als limited edition. Wegens het enorme succes bij de consumenten besloot Coca-Cola om het opvallende ontwerp vanaf 1 september 2012 permanent te gebruiken.
De Platinum Pentawards, die de beste verpakkingen bekronen in de vijf grootste categorieën, gingen naar Phoenix Communications (Zuid-Korea) voor Nescafé My Cup (in de categorie Dranken), Springetts BrandDesign Consultants (Verenigd Koninkrijk) voor de eierverpakkingen Eggs For Soldiers (categorie Voeding), Etude (Zuid-Korea) voor Hands up, een gamma van deodoranten en ontharingsproducten (categorie Lichaam), Good! (Kazakhstan) voor zijn verpakking van visserslaarzen (merk Fisherman, categorie Andere Markten) en Landor Associates San Francisco (VS) voor Bardot-ijs (categorie Luxe). En waar blijft België? Ons land stuurde 44 inzendingen naar de jury en zes daarvan werden bekroond, een erg fraai resultaat. En met door buitenlandse bureaus ontworpen verpakkingen erbij zijn dat er zelfs acht (zie inzet). De organisatoren van de Pentawards zijn overigens erg tevreden. Deze zevende editie van de Pentawards mocht meer dan 1.200 inschrijvingen uit 5 continenten en 46 landen noteren, 27% meer inschrijvingen dan vorig jaar. Economische crisis, kostenverlagingen: winnen is meer dan ooit een opsteker, ook omdat onderscheidingen goed staan op je visitekaartje. Ook in eigen land groeit trouwens de belangstelling voor verpakkingen, zoals de recent uitgedeelde Greener Packaging Awards aantonen.

Erkenning voor het hele team
Een Pentaward winnen, wat doet dat met een mens? “Het is in de eerste plaats leuk voor het hele team,” zegt Patrick Degrande, creative & managing director van Quatre Mains. “Het versterkt ons enthousiasme. Als je werk kan terechtkomen in een fraai boek van Taschen, betekent dat iets. Het is een vorm van erkenning en tezelfdertijd een visitekaartje. Als je door een supermarkt loopt, zie je 14.000 verpakkingen. Als jouw ontwerp ertussen staat en daar is een prijs mee gewonnen, dan is toch een erkenning voor iedereen die eraan heeft meegewerkt.”
Voor de klanten van Quatre Mains (en Mona Lisa, die andere Belgische winnaar) zijn prijzen als de Pentawards ook interessant: zo weten ze meteen dat ze een goede keuze hebben gemaakt door met een dergelijk bureau samen te werken, want hun ontwerpen worden internationaal gewaardeerd. “We kregen inderdaad positieve reacties van een aantal klanten,” zegt Patrick Degrande. “Met prijzen als de Pentawards breng je de bal aan het rollen.”

Op zoek naar klanten
Eén van de opvallendste winnaars tijdens deze editie van de Pentawards is Mona Lisa, dat met Only Soup een concept bedacht voor een ‘cradle to cradle’-concept voor soep. “Dit concept sluit aan bij de trend van de zero %-packaging,” zegt Catherine Faucheux, creative & managing director van Mona Lisa. “De verpakking is gemaakt van natuurlijke ingrediënten zoals maïszetmeel. Voor de bedrukking maken we gebruik van voedingsinkten. Je spoelt het product af en verwarmt het zakje in de magnetron, waarbij het maïszetmeel door de hitte oplost. Roeren en klaar! Mooi aan dit concept is dat we dat helemaal zelf hebben ontwikkeld.”
Niet enkel de Pentawards hebben Only Soup opgemerkt. Tijdens de Uitreiking van de Greener Packaging Awards, een nieuw Belgisch initiatief van Fost Plus en het retailvakblad Gondola, ging Mona Lisa voor ditzelfde concept op 20 november 2012 aan de haal met de hoofdprijs in de afdeling ‘Designer’. Voor Mona Lisa is het behalen van twee prijzen voor dit vernieuwende concept uiteraard een opsteker, zegt Catherine Faucheux. Bovendien was de ontwikkeling van dit concept meer dan een spielerei. Het bureau is ondertussen in gesprek met een producent van soepen, wil Catherine Faucheux nog kwijt. Misschien vinden we straks Only Soup terug in de supermarkt.

Grommende honden
En zien we straks ook het ontwerp van Mathilde Solanet in de winkel? Zij studeerde vorig academiejaar af aan het College of Advertising & Design (CAD) in Brussel en koos voor haar eindwerk voor een lijn van hondenkledij en hondenspeelgoed. Ze ontwierp een logo en een aantal producten voor het fictieve merk Doggie Dazzle/Dog Grooming. De Pentawards bekroonden voor het eerst concepten en zette acht studenten in de bloemen. De hoofdvogel werd afgeschoten door Mathilde Solanet. Zij kreeg namelijk van BIC USA een geldprijs (2.000 dollar) en daarnaast wordt ze opgenomen in het team van designers van BIC USA dat een toekomstige verpakking van BIC zal ontwerpen. “Mijn leraar, Erik Vantal, had me ingeschreven,” vertelt Mathilde Solanet vanuit Londen. “Ik ben hem daar nog altijd dankbaar voor. Dat ik niet enkel een Pentaward kreeg, maar ook de laureaat was van BIC USA, hoorde ik pas tijdens de prijsuitreiking. Heel imponerend was dat.”
Mathilde Solanet maakt in 2013 deel uit van een team dat een nieuw product van BIC zal ontwerpen. “Ik zal van hieruit werken,” verduidelijkt Mathilde Solanet. Het is – helaas – niet de bedoeling dat zij voor een tijdje naar de Verenigde Staten verhuist. Maar wat doet zij op dit moment in Londen? “Ik loop stage bij Turner Duckworth,” zegt ze niet zonder enige trots. Turner Duckworth is een van ’s werelds meest gerenommeerde designbureaus en sleepte tijdens deze Pentawards onder meer een Diamond Pentaward in de wacht (voor Diet Coke, zie hierboven). Dat ze hier stage loopt, staat los van de Pentaward voor Doggie Dazzle, legt Mathilde Solanet uit: ze liep eerder al stage bij een ander bureau in Londen en via een aantal contacten kon ze aan de slag bij Turner Duckworth. Ze wil, niet onlogisch, een tijdje in Londen blijven wonen en werken: “Het niveau van het grafisch design hier in Londen is toch superieur. Ik wil me specialiseren in packaging design en dan is het goed als ik hier enkele jaren ervaring kan opdoen. Nadien zien we wel, eventueel keer ik dan terug naar België.”
En hoe kwam ze terecht bij de keuze voor een fictief merk van hondenkledij en honderspeelgoed? “Ik hou gewoon veel van honden,” zegt ze. “De opdracht was natuurlijk serieus, maar ik wilde een luchtig onderwerp. Daarom koppelde ik het realistische aan het grappige. En nee, bestaande merken van hondenkledij of hondenspeelgoed namen nog geen contact met mij op.”

Internationale evolutie
Terug naar de dagelijkse gang van zaken in de wereld van het packaging design. De economische omstandigheden doen bedrijven op de kleintjes letten. De ene kostenbesparing volgt de andere op. Slecht nieuws voor ontwerpers van (mooie) verpakkingen? Niet noodzakelijk, vindt Patrick Degrande: “De algemene evolutie is toch dat packaging design méér aandacht krijgt. Een goed communicerend product in het schap is een troef. Een leuk design kan de consument triggeren. De verpakking speelt een cruciale rol in het overtuigen van de consument. Dat zien we ook in het buitenland. Packaging design is the new advertising, het nieuwe adverteren.”

Prijzen en feestjes zijn altijd leuk, mogen we het daarover eens zijn? Met de Pentawards is nog wat anders aan de gang. Een aantrekkelijke verpakking maakt namelijk deel uit van een slimme communicatie met de consument, want die consument neemt in de winkel zelf nog veel beslissingen. Opvallen en overtuigen, dat is de boodschap. Aantrekkelijk design, milieuvriendelijke materialen of productieprocessen: de consument lust er wel pap van.

44 inzendingen, zes keer prijs
Van de 44 Belgische inzendingen voor de Pentawards 2012 vielen er zes in de prijzen. CAD-studente Mathilde Solanet kreeg een Gold Pentaward voor haar eindwerk, een verpakkingsproject voor hondenspeelgoed en -kledij. Ze kreeg ook een speciale prijs die was gesponsord door BIC USA en mag meewerken aan een nieuw project van BIC.
Bij de bureaus ontving het Maldegemse Quatre Mains twee Silver Pentawards: eentje voor hopbieren van Delhaize en eentje voor de Belgium Traditionals van 0’Cool. Daar kwam voor Quatre Mains een Bronze Pentaward bovenop, voor het design van een reeks sojadressings van Lima. Het Brusselse Mona Lisa behaalde een Silver Pentaward voor Only Soup (in de nieuwe categorie Concept).
Nog prijzen? Een Bronze Pentaward voor Coca-Cola Belgium, voor de reeks historische flessen in beperkte oplage. Of haalden we acht prijzen? Delhaize won ook een Gold Pentaward in de categorie Dranken, voor wijnflessen die werden ontworpen door het Spaanse bureau Lavernia & Cienfuegos: een fris design voor het 365-huismerk van Delhaize. De waterflessen van het Belgische watermerk Spa gingen tot slot met een Silver Pentaward naar huis, met dank aan het Nederlandse bureau Brandnew.