De concurrentiestrijd heruitgevonden

Most Contagious revisited! Net als in 2018 waren Ben Van Asbroeck en Michel Laukens van Bubka aanwezig op Most Contagious 2019 (Londen, 5 december). En goed nieuws voor de lezers van PUB: net als vorig jaar was het duo bereid om hun inzichten met ons te delen. U vindt hun bevindingen hieronder...

De toekomst voorspellen is onmogelijk. Tenzij je naar Contagious gaat. Geen enkel event ter wereld plant zoveel baanbrekende ideeën en strategieën in je hoofd. Dé trend waarmee we het nieuwe decennium inzetten, is al een tijdje in opmars. Natuurlijk gaat het over duurzaamheid. Dat thema gaat de marketingwereld en de manier waarop we adverteren de komende jaren bepalen. Meer nog: als wij – communicatiespecialisten – dat thema niet doorduwen bij onze klanten en merken, hebben zij noch wij een toekomst. Maar uit die drang naar duurzaamheid ontstaat ook een lastige marketingparadox.

Schenen schoppen voor het milieu

Het lijkt eindelijk te zijn doorgedrongen: in een opgebrande wereld kunnen we geen producten meer verkopen. Omdat we ze gewoonweg niet meer kunnen fabriceren wanneer alle grondstoffen op zijn. En dan zitten ook alle marketeers, copywriters, digitale strategisten en creatieve directeuren zonder werk. Geen fijne vooruitzichten, bovenop het voorspelde uitsterven van de mensheid. Klinkt grimmig, maar er is echt wel hoop.

Steeds meer merken en bedrijven komen namelijk tot dezelfde conclusie: we moeten op een andere manier consumeren én produceren. Er ontstaan dan ook steeds meer initiatieven die de duurzame kaart trekken. En net die ecologisch verantwoorde merken durven al eens tegen schenen te stampen. Waarmee ze zich meteen enorm populair maken.

Neem nu haverdrankmerk Oatly. Zij zetten de zuivelindustrie radicaal voor schut door hun dieronvriendelijke karakter, de voedselpropaganda en hun ecologische impact aan te kaarten. Dat doen ze bijvoorbeeld door hun eigen, minimale ecologische voetafdruk op elke verpakking in de kijker te zetten en andere melkproducenten uit te dagen om hetzelfde te doen. Consternatie alom. Wat dan ook weer slim door het merk uitgespeeld werd.

Fantastisch, vond de consument. Oatly werd zó populair dat ze de vraag naar havermelk niet meer kunnen bijhouden en fabrieken moeten bouwen. Geweldig, vindt Bubka. We zien graag dat dergelijke merken, die stappen ondernemen naar een betere wereld, succesvol zijn en uitgroeien.

En dat gebeurt ook meer en meer. Cijfermateriaal gepresenteerd op Contagious toont aant dat de verkoop van duurzame producten 5,6 keer sneller stijgt dan die van niet-duurzame producten. Tussen 2013 en 2018 groeide de verkoop van consumptiegoederen in de duurzame markt met 50%. En de verkoop van ecologisch verpakte goederen is gestegen met 29%.

Shares of companies perceived as environmentally responsible significantly outperformed shares of companies that were not – Deutsche Bank

Het is een trend die zich de komende jaren zal doorzetten. En dat juicht Bubka alleen maar toe. Maar we zien hier nog een ander, opvallend bijverschijnsel de kop opsteken.

Goed voor de planeet, maar niet voor de business

Hoe nobel de zaak ook, er blijft een zekere spanning bestaan tussen goed willen doen voor onze planeet en goed zakendoen. Hoewel merken zich ervan bewust zijn dat we anders moeten consumeren en produceren en daar ook stappen toe ondernemen (denk maar aan de Don’t buy this jacket-campagne van Patagonia), willen zij natuurlijk wél nog steeds zoveel mogelijk verkopen.

Ook Oatly heeft af te rekenen met die marketingparadox. Nieuwe fabrieken openen, op grotere schaal produceren én transporteren, zal vermoedelijk een forse impact hebben op die ecologische voetafdruk waar ze zo trots op zijn.

Daarbij heeft deze paradox ook een vernieuwde concurrentiestrijd ingeluid. Een product wordt tegenwoordig niet alleen meer aangeprezen én gekocht omdat het werkt, aantrekkelijk is en een goede prijs heeft. Maar óók omdat het duurzaam en ecologisch verantwoord is.

Deze nieuwe pijler binnen de concurrentiestrijd zorgt ervoor dat merken op een andere manier opgebouwd worden. En dat er op een andere manier over gecommuniceerd moet worden. Het is de taak van communicatiebureaus om merken te helpen deze nieuwe pijler te integreren in hun communicatie én in hun identiteit. Want wie hier niet in meegaat, zal de komende jaren al snel weggeconcurreerd worden.

Nu maar hopen dat ze volgend jaar op Contagious een gemakkelijke oplossing voor die verduivelde marketingparadox voorstellen. Kwestie van onze jobs ook veilig te stellen.

Wil jij je graag laten inspireren door het volledige verslag van Most Contagious 2019? Download het rapport dan hier: https://bit.ly/2MkFF7F

Ben Van Asbroeck & Michel Laukens @ Bubka