"Mobile? De consument wacht op de adverteerder"
Op vraag van José Fernandez, managing director van DigitasLBi Belgium, was Illico Elia, global head of mobile bij DigitasLBI, op 1 juni vanuit Londen naar Brussel getrokken voor interne opleidingen én voor enkele gesprekken met klanten van DigitasLBi. Illico Elia is niet de eerste de beste. Hij is internationaal een autoriteit op het vlak van mobile marketing en werd door The Guardian geselecteerd als een van 's werelds grootste influencers in de sector. Hij werkte twintig jaar voor Reuters en was daar verantwoordelijk voor de (mobiele) technologie die de journalisten ook onderweg bijstaat. Vijf jaar geleden stapte hij over naar DigitasLBi. Hij legt er als global head of mobile vooral de nadruk op de interactie tussen mobile, feeds, the internet of things etcetera. "Mobile is meer dan apps ontwikkelen," zegt Illico Elia. "Mobile staat niet op zich, het gaat veel ruimer."
Is dat niet tegenstrijdig; een 'head of mobile' hebben en aan adverteerders zeggen dat ze mobile niet in een apart vakje mogen stoppen?
"Ik heb de titel 'head of mobile', maar in mijn werk ben ik dat niet. Mobile first wil niet zeggen dat je je moet beperken tot het bouwen van apps, maar dat je moet nadenken over de manier waarop je werkt. Dus niet: een app bouwen voor een eenmalig iets, maar wel: een platform bouwen dat later voor verschillende projecten en campagnes kan worden gebruikt. Er zijn intussen honderden touchpoints om de consument te bereiken, het komt erop aan de juiste interactie te vinden."
Concreet vertaald naar de reclamewereld?
"Tot voor kort moest je een publiek zoeken, vervolgens een app bouwen en dan bekijken wat de consument ermee doet. We weten nu dat dit niet correct is. Je moet aan de slag gaan met een beperkte groep van mensen en kijken naar wat ze doen. Dan kan je een app bouwen en vervolgens de reactie bekijken voor je breeduit gaat. Dat kost geld, maar programmatic kan daar een rol spelen, naast de creativiteit."
Wat zijn de grote uitdagingen voor adverteerders?
"Ze moeten transparant worden en dus een goede service aanbieden. En vervolgens moeten ze rekening houden met real-time. De digitale infrastructuur is intussen duidelijk. Responsive design enzovoort: dat weet iedereen nu wel. Waarmee maak je het verschil? Met goede databases. Al maakt het verschil in regelgeving tussen verschillende landen de zaak niet altijd eenvoudig. Ik ben hier in Brussel zonder geld. Mijn tickets en vouchers zitten in mijn smartphone en ik kan ook betalen met mijn smartphone. Is het niet geweldig dat je dat allemaal kan vanuit mobiele toepassingen?"
Wat vertel je de mensen hier - en de klanten van DigitasLBi hier in Brussel?
'Dat marketing fundamenteel verandert. Dat we harder moeten werken voor hetzelfde geld. Maar dat we de beschikking hebben om data goed te gebruiken, om, nadat we naar de consument hebben geluisterd, de campagne tot bij de juiste mensen te brengen op het juiste moment. Mediaplanning is dus zeer belangrijk, het gaat erom hoe we de data gebruiken. Ik heb niet op elk moment van de dag zin in koffie, ik koop niet elke dag een auto. Je hebt dus analisten nodig, en mediaplanners."
En wat brengt de toekomst?
"Advertising wordt steeds vaker 'building a utility'. Het nu al klassieke voorbeeld is Barclays. De bank bouwde een peer-toppeerbetaalservice. De klankenacquisitie was nooit zo hoog. Dus: show, don't tell. Ons vak wordt een combinatie van marketing advertising en utility. De consument is daar klaar voor, nu de adverteerders nog."
