De Gouden Mail

De Gouden Schaar, een herenkledingzaak in Tienen, heeft een eigen getrouwheidssysteem en gebruikt direct mail om de klanten twee keer per jaar naar de winkel te trekken. Een aanpak die heel goed blijkt te werken.

Grote merken en grote ketens hebben niet het alleenrecht op een goed uitgekiende marketingaanpak. Ook KMO’s en kleinere retailers hebben een interessante getrouwheidsaanpak. De kledingwinkel De Gouden Schaar uit Tienen is daar een voorbeeld van. Twee keer per jaar verstuurt die zaak in herenmode een mailing naar zijn klanten die ingebed is in een uitgebreidere campagne.

Bart Debbaut nam samen met zijn vrouw Ann Petre drieëneenhalf jaar geleden de winkel in Tienen over. “De zaak bestaat al sinds 1926 en ging tot onze aankoop over van vader op zoon,” vertelt Bart. “Ann en ik komen uit een totaal andere sector. Ann was medisch secretaresse, ik ben 17 jaar bankier geweest. De winkel had een ietwat ouder imago. Dat hebben we opgefrist en verjongd met een nieuw logo en nieuwe huisstijl. En we hebben een uitgebreide mediamix opgezet om dat kenbaar te maken.”
Die mediamix bestaat uit zowel above- als below-acties en daarmee bestrijkt De Gouden Schaar een gebied dat ruimer is dan Tienen en aanpalende gemeenten. In de directe omgeving verspreidt de zaak met Distripost (de huis-aan-huispoot van Bpost) een folder in 43.000 bussen. Dat gebeurt altijd op dinsdag. “Op maandag krijgt iedereen al de Aldifolder via de post en daar willen we niet mee samen komen,” legt Bart uit. “Op woensdag en donderdag worden de reclamebladen verspreid en vrijdag is te kort voor het weekend. Dinsdag is dan ook de betere dag voor onze folder.”
Daarnaast investeert de kledingzaak in reclame op de regionale televisie ROB-tv, waarmee het tot in Leuven wordt opgemerkt. De winkel gebruikt ook affichage, social media en e-mailmarketing. De Gouden Schaar doet tenslotte ook aan kledingsponsoring op de nationale televisie want Tom Soetaers, de voetbalanalist van VTM, wordt door de winkel gekleed. “We krijgen nu zelfs mensen uit Brussel en Antwerpen over de vloer die voor een bepaalde trui komen die Soetaers droeg,” vertelt Bart.

DIRECTE KORTING

Twee keer per jaar verstuurt De Gouden Schaar ook een mailing met een kortingsbon naar de klanten: in september voor de herfst-wintercollectie en in februari om de lente-zomercollectie te promoten. “Ik ben een voorstander van direct mail,” verklaart Bart Debbaut. “Maar niet van e-mail want dat is te vluchtig.” De basis voor de mailing is het eigen klantenbestand. “Er waren hier in het begin geen data. We zijn voor de crm-aanpak van nul begonnen. Sindsdien houden we van elke klant gegevens bij: wie is hij is, waar woont hij, wat en wanneer heeft hij bij ons iets aangekocht ...”

E-MAIL IS TE VLUCHTIG. Bart Debbaut

Veel zelfstandigen en ook ketens in de kledingsector werken met kortingssystemen zoals een korting van 5% na tien aankopen, waarbij die aankopen steevast op een kartonnen kaartje geschreven worden dat de klant zelf moet bijhouden. Andere mogelijkheden zijn een kortingsbon voor de volgende aankoop of een directe korting aan de kassa. Maar een kaartje gaat vaak verloren tussen andere papieren in de portefeuille én het duurt enige tijd eer je aan de tien aankopen zit. Bart Debbaut vindt verder dat een percentage te abstract is. Vandaar dat De Gouden Schaar elk seizoen naar de klanten een gepersonaliseerde kaart stuurt met hun korting in euro op basis van hun aankopen in het vorig seizoen. “Een bedrag is heel concreet,” zegt Bart. “Een bon van bijvoorbeeld 31 euro is groot. Als we morgen een percentage op de bon zetten, zal de respons wellicht veel minder zijn.”

PURE RECLAME

De aanpak van Debbaut werkt want de respons is hoog: bij een korting van meer dan 20 euro komt de helft van de bonnen terug. Ligt de korting tussen 10 en 20 euro dan komt een derde terug en onder de 10 euro neemt nog steeds 25% van de bestemmelingen de moeite om naar de winkel te komen. “Gemiddeld komen we aan een terugkeerpercentage van 35%. Dat is heel veel,” weet Bart Debbaut. “Belangrijk is dat de bonnen geldig zijn tot 15 december en 15 juni, net voor de start van de solden. Er zijn mensen die rond die tijd opbellen en zeggen dat ze nog niet naar de winkel konden komen en vragen of ze de volgende week toch nog van die korting kunnen genieten. Dan denk ik ‘yes!’, want die kaart heeft al die tijd bij die mensen gestaan. Ze zijn er dus onbewust al die tijd mee bezig geweest. Dat is pure reclame.”

De eerste mailing ging drie jaar geleden op de post op een oplage van 700 exemplaren. Inmiddels is dat aantal verveelvoudigd. Voor de verwerking van de mailing doet De Gouden Schaar beroep op Mastermail waar de bonnen digitaal in vier kleuren worden gedrukt. Bart Debbaut hoeft enkel het artwork en het databestand door te sturen. Het grafisch ontwerp is van de hand van Joumani Concept, dat ook instond voor het design van de website en de huisstijl van de winkel. De mailing heeft de vorm van een langgerekte postkaart die onder omslag verstuurd wordt. “Ik wil niet dat andere mensen kunnen zien welke korting iemand krijgt,” zegt Bart Debbaut daarover.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met bpost.

Op www.dmplaza.be vindt u meer boeiende cases uit uw sector.