De helft van wát?

Alarmfase twee of een storm in een glas water? De publicatie van de resultaten van de zesde editie van de Digimeter leidde eind vorig jaar tot ongenuanceerde uitspraken, genre: de helft van de reclame wordt doorgespoeld. Adverteerders en televisiezenders wisten even niet waar ze het hadden. PUB zocht naar harde feiten.

Op 17 december werden de resultaten van de zesde editie van de Digimeter bekend gemaakt. In de kranten werd daar één aspect van uitvergroot: het doorspoelen van reclame. Waarbij een snelle lezer de indruk kreeg dat héél veel reclame – met name: de helft – werd doorgespoeld. Her en der verslikten televisiebazen en adverteerders zich in hun koffie. Bernard Cools van mediabureau Space ging in een artikel in Space Essentials in op die nefaste interpretatie van de resultaten. PUB bracht Bernard Cools en zijn collega Remi Boel van OMD aan tafel om naar hun opmerkingen te luisteren en vroeg aan Lieven De Marez, als onderzoeker betrokken bij de Digimeter, om de puntjes op de i te zetten.

DIGI-BLUNDER?
Bernard Cools gooide met de titel van zijn artikel al de knuppel in het hoenderhok. “Digimeter, digi-blunder?” blokletterde hij. In een gesprek met PUB is hij de eerste om zelf nuances aan te brengen. “De Digimeter is een waardevolle informatiebron over het invoeren, bezit en gebruik van ICT en televisie in Vlaanderen,” opent hij. “Maar hij moet worden genomen voor wat hij kan doen: nauwkeurige beelden geven van houdingen en profielen van gebruikers. Wat mij stoort in de rapportering over Digimeter in kranten zoals bijvoorbeeld De Standaard is de indruk die werd gewekt dat doorspoelen van reclame de norm is geworden. Uitgesteld televisiekijken gaat inderdaad gepaard met een lagere blootstelling aan televisiereclame, maar uitgesteld televisiekijken wordt momenteel door een minderheid (slechts 2% kijkt uitsluitend uitgesteld) en gedurende een beperkte tijd (10 minuten per dag in Vlaanderen, ofwel 6% van de totale kijktijd naar de televisie) toegepast.”
Bernard Cools kan zich vinden in de vaststelling van Digimeter dat bijna de helft van de digitale kijkers dagelijks weleens reclame doorspoelt. Maar is dat één reclameblokje omdat men de televisie even op pauze had gezet om snel iets anders te doen? Of was dat om consequent alle reclame door te spoelen? De Digimeter zegt niets over de frequentie van het doorspoelen. Dat was ook niet het doel van die meting, de Digimeter onderzoekt kijkgedrag.
Dat er reclame wordt doorgespoeld, actief of passief, blijkt overigens ook uit de CIM-metingen. In Vlaanderen – de actieradius van de Digimeter – kijkt voor het geheel van de Belgische commerciële zenders en op een gemiddelde dag 65% van de volwassenen live televisie. Het maximale verschil tussen het grootste gecumuleerde bereik en het reclamebereik is 12%. “Dat bereikverlies van 12% geldt zowel in het noorden als in het zuiden van het land bij het livekijken,” zegt Bernard Cools. “Bij uitgesteld televisiekijken is dat bereikverlies inderdaad groter, namelijk 50%. ‘De helft’ waarvan sprake kan kloppen, maar enkel voor wie uitgesteld televisiekijkt.”
En uitgesteld kijken maakt reclame niet dood: in Vlaanderen wordt 3% van de reclamecontacten gegenereerd in sessies van uitgesteld kijken. “En adverteerders betalen enkel voor wat gezien is, tegen een normale snelheid. Een versnelling van x2 wordt al niet meer gemeten,” legt Remi Boel uit.

CIM BETROUWBAAR?
De aangehaalde cijfers heeft Bernard Cools van de CIM TV-studie. Die zou al jaren instaan voor het nauwkeurige en gedetailleerde onderzoek naar het kijkgedrag, in alle transparantie en met een grote samenhang. Maar is dat zo? Toch wel, vindt Bernard Cools: “Het is de goedkoopste en meest aanvaarde manier ter wereld om het kijkgedrag te meten.” Zijn collega Remi Boel is het er roerend mee eens: “De ideale meting is het welllicht niet, wel de meest betrouwbare en dat wordt niet enkel bij ons erkend. Ook in het buitenland werkt men op deze manier. Bij zelfrapportering bestaat het gevaar dat je jezelf overschat en antwoordt wat je denkt dat wenselijk is.” Wat niet wil zeggen dat Cools en Boel uitgesteld kijken en het doorspoelen van reclame negeren. Dat stijgt naarmate kijkers digitaal kijken en gewend raken aan de mogelijkheden van digitaal kijken, erkent Remi Boel. “Maar niet in de mate zoals gesuggereerd. En dus heb je adverteerders die zich afvragen: ‘Wat wordt ons verzwegen?’”

6% VAN DE TOTALE KIJKTIJD IS UITGESTELD. Bernard Cools
Daar hebben Boel en Cools een punt. Zou het niet eenduidiger zijn als er maar één cijfer bestond? Wat met de log files van Belgacom, Telenet, VOO enzovoort? “Als researchers vinden we het jammer dat die gegevens niet beschikbaar zijn,” zegt Remi Boel. “Maar die cijfers geven het kijkersprofiel niet prijs. Je hebt ook geen sociale segmentering. Als enige bron zeggen die log files niet alles. Het zou wel een mogelijkheid zijn om gegevens te dubbelchecken.”

DIGIMETER
De Digimeter is een initiatief van het Vlaamse digitale onderzoekscentrum iMinds en is een jaarlijkse steekproef over mediabezit en -gebruik in Vlaanderen. Het gaat om zelfrapportering en dat heeft net als elke andere methode zijn beperkingen, erkent prof. dr. Lieven De Marez van IMinds-MICT-iLab.o en verbonden aan het Departement Communicatiewetenschappen van Universiteit Gent. “Maar als je jaar na jaar eenzelfde methode bij eenzelfde steekproef aanhoudt, blijft dat een betrouwbare basis om verschuivingen te detecteren. En het opvallendst in de resultaten van deze zesde editie was de evolutie van de ‘multiscreen’-mediaconsumptie waarbij televisie en andere inhoud bekeken wordt via tweede en derde schermen: vooral computers, maar ook tablets en smartphones. Multiscreen blijkt in opmars te zijn.”

ADVERTEERDERS BETALEN ENKEL VOOR WAT GEZIEN IS. Remi Boel
Er zijn drie segmenten van televisiekijkers te onderscheiden, zegt Lieven De Marez. De meeste vijftigplussers blijven televisie kijken zoals vroeger, vooral live. De groep kijkers tussen 30 en 50 jaar kijkt nog steeds vooral naar televisie op groot scherm, maar geraakt stilaan vertrouwd met het comfort van digitale televisie. Er wordt opgenomen, uitgesteld gekeken en reclame doorgespoeld. Bij kijkers jonger dan 30 jaar is multiscreen de norm geworden. “Er is de nu nog beperkte groep van ‘online media masters’. Deze personen zijn altijd en overal online en experimenteren met streaming en technologie, wat zich ook vertaalt in hun mediaconsumptie. Zij zijn dan ook de eersten om het televisiescherm niet meer te zien als primair middel voor de consumptie van televisiecontent. De vraag is natuurlijk: wat doen die kijkers zodra ze een gezin hebben? Grijpen ze dan terug naar meer klassiek televisiekijken, of blijven ze de computer centraal zetten?”

UIT DE CONTEXT
Vanwaar dan de verwarring? “Cijfers uit de Digimeter werden uit hun context gehaald,” zegt Lieven De Marez. “Als wij melden dat de helft van de Vlamingen die digitale televisie kijken – 43% van Vlaanderen – op dagelijkse basis reclame doorspoelt, zegt dat niets over de hoeveelheid reclame die wordt doorgespoeld. Wij zeggen niet dat de helft van alle reclame wordt doorgespoeld. Ik betreur de discussie die op die manier is ontstaan. En naar aanleiding daarvan keek ik recent naar wat collega’s deden rond dit onderwerp.

IS DAT TWEEDE SCHERM AFLEIDING OF INTERACTIE? Lieven De Marez

Zo zagen ook Portugese onderzoekers dat bij kijkers jonger dan 50 jaar het gebruik van een tweede scherm toeneemt. En dat heeft voor- en nadelen. Is dat tweede scherm afleiding of interactie? Ook leuk was de vaststelling dat Portugese jongeren soms later beginnen te kijken naar evenementiële televisie zoals So You Think You Can Dance om reclame door te spoelen. Maar plots begonnen diezelfde jongeren toch live te kijken, omdat ze via hun tweede scherm discussies volgden over zaken die ze gemist hadden omdat ze uitgesteld aan het kijken waren. Dat zijn interessante ontwikkelingen. Terzijde: ik start nog dit jaar bijkomend onderzoek naar de beleving van televisiekijken bij ons.”

STABILISERING OP KOMST?
Jongeren, vaak early adopters, keken in 2013 minder uitgesteld televisie dan in 2012, geeft Remi Boel nog mee. In de leeftijdsgroep 25-44 jaar nam uitgesteld televisiekijken dan weer toe. In diezelfde leeftijdsgroep is ook het vaakst een tweede scherm aanwezig. Zijn jongeren vaker op andere schermen bezig en vermindert daardoor het uitgesteld kijken? Een open vraag. “En onderzoek uit het Verenigd Koninkrijk toont aan dat uitgesteld televisiekijken niet eindeloos groeit,” besluit Bernard Cools. “Op een bepaald moment stabiliseert het zich. Dat relativeert de mogelijke ‘angst’ van adverteerders en zenders.”

Dat Digimeter een mooi inzicht geeft in het profiel van de (Vlaamse) televisiekijker, daar zijn researchspecialisten Bernard Cools en Remi Boel het roerend over eens. Gedrag overbrengen op percentages van doorgespoelde reclame is meer dan een brug te ver. Al mogen televisiezenders en adverteerders niet blind zijn voor het bereikverlies via uitgesteld kijken. Dat uitgesteld kijken heeft zijn grenzen. Over enkele jaren is wellicht een nieuw evenwicht bereikt en kunnen zenders en adverteerders elkaar vinden binnen dat ‘nieuwe normaal’. Tot dan dreigt elk onderzoek over het kijkgedrag van (jonge) televisiekijkers een begin van verwarring te genereren.