De impact van merksaboteurs

Research / Market Probe onderzocht de impact van merksaboteurs en hoe hen aan te pakken

De meeste bedrijven tellen zowel tevreden als ontevreden klanten, trouwe en ontrouwe klanten, advocates (voorstanders) en alienated (vervreemde) klanten. Het staat buiten kijf dat klantenvervreemding een significante impact heeft op de bottomline, de aantrekkingskracht voor nieuwe klanten en op het merkimago. Goede redenen om klantenvervreemding op te volgen en te voorkomen.
·        Vervreemde klanten besteden hun geld liever bij de concurrent
·        Zij saboteren de reputatie van het merk/bedrijf via negatieve word-of-mouth
·        Negatieve word-of-mouth reduceert de aantrekkingskracht bij potientiële klanten met duidelijke gevolgen voor uw bottom line
·        Saboteurs vertegenwoordigen 16% van de Europese klanten met significante verschillen tussen regio’s, sectoren en merken

Market Probe deed onderzoek naar klantenbinding en onderscheidt vier klantensegmenten: Alienated, Ambivalent, Allegiant en Advocates.
Alienated of vervreemde klanten voelen zich ongelukkig, onbetrokken en gefrustreerd. Zij vinden dat er geen rekening wordt gehouden met hun wensen, problemen en besteden dan ook meer geld bij de concurrenten. Ze sturen ook actief negatieve boodschappen over bedrijven de wereld in. Sommigen noemen hen badvocates, maar de term “saboteur” omschrijft deze klanten wellicht het beste. Hun negatieve word-of-mouth (WOM) bereikt zowel klanten als prospecten.
Ambivalente klanten voelen zich slechts matig betrokken en hebben in het verleden problemen ervaren met een bedrijf. En ook al kan het bedrijf voor hen soms een volwaardig alternatief voor de concurrentie blijven, staan ze er meestal zij kritisch tegenover.
Allegiant of trouwe klanten keren meestal terug. Zij staan positief tegenover het merk, maar de relatie is eerder passief dan actief. Zij dienen nog klaargestoomd te worden om advocates te worden.
Advocates zijn de beste klanten. Ze zijn hondstrouw, kopen meer en vaker, spreken enkel in positieve termen over het merk en dragen zo bij tot een grotere aantrekkingskracht van het merk.

Onderzoek dat Market Probe wereldwijd uitvoerde, toont ontegensprekelijk aan dat advocacy en vervreemding een aanzienlijke impact uitoefenen op het aantrekken van nieuwe klanten. Advocates doen de marketing voor merken in hun plaats en trekken nieuwe klanten aan, terwijl vervreemde klanten de marketinginspanningen saboteren en (potentiële) klanten wegjagen.

De impact van word-of-mouth

Onderzoek door McKinsey wees uit dat word-of-mouth (WOM) een bepalende rol speelt in 20 tot 50% van alle aankoopbeslissingen en dat 50 tot 80% van de WOM direct voortvloeit uit persoonlijke ervaringen.

Het internet is de ideale habitat om positieve of negatieve WOM te verspreiden. Offlinebronnen zijn veelal nog steeds belangrijker dan onlinebronnen, maar het internet heeft een duidelijke rol weggekaapt in het creëren of vernietigen van vertrouwen in een merk of bedrijf. In veel landen hebben consumenten zelfs meer vertrouwen in het internet dan in print media. Negatieve ervaringen delen op een blog wint aan populariteit. Ze beschadigen het merk bij zowel klanten als potentiële klanten. In extreme gevallen zetten saboteurs zelfs contrawebsites op als elektronische megafoon van hun ongenoegen. Voorbeelden hiervan zijn “I hate Starbucks” met meer dan 25 miljoen hits of “Dell Hell” met meer dan 38 miljoen hits op het internet.

Negatieve buzz – of het nu off- of online is – ondermijnt merken, vervreemt de klanten en maakt merken minder aantrekkelijk voor prospects. Daarom moeten bedrijven deze merkaanvallen pro-actief opvolgen en er zich tegen bewapenen. Meer nog ... bedrijven moeten de positie van hun merk versterken door actief positieve buzz in sociale en andere media te verspreiden.
Market Probe wijst erop dat de eigen medewerkers van een bedrijf evengoed aanleiding kunnen geven tot vervreemding of sabotage. Een recent onderzoek gaf aan dat één derde van de managers minstens één collega kunnen aanwijzen die online iets negatiefs over zijn bedrijf gepost heeft. Medewerkers zouden in principe hun bedrijf moeten aanprijzen en niet vernietigen.

Enkele feiten

Een gemiddeld bedrijf telt 20% saboteurs. Povere klantenervaringen liggen vaak aan de basis van vervreemding. Uit onderzoek blijkt dat heel wat klanten bedrijven zelfs niet op de hoogte brengen van hun problemen of klachten waardoor die niet eens de kans krijgen om hen een oplossing aan te bieden. Het is dan ook essentieel om klanten die toch komen aankloppen met een probleem, te verrassen met een excellente dienstverlening. Uiteraard is de beste aanpak ervoor te zorgen dat klanten geen reden hebben om te klagen.

Market Probe analyseerde klantensabotage in diverse landen en sectoren. Dit zijn de resultaten:

Gemiddeld zijn 16% van de Europese klanten vervreemd van hun merk/leveranciers. Het segment van saboteurs is zelfs prominenter aanwezig op het Amerikaanse continent (20%), terwijl in Azië 1 op 8 klanten vervreemd zijn van hun merk. Niet alleen is het verwachtingsniveau van de klanten verschillend per regio, maar ook de service delivery is erg verschillend van continent tot continent.
We zien grote verschillen tussen sectoren. Zo telt de retailsector tweemaal zoveel saboteurs dan bijvoorbeeld de financiële- of telecom/IT-sector.
Op merkniveau zijn de variaties zowaar nog groter. In Europa vond Market Probe merken met slechts 3% saboteurs en anderen met 27%. Uit hun analyses blijkt dat de merken die veel saboteurs tellen veelal te kampen hebben met groei- en winststrubbelingen.

Hoe sabotage aanpakken?

Om povere klantenervaringen en negatieve buzz te vermijden, moeten bedrijven er natuurlijk eerst en vooral voor zorgen dat hun basics kloppen door producten en diensten aan te bieden die beantwoorden aan de behoeften van hun klanten en de markt. Via onderzoek naar klantenervaringen kan men te weten komen welke issues opgelost moeten worden om het aantal saboteurs te reduceren en hen te laten klimmen op de advocacytrap en het aantal advocates te maximaliseren. Het actieplan om vervreemding te stoppen en te vermijden, kan verschillen van de acties die nodig zijn om advocacy op te bouwen. Zo dienen om verdere vervreemding te vermijden medewerkers aangemaand te worden om de door klanten gevraagde informatie daadwerkelijk te verstrekken binnen de afgesproken termijn. Maar om advocacy op te bouwen, moeten medewerkers aangezet worden om klanten pro-actief nieuwe producten en diensten voor te stellen alsook om hen op een warme(re) en vriendelijke(re) manier te bejegenen

Het bestrijden en beantwoorden van problemen met adequate oplossingen zijn slechts een deel van de totaaloplossing. Een sterk merk moet zich daarbij ook wapenen tegen aanvallen van saboteurs op hun reputatie, de zogenaamde reputation snipers, door een adequate proactieve en reactieve politiek te voeren.