De kinderen van de reclame

Televisie voor kinderen is dé lieveling van de grote adverteerders uit de speelgoedsector. Het publiek is stabiel, de impact krachtig en het reclame-aanbod dynamisch. Dat verhindert niet dat het nichesegment in kwestie meer en meer gefragmenteerd raakt. Het signaal is veelzeggend: meer en meer media wil hun stuk van de reclametaart.

Zelfs al horen we bij wijze van oud refreintje dat televisie voor kinderen afgeraden wordt en dat ze meer bepaald zonder meer schadelijk voor hen is: ze blijft hét medium dat kinderen het eerst kiezen. De adverteerders weten dat vanzelfsprekend maar al te best, zeker in de speelgoedsector. Wie op zoek gaat naar inhoud die zich speciaal tot 'kids' richt, moet televisie inschakelen. In dat opzicht zijn Disney Channel en Nickelodeon – marktleiders op dat vlak in België – al vaste waarden, aan de twee kanten van de taalgrens. Daarnaast merken we de laatste tijd de komst van nieuwe kleine zenders. Het wijst op een uitgesproken dynamiek en op sterkere concurrentie. Dat bevalt de adverteerders: VIERtoons, in maart gestart door SBS België, en een Franstalige versie van Studio 100 – ook door SBS gelanceerd, meer bepaald op 1 juni – hebben hun specifieke aanbod voor adverteerders op zoek naar kindjes nog maar net verbeterd. A propos, het is geen toeval dat Maja de Bij zo vrolijk door het zwerk van Studio 100 zoemt. Voor zover dat nog nodig is, toont het segment in één moeite aan dat de investeringen gerechtvaardigd zijn. “Het is duidelijk dat dit segment zwaar weegt en dat bepaalde grote adverteerders, meer bepaald uit de speelgoedsector, historisch inzetten op de televisiemedia,” begint Sabrina Van Cutsem haar verhaal. Zij is client service director bij Carat en verantwoordelijk voor het budget van Lego in België. “De markt is almaar meer gefragmenteerd, vooral in Vlaanderen. In het zuiden merken we dat de terugtraprem van tijd tot tijd gebruikt wordt. Een voorbeeld daarvan is Club RTL, dat zijn kinderaanbod de afgelopen jaren beperkt heeft. Het voorbije jaar besteedde het Deense kindermerk alleen al aan reclame op de kindertelevisie in ons land 5,3 miljoen euro. Mattel, dominant in deze zaken, heeft de kaap van de zeven miljoen euro gerond. “De budgetten van deze merken op de algemene televisiezenders voor volwassen vertegenwoordigen maar een klein deel van hun investeringen,” stelt Sabrina Van Cutsem vast. “Dat bewijst dat de gespecialiseerde kindermedia hun doelwit bij uitstek blijven. In het geval van een merk als Lego verkast de reclame pas naar de algemene zenders als de producten mikken op kinderen onder de drie jaar - zoals Duplo. De wil en beslissing om zulke producten te kopen ligt in zulke gevallen namelijk niet in de handen van de kinderen zelf...”-

 

Niet écht een rivaal

 

Ondanks het bestaan van gespecialiseerde publicaties zoals het Journal des Enfants van Editions de l'Avenir, spreekt het voor zich dat televisie het uitverkoren medium van adverteerders blijft om kinderen te bereiken. Televisie is het enige medium dat de top drie van de 'kanalen' haalt waarmee de kinderen informatie over een merk ontvangen – naast de ouders en de vriendjes en vriendinnetjes. Het klopt dat de consumptie bij de 4- tot 14-jarigen aan het dalen is sinds de piek in 2013. Dat is zeker in het noorden van het land merkbaar. Maar dat beïnvloedt het historische monopolie niet al te sterk. “Het reclame-aanbod is goed gestructureerd op onze televisiezenders,” gaat Sabrina Van Cutsem voort. “Televisie blijft de drager bij uitstek om de merkbekendheid bij minderjarigen op te bouwen. Lego bijvoorbeeld ontplooit het imago en de positionering van zijn merk in de eerste plaats op televisie. Wijzelf kiezen voor een aanwezigheid over het hele jaar, met traditionele pieken in oktober en november. Dan zetten we de grote middelen in aanloop van de feesten in. Het voorbeeld van Lego is enigszins speciaal omdat het ook zijn eigen programma's heeft, zoals zijn animatiereeks Ninjago. Deze uitzonderingen te na gesproken meen ik dat het merendeel van de andere grote fabrikanten van speelgoed dezelfde strategie toepassen. Ik zie maar weinig activatie van andere kanalen omdat video het meest engagement oplevert voor speelgoed en haar merkenwereld het best oproept.”

 

De digitale shift, vanaf de kleuterschool...

 

In dat opzicht speelt video inderdaad een hoofdrol. Internet zou het enige medium kunnen zijn dat in staat is een rivaal van televisie te worden en het businessmodel van de sector stukje bij beetje te hertekenen. Die 13 minuten per dag die de 4- tot 14-jarigen minder televisie kijken – op een totaal van 2 uur en 39 minuten per dag – besteden onze Nederlandstalige engeltjes vermoedelijk aan computer of smartphone. De digitale shift betreft dus ook de blonde hoofdjes. Het mobiele aanbod raakt meer en meer georganiseerd in het noorden van het land. Een voorbeeld? Nemen we de app die in augustus 2015 gelanceerd werd door vtmKzoom, een van de kinderzenders van Medialaan, – met Kadet marktleider van het segment in Vlaanderen. Ze baseert zich in de eerste plaats op video in korte én lange formats en is al meer dan 60.000 keer gedownload. Op de koop toe ontplooit ze een potentieel van 400.000 bekeken video's per maand, met reclame in pre- of post-roll. De applicatie heeft het aantal bekeken video's op de website van de zender al exponentieel verhoogd. Disney en Nickelodeon hebben hùn aanbod online eveneens verstevigd, terwijl YouTube vorig jaar in november haar kinderapplicatie YouTube Kids in de markt zette. De ontwikkelingen zijn dus duidelijk al aan de gang. “Volgens de wet mogen er geen mediaonderzoeken gevoerd worden bij kinderen jonger dan twaalf. Het ontbreekt ons nog aan correcte gegevens over het gebruik van sites en applicaties. Maar de resultaten uit andere landen leren ons dat de kinderen dagelijks razendsnel meerdere apparaten leren te gebruiken en dat ze in het bijzonder dol zijn op apps. De ouders hebben natuurlijk ook hun rol: de meesten verklaren bereid te zijn om hun nageslacht meer toegang tot de apps te gunnen én om er meer voor te willen betalen als hun inhoud een pedagogische meerwaarde biedt. We hebben dus interessant materiaal in huis om de anticiperen op de toekomstige gedragsevoluties van kinderen in een wereld met meerdere schermen,” besluit Sabrina Van Cutsem.