De kunst van het neen zeggen

Branding / De niche-aanpak van Bank J. Van Breda & C°
Bank J. Van Breda & C° hield goed stand tijdens de jongste financiële crisis. De bank bleef doen wat ze altijd doet: focussen op de ondernemers en de vrije beroepen. Met beide voeten stevig op de grond. Bank J. Van Breda & C° belooft niet alles aan iedereen. Vertrouwen opbouwen en investeren in de persoonlijke relatie met de klant, daar gaat het om. Een kwestie van duidelijke keuzes maken.

Luk Lammens (Bank J. Van Breda): “De marketing is volledig ingegeven door klantenbehoeften en door de specifieke leefwereld en cultuur van ondernemers en zelfstandigen.”

·        Bank J. Van Breda & C° focust op ondernemers en vrije beroepen
·        Alles staat in het teken van de persoonlijke relatie met de klant
·        Het merk is de optelsom van alle ervaringen
·        De consistente communicatie bouwt aan het vertrouwen

Consistent communiceren loont. Luk Lammens kan erover meepraten. Hij startte vijfentwintig jaar geleden mee het marketingbeleid op bij Bank J. Van Breda. “Alles begint bij een heldere bedrijfsstrategie,” vindt de verantwoordelijke marketing en communicatie. “We hebben beslist om ons te specialiseren in de niche van zelfstandigen, vrije beroepen en ondernemers. Die vertegenwoordigden toen circa twintig procent van ons klantenbestand, maar waren meer winstgevend dan de particuliere klanten. De marketing is sindsdien volledig ingegeven door klantenbehoeften en door de specifieke leefwereld en cultuur van ondernemers en zelfstandigen die zelf voor hun pensioen moeten zorgen.”

Persoonlijk
Het merk is de optelsom van alle ervaringen van de klant. De marketeer is een klein stukje van dit verhaal. Is het onthaal niet goed, dan haalt die blitse commercial niets uit. Uiteindelijk maakt Bank J. Van Breda zijn merkbelofte waar in 41 kantoren verspreid over Vlaanderen, Brussel en Wallonië. Op het vlak van merkbeleving is er veel veranderd. Zo werden een aantal kantoren gesloten. “We willen zo dicht mogelijk bij onze klanten zijn,” vervolgt Luk Lammens. “Bereikbaarheid is essentieel. Daarom vind je ons nu vaak aan de rand van de stad of nabij een KMO-zone. De focus ligt resoluut op persoonlijk advies door specialisten in ondernemers of zelfstandigen en vrije beroepen. Zij kennen de leefwereld van hun klanten, weten welke nuances tellen.

Brandhome bewaakt sinds twee jaar mee de merkpositionering die destijds nog door GV Company werd bepaald. Bank J. Van Breda koos voor specialisatie en een persoonlijke aanpak. “De persoonlijk adviseur is de held van het verhaal,” weet Luk Lammens. “Technologie werkt ondersteunend, niet andersom.” Maar de ziel van een merk vatten, blijkt niet zo evident. “Telkens we met een ander communicatiebureau in zee gaan, duurt het een jaar voor ze het begrepen hebben,” lacht Luk Lammens. “Ze verwijzen dan al snel naar ervaring met andere banken maar die is niet altijd relevant. Wij hebben ons namelijk altijd willen onderscheiden, ondermeer door onze focus op ondernemers.” De klant heeft het begrepen. Zo ligt de Net Promotor Score bij Bank J. Van Breda op 64, wat uitzonderlijk hoog is voor een bank. Je kan zelfs van een lovemark spreken.

Enkel voor
Bij Bank J. Van Breda is ‘Brand parity’ uit den boze. De bank gaat voor een eigen merkprofiel. “We willen vermijden dat we claimen wat om het even welke bank kan claimen,” vertelt Luk Lammens. “Zo stellen we ons bijvoorbeeld voor printreclame de vraag of het logo inwisselbaar is. Is dit wel een claim die bij ons past?” Ondertussen is het merk vooral bekend voor zijn radioreclame waarin keer op keer de boodschap "enkel voor ondernemers en vrije beroepen" weerklinkt. Een tikkeltje arrogant misschien. Maar ondertussen bakent de bank haar territorium zeer precies af. En het werkt, want de doelgroep (kern 40 – 45 jaar) kent Bank J. Van Breda en weet waarvoor het merk staat. “Onze communicatie is eerlijk,” betoogt Luk Lammens. “We geven aan dat we ‘niets anders doen dan bankieren voor ondernemers, zelfstandigen en vrije beroepen’. Onze mensen hebben terreinkennis en we hebben alle vereiste producten in huis. We moeten niets anders zeggen en brengen dan ook consistent datzelfde verhaal. Niet zoals grote spelers die alles lijken te doen voor iedereen.”

Zonder papier
Het is een levensgrote uitdaging om tegelijk het merk-DNA te behouden en te evolueren. De vertrouwensrelatie met de klant moet er kunnen groeien binnen een kleinschalige organisatie. Hoe ga je dan om met de technologische ontwikkelingen? “Ook daar moet je keuzes maken en consequent zijn,” antwoordt Luk Lammens. “Wij kijken eerst naar de klant en de persoonlijke adviseur. Wat bevordert die persoonlijke relatie? In dat verband zullen wij bijvoorbeeld een sociaal netwerk zoals LinkedIn inschakelen. We zijn ook pionier in wifi-  en 3G-communicatie. Bank J. Van Breda is de eerste bank zonder papier. Alle account managers zijn gewapend met een tablet. Even het nummer van de identiteitskaart of het ondernemersnummer van een nieuwe klant invoeren en alle gegevens verschijnen op het scherm.  Doe je een belegging of open je een rekening, dan ontvang je onmiddellijk alle documenten via e-mail. Voor ons telt het gebruiksgemak. Onze klanten hebben weinig tijd. We maken hen het bankieren zo gemakkelijk mogelijk en we bouwen de papierwinkel af.”

Sobere klasse
Hoe creëer je een sterk merk bij een – per definitie – moeilijk te bereiken doelgroep? Ook hier telt de duidelijke positionering en de feilloze uitvoering. “We kozen voor radiocommunicatie omdat onze klanten vaak naar de radio luisteren als ze onderweg zijn,” legt Luk Lammens uit. “De reclame irriteert zo min mogelijk. We informeren en bouwen aan het vertrouwen, sober maar met klasse. Die monomediale aanpak loont eerder dan onze inspanningen te spreiden. Dat geldt overigens ook voor sponsoring. Wij doen niet aan sport-, cultuur- of jongerensponsoring. We zullen daarentegen wel investeren in de opleiding van startende apothekers of de vorming van specialisten. Ook in dat verband zijn we zeer selectief. We mikken voor honderd procent op onze doelgroep. Nichebankieren is de kunst van het neen zeggen.”

Duurzaam
Bankiers heten tegenwoordig onbetrouwbaar te zijn. “Het heeft te maken met foute beleidsbeslissingen,” vindt Luk Lammens. “Wij zijn trouw gebleven aan onze doelstellingen: circa 10 procent rendement op eigen vermogen. Bij de grootbanken heeft men de lat veel hoger gelegd onder druk van de beleggers en de aandeelhouders. Ze wilden de winst opdrijven door meer risico te nemen. Wij zijn een klassieke bank gebleven. ‘Duurzaam’ wil zeggen dat je er bent voor de klant, dat je veilig bankiert en zorgt voor het ondernemerschap. Wij moeten nu dus niet plots ‘back to basics’ gaan want we zijn altijd trouw gebleven aan onze bedrijfsmissie, op eigen kracht en op eigen schaal, zonder kunst- en vliegwerk.”