De nacht in met night marketing

De nacht kan een voordeel zijn voor elke adverteerder die zichzelf wil heruitvinden. Maar hoe wek je de interesse van een jong en hyperverbonden publiek op zoek naar exclusieve ervaringen? Het antwoord komt van Carl De Moncharline, icoon van het Brusselse nachtleven, en consultant creative director bij VO Event en CDM Agency.

Sinds de intrede van het digitale tijdperk worden merken voortdurend geconfronteerd met nieuwe stromingen. Voor gesettelde merken wordt het moeilijk om niet als has-been te worden bestempeld. “Een merk zoals Red Bull is een eigen richting ingeslagen, maar heeft zichzelf niet vernieuwd,” legt Carl De Moncharline uit. “Als het daar de komende jaren geen werk van maakt, riskeert het in de vergeetput te raken. Het zit op het segment van extreme sporten, wat nog steeds gevolgd wordt door het grote publiek. Maar het is helemaal niet meer in staat om echt te scoren, ook al had het enkele jaren geleden met de zeepkistenraces en de Stratosstunt met Felix Baumgartner nog een nieuw publiek aangesproken en wat extra zuurstof gekregen.”

In night marketing veranderen de tendensen voortdurend en hangt alles af van de merkenstrategieën. Die worden overigens op internationaal vlak bepaald. “Grote merken volgen doorgaans een internationale richting. Ze haken in op een tendens en versterken die tot ze het beoogde resultaat bereiken. Als een merk beslist om tegen de stroom in te gaan, dan is het ofwel heel sterk en creatief en heeft niemand er iets van gesnapt, ofwel slaat het de bal helemaal mis en zal het geen impact hebben.”

Tegenwoordig is het nachtleven zo gegroeid dat het als volwaardig medium wordt beschouwd. Grote merken die zich willen heruitvinden laten zich dan ook uitnodigen op party’s en in nachtclubs. Het beste voorbeeld is dat van de ginmerken Bombay Saffire en Hendricks die de drank weer hip hebben gemaakt door in te springen op de golf van cocktailbars die in de hoofdstad langzaam tot bloei zijn gekomen. Als die gelegenheden ook nog de indruk wekken tot een elite te behoren, dan is het gegarandeerd kassa. Dat heeft acteur Jérémie Renier goed gezien door een jaar geleden als echte cocktailfan een bar te openen onder de veelzeggende naam Jalousy. Wat maakt die plek zo origineel? Ten eerste wordt het adres alleen stiekem doorgegeven. Ten tweede is het onmogelijk om er binnen te raken zonder het wachtwoord van de week. “Belgen zijn nog altijd tuk op exclusieve gelegenheden. De golf van evenementen voor het grote publiek is nu tien jaar oud en volledig voorbijgestreefd. Zo zijn de Apéros Urbains niet meer hetzelfde als in het begin en zelfs Tomorrowland trekt te veel volk.”

De mode verandert tegenwoordig zo snel dat het onmogelijk is om de volgende trend te voorspellen. “We weten nooit op voorhand wat we gaan ontwikkelen,” legt Carl De Moncharline uit. “Je kan me evengoed vragen hoe mijn toekomstig kind er gaat uitzien, dat is onmogelijk. En trouwens, als er iets aan het groeien is, dan hou je dat voor jezelf en treuzel je niet. Het evenement moet plotseling openbarsten als een bom die ergens belandt waar niemand hem verwacht.”