De stem van de regio

Om het toerisme, de handel of gewoon het imago van hun merk te versterken, doen de gewesten en gemeenschappen (evenals België) het net zoals iedereen: ze rusten zich uit met woordvoerders. Een spannende en afwisselende baan. - Kathleen Wuyard


Het professionele parcours van Joëlle Deglin is net zo heuvelachtig als het Waals Gewest, waarvan ze nu directeur externe communicatie is. Joëlle Deglin begon haar carrière als journaliste bij een geëngageerd dagblad voor ze in 1991 persvoorlichter werd bij de algemene Waalse administratieve dienst. Verscheidene examens en opleidingen later bekleedt ze nu haar huidige functie én zag ze de sector samen met haar carrière evolueren. « Er zijn veel uitdagingen. De communicatie is de laatste jaren sterk veranderd: de instrumenten en verwachtingen evolueren voortdurend en we moeten ons aanpassen. Hoe kunnen we publiekscommunicatie verzoenen met politieke communicatie; hoe kunnen we onze acties uitvoeren in een context van begrotingsverlaging; hoe kunnen we inspelen op de nieuwe verwachtingen van de burger terwijl we ons in een vrij zware administratieve structuur bevinden; hoe kunnen we een echte dialoog met de burger tot stand brengen..? » Arlin Bagdat, die vier jaar lang de prestigieuze functie van directeur-generaal voor Externe Communicatie bekleedde bij de Kanselarij van de Federale Overheidsdienst van de Eerste Minister, is eveneens vertrouwd met deze uitdagingen. Een jobstitel zolang dus als de lijst van haar taken. 

Bestrijding van weerstand tegen verandering
De federale communicatie is gebaseerd op niet minder dan acht algemene principes: institutioneel bewustzijn, kwaliteit van de inhoud, proactiviteit, doeltreffendheid en efficiëntie, meting, transversale samenwerking, interactiviteit en openbare dienstverlening. Dit zijn uitdagingen die in een veranderend professioneel landschap moeten worden aangegaan. « De grootste uitdaging is het veranderen van werkmethodes en codes. Ons wordt gevraagd om meer te kunnen doen met minder, de budgetten krimpen en ook het personeel, dus we moeten de manier waarop we werken aanpassen aan deze nieuwe realiteit om dingen ‘anders’ te doen. De grensoverschrijdende situatie met Nederland, Duitsland en Luxemburg en de verbindingsmissie met de Waalse partners maken de grensoverschrijdende samenwerking immers bijzonder intensief en uiterst belangrijk voor de ontwikkeling van het toeristische gebied en de goede uitvoering van grensoverschrijdende projecten. »
Voor Arlin Bagdat gaat het niet alleen om het doorvoeren van verandering, maar ook om het bestrijden van weerstand tegen verandering. Niet te vergeten is haar dienst ook verantwoordelijk voor de mentaliteitsverandering bij het publiek, zoals het geval was na de aanslagen in Brussel en de slechte reclame die daarop volgde voor België. « De Algemene Directie heeft missies gedefinieerd in zijn Koninklijk Besluit en in de wet op de openbaarheid van informatie. We organiseren ook acties voor de overheid die deel uitmaken van onze informatiemissies. Een voorbeeld daarvan is de campagne ‘België, uniquely phenonomal’, die het imago van het land wilde herstellen door na de aanslagen van 22 maart aan zowel Belgen als buitenlanders uit te leggen wat de troeven van ons land zijn. » Een campagne die mee met zijn tijd is en op verschillende kanalen wordt uitgerold.

Productpresentatie
De federale afdelingen maken alvast gebruik van de digitale revolutie om de manier waarop ze communiceren te verbeteren. Bij het Toeristisch Agentschap Oost-België leggen ze in een Frans met een delicaat Duits accent uit dat ze « alle mogelijke promotiekanalen gebruiken, zowel print als digitaal en crossmarketing, maar ook beurzen, sociale netwerken... ». En dat niet alleen: « naast de regionale marketing behandelt het Toeristisch Agentschap Oost-België ook het luik ‘toeristische informatie’ via zijn ontvangststructuur in het Maison du Tourisme van Malmedy. In het kader van de productontwikkeling van het toerisme nemen we de rol op van initiatiefnemer, coördinator en gewestelijke planner voor globale projecten. » De over te brengen boodschap: de schoonheid van de natuur in de oostelijke kantons, het beste ‘verkoopargument’ van het Duitstalige deel van Wallonië. Want regio’s en gemeenschappen moeten aan potentiële bezoekers worden voorgesteld als producten met een uitzonderlijke aantrekkingskracht, of het nu gaat om de mooie wandelingen in de Venen of om het fenomenale België. En niet te vergeten moeten de kanalen altijd worden aangepast aan de over te brengen boodschap.

Missie geslaagd
« Folkloristische content werkt zeer goed op Facebook, er wordt veel gereageerd en gedeeld en al onze chocolade posts zijn zeer succesvol, » lacht Arlin Bagdat. « Maar het is niet omdat het op Facebook werkt dat het ook op Twitter zijn slag zal slaan, waar  gebruikers de neiging hebben om de voorkeur te geven aan meer feitelijke informatie. Om effectief te communiceren, moet je zijn waar de gebruikers zijn, en in België is dat op Facebook. » In het Waals Gewest worden permanente opleidingen georganiseerd om de teams in staat te stellen de nieuwe digitale communicatiemiddelen ten volle te begrijpen. « We maken deel uit van een doorlopend rapportageproces, » legt Joëlle Deglin uit. Onze campagnes worden geëvalueerd en de efficiëntie van onze tools wordt gemeten. Op basis van deze resultaten passen we ons werk aan. Ook al komt het beste resultaat niet noodzakelijk van officiële kanalen: « Onze job brengt veel voldoening. Als een burger je bedankt, is je missie volbracht! ».