De strijd om content

Grote streamingplatforms investeren fors in content en beginnen eigen (streaming)programma’s te ontwikkelen. Hoe versterken RTBF en RTL in deze context hun aantrekkelijkheid, hun… exclusiviteit? Hoe diversifiëren ze? Wat zijn hun contentstrategieën? - Astrid Jansen

Tot nu toe heeft geen enkel programma van eender welke streamingdienst het succes van de ‘Koh-Lanta’s’ (de Waalse tegenhanger van ‘Expeditie Robinson’) of ‘Star Academy’s’ van deze wereld kunnen overtreffen. Toch kost de productie van een aflevering van ‘The Crown’ zo’n 13 miljoen dollar, een van Koh-Lanta slechts 500.000. Of de televisiezenders zich stilaan vragen moeten beginnen stellen? Neen hoor. Televisie bestaat in 2023 zeventig jaar, en de zenders? Die hebben zo hun eigen superkrachten. Het aspect ‘gezelschap’ bijvoorbeeld.

Gezelschap

Sophie Benoit, head of linear tv media programming en haar collega Sandrine Graulich, head of front page editorial, vertellen ons over de contentstrategie van de RTBF: “De lineaire codes moeten gerespecteerd worden, en van daaruit kunnen we alles maken wat we willen.” ‘Stoemp, Pèkèt… et des rawettes’ illustreert dat mooi. Het programma scoorde mooie cijfers in prime-time, gedragen door zenderkanon Fanny Jandrain. Maar wat zijn die lineaire codes waar de dames het over hebben? “Tijdige afspraken en innemende schermgezichten. Te veel voorwaarden moeten vermeden worden. We moeten het het publiek zo gemakkelijk mogelijk maken en iedereen proberen meekrijgen. Een goed idee wordt ook editoriaal gedragen. Zo dragen we het allemaal samen.” Hoewel er lang niet altijd meer live naar televisie gekeken wordt, blijven de zenders hun sterkte halen uit hun verbindende factor. Sophie Benoit gaat verder: “We moeten mee zijn met ons publiek. Zij willen een live link met media. Reactiviteit en actualiteit, of het nu om cultuur, politiek of sport gaat, zijn erg belangrijk. Dat hebben we gezien met de finale van de Champions League op RTL. We moeten mee zijn met de actie en beweging.” Nog een voordeel van lineaire televisie: de kijker hoeft geen keuze meer te maken. “We leven in een wereld boordevol keuze, soms weten we niet meer wat te kiezen, en dus kiezen we opnieuw voor een medium dat die keuze voor ons maakt.”

Complementariteit

“Het is mijn taak om te bedenken hoe we verschillende genres kunnen combineren, zodat ze complementair zijn en zodat iedereen bij ons zijn gading vindt.” Zo is er ‘Baraki’, een serie van de RTBF voor 100% gemaakt in België. Een jaar na zijn eerste lineaire uitzending op Typik staat de reeks nu hoog aangeschreven op Netflix. En is het een hit op Auvio. “We weten dat lineaire fictie het heel goed doet op zondagavond. Dat hebben we goed begrepen. Maar wat ook belangrijk is, is dat mensen content kunnen kijken wanneer en waar ze dat willen,” zegt Sandrine Graulich. 

Ook Sandrine Gobbesso, directeur van RTL Belgium, heeft ons iets te zeggen over televisie. “We neigen naar een samenleving die focust op het bevredigen van onze individuele en onmiddellijke behoeften. Dat terwijl onze aandacht naar omlaag gaat. En dan zien we nog een echte trend richting slow television. We moeten dus enerzijds rekening houden met die versnelling en anderzijds zorgen voor genoeg ademruimte.” Om hun publiek te blijven bereiken, moeten zenders blijven inspelen op die hechting. “Met een flinke dosis nieuwsgierigheid, wendbaarheid, moed (door bijvoorbeeld een aanbod uit te rollen dat eerst digitaal is en later pas lineair), diversiteit en sterke persoonlijkheden. “Wanneer een kijker vernieuwing wil, wil hij tegelijk ook blijven vasthouden aan hetgeen hij kent. Bij RTL houden we daarom vast aan onze vaste afspraken, zoals ‘Face au juge’, ‘L’amour est dans le pré’ en ‘Mariés au premier regard’, maar bekijken we wel ieder seizoen wat we kunnen verbeteren.”

Een stukje reclame

Aan Yves Renard, directeur ontwikkeling voor l’École Supérieure de Journalisme de Lille (ESJ Lille) - Université de Lille, stelden we de volgende vraag: “Moet televisie een platform worden, zoals het geval is bij Netflix en dergelijke?” Zijn antwoord? “Hun sterkte  is directe informatie. Daar hebben ze een groot publiek voor, dus dat moeten ze al zeker niet laten varen. Hun merk is daarnaast hun grote troef. In België kent iedereen RTL en RTBF, dat is een enorm voordeel en biedt veel kansen. Misschien kunnen ze nog wat meer werken aan hun evenementiële strategie.”

Louis Wiart, professor informatiewetenschappen en cultuur aan ULB, weet heel veel over platformen uit de culturele sector. Hij merkt de laatste tijd op dat veel van die platformen richting streaming gaan. En dat zorgt niet alleen voor concurrentie op het vlak van content, maar ook op financieel gebied. “Betalende televisiezenders, die vooral gefinancierd worden door reclame, zien hun kijkers vertrekken naar platformen of andere vormen van online entertainment, zoals sociale media. Toch blijven televisieprogramma’s rendabel voor televisiezenders. Ze zorgen voor regelmatig kijkgedrag en trekken meteen publiek aan wanneer het programma gekoppeld wordt aan een eenmalig evenement, iets wat zeer gunstig is voor de advertentiemarkt.”

Een kat met zeven levens

“We leven in een tijd van content centricity,” gaat de directeur van RTL Belgium verder. “We maken content in 360. Dat is niet nieuw: vijftien jaar geleden hadden we het al over de zeven levens van onze programma’s, net zoals bij een kat. Programma’s moeten multicast zijn. Wat wel is veranderd: meer dan ooit is content ‘king’. Eerst moeten we nadenken over de inhoud, pas dan kunnen we bekijken hoe we het opnieuw kunnen verpakken of aanpassen, volgens de codes van de verschillende kanalen.” En daarbij staat de zoektocht naar het juiste verhaal altijd centraal.” Of zoals Sandrine Gobbesso het zegt: “Het is onze obsessie.”

Zowel bij RTL als bij RTBF is er een toegewijd team samengesteld om die goede verhalen te zoeken. Sandrine Gobbesso wil dat haar teams gemotiveerd zijn en deze kernwoorden in het achterhoofd houden:  flair, handelen naar gelang de tijdsgeest en observeren. Ook expertise helpt om een project af te stemmen op eerdere successen en mislukkingen. En nederigheid is ook een must… hoeveel tools we ook ontwikkelen om onze verhalen te evalueren, we zijn altijd verrast door het resultaat.” Bij de RTBF worden er intern een pak pogramma’s bedacht, zoals ‘C’est du Belge’, ‘Le grand cactus’, ‘Le jardin extraordinaire’... “Tijdens de lockdown gingen we op zoek naar nieuwe ideeën. Zo is ook ‘Mon plus beau village’ ontstaan, een programma dat erfgoed in de kijker zet, mede dankzij intern wederzijds vertrouwen en een groot netwerk.”

We besluiten: enerzijds moeten de zenders zichzelf dus (her)uitvinden door een eigen platform te ontwikkelen, gebaseerd op superaggregatie en de referentiestandaarden van Netflix, Amazon Prime, Disney Plus... en anderzijds moeten zich blijven onderscheiden. Met een exclusief, divers en sterk contentaanbod.