De strijd om de primeurs – en om de sociale netwerken

De traditionele media hebben niet langer het monopolie op de economische informatie. Hun invloed blijft belangrijk maar is gewijzigd, in een omgeving waar de digitalisering de grenzen van tijd en ruimte aftast.

Elon Musk, CEO van Tesla, had maar 115 tekens op Twitter nodig om op 30 maart van dit jaar de financiële markten de koorts op het lijf te jagen en er de beurskapitalisering van zijn nieuwe onderneming voor elektrische wagens meteen met meer dan 900 miljoen dollar te doen opveren. Hoe? Hij kondigde voor binnenkort de introductie aan van een nieuw product “dat geen auto zou zijn.” De aankondiging bleek lang niet zo anekdotisch te zijn als ze zou kunnen lijken. Een paar jaar geleden zou een economisch journalist zo’n mysterieus nieuws ongetwijfeld meteen opgepikt hebben om het in een papieren krant of op een internetsite te publiceren. Ondertussen zetten sommige ondernemingshoofden en andere belangrijke mensen uit de bedrijfswereld zulke berichten zelfs rechtstreeks op sociale netwerken. Nouriel Roubini, de economist die de subprime-crisis van 2008 voorspelde, publiceert zijn analyses tegenwoordig op zijn blog. Nog anderen beginnen een denktank. “De cartografie van de macht en haar kroniekschrijvers is veranderd,” stelt Donat-Vidal Revel vast als afgevaardigd bestuurder van de digitale nieuwsgaring van Echos. Heel lang speelden de media de rol van tussenpersoon tussen wie informatie had en wie die (nog) niet had. Tegenwoordig zijn ze vaak het podium voor spelers die zélf media geworden zijn.”

Het Franse manifest ‘Mouvement des Pigeons’ heeft een bittere nasmaak achtergelaten bij tenoren van de economische pers die het belang, van dit fenomeen niet tijdig inzagen en er niet de nodige aandacht aan besteedden op de sociale netwerken. De beweging ging nochtans van start op een nogal traditionele manier. In oktober 2012 veroordeelde de Franse durfkapitalist Jean-David Chamboredon het financiële wetsontwerp 2013 in La Tribune als een aanval op de start-ups in zijn land. Binnen de kortste keren verzamelde zijn protest meer dan 75.000 ondernemers voor de ogen van de traditionele nieuwsgaarders. Zij haakten pas later met analyses en berichtgeving in op dit virale fenomeen. De mediaradars zijn sindsdien gedraaid in de richting van soms erg versplinterde maar potentieel heel belangrijke bronnen op de sociale netwerken.

De vergrendeling van de communicatie

Heeft de economische pers een deel van haar macht en invloed verloren door de allesoverheersende digitalisering? Nieuwsberichten – juiste én foutieve – beïnvloeden nog altijd de beurskoersen. Een primeur over lopende onderhandelingen kan een overname kelderen die men in het geheim had moeten afronden. De traditionele media danken hun invloed in de eerste plaats aan hun slagkracht om kwaliteitsinformatie op te sporen die vaak technisch van aard is. De gevolgen van zo’n nieuwsgaring kunnen sterk verschillen. Zo werd de fusie van Daimler-Benz en Chrysler altijd voorgesteld als één “tussen gelijken.” Tenminste, tot de baas van de nieuwe fusieonderneming in oktober 2000 in een interview in de Financial Times toegaf dat die voorstelling van zaken een diplomatische truc was om de bestuurders van Chrysler ervan te overtuigen in een feitelijke overname te stappen. De beetgenomen partner bracht de zaak begrijpelijkerwijs voor het gerecht.

Ondanks hun honger naar informatie – over de anderen – blijken de meeste economische kringen zelden vrijwillig transparant over zichzelf. “De ondernemingscommunicatie is tegenwoordig veel meer afgegrendeld dan tien, twintig jaar geleden,” bevestigt Rémi Godeau, hoofdredacteur van L’Opinion. “Het is sindsdien veel moeilijker geworden om toegang te krijgen tot bronnen en tot bonzen. Omdat alles ietwat cleaner geworden is, moeten journalisten nieuwsberichten in perspectief plaatsen die de mensen vaak al kennen, of moeten ze analyses maken die verder gaan dan wat men de mensen wil doen geloven.” Het gebrek aan transparantie blijkt nog erger op lokaal niveau. “Daar is de informatie vaak heel institutioneel omdat iedereen iedereen kent,” voegt Robert Jules, adjunct-hoofdredacteur van de redactie van La Tribune, daaraan toe. “De manoeuvreerruimte van de lokale economische pers is beperkter dan die van de nationale pers.”

Ondanks de versplintering van het medialandschap blijven de oude en alom erkende persmerken bij de meest invloedrijke spelers op het veld horen – op voorwaarde dat ze de digitale revolutie met succes verwerkt hebben. Ook kleinere media mogen zich tot de meest invloedrijke spelers rekenen – op voorwaarde dat ze zich goed genoeg tot hun publiek richten en erin slagen hun nieuwsberichten voldoende weerklank mee te geven. In een geglobaliseerde economie blijft taal een onderscheidende factor: nieuws in de Financial Times en de Wall Street Journal krijgt hoe dan ook een wereldwijde weerklank, terwijl berichten in Echos zich beperken tot de Franstalige wereld.

De invloed van de gespecialiseerde zenders verschilt van aard. “Die schuilt veeleer in ons vermogen om te mobiliseren,” meent Stéphane Soumier, presentator van ‘Good Morning Business’ op BFM Business. “Dankzij de popularisering van de audiovisuele media kunnen we berichten op antenne brengen die daarna een nationaal publiek vinden via de algemene media. De pure players onderscheiden zich daarnaast door hun talent om conversaties aan te gaan met gespecialiseerde communities.

De invloed van de traditionele economische media blijft belangrijk maar is van aard veranderd. “In de stortvloed aan informatie wordt het moeilijk om te onderscheiden wat juist of fout is,” licht Donat Vidal-Revel toe. “Het is onze plicht om nieuwsberichten weerklank te geven en er een publiek voor te vinden. We moeten onze berichten goed afbakenen, titelen en indexeren om ze online en via de sociale netwerken te verspreiden. Voor Olivier Fleurot, voormalige CEO van de Financial Times, bestaat de uitdaging erin om de verschillende communities online daadwerkelijk te betrekken, en om zich aan te passen aan de geplogenheden van Twitter, LinkedIn en andere blogs. “We moeten erin slagen deel uit te maken van de conversaties van alle communities die het publiek belangrijk vindt.”

De beïnvloeders achter de merken

De digitalisering heeft nieuwe ontwikkelingen ontketend doordat ze iedereen de kans geeft om te communiceren. “De invloed die lange tijd verbonden werd aan een persmerk, gaat tegenwoordig via influencesr, beïnvloeders,” voegt Olivier Fleurot daaraan toe. “De economische media moeten hen bijhouden om hun eigen invloed te behouden.” De Financial Times kan ervan meespreken. Hugo Dixon, de man achter de ‘Lex Column’, vroeg de krant verlof om een boek te schrijven maar startte uiteindelijk BreakingViews, een financiële en economische berichtendienst voor abonnees die in 2009 werd overgenomen door Reuters. Martin Wolf, een andere sterjournalist van de Financial Times, kreeg een job aangeboden bij de Bank of England. De krant slaagde er ditmaal wél in om zijn journalist bij te houden: ze gaf hem de kans zijn invloed nog meer te doen gelden via boeken en congressen.

Als er één sector is waar vertrouwen de sleutel is, dan wel de economie. De economische media beïnvloeden de nieuwsagenda door de manier waarop ze onderwerpen rangschikken - zelfs al verhindert positieve informatie crisissen noch overnames. “Voor een volledig beeld van de actualiteit heb je het vanzelfsprekend niet alleen over wat niet lukt,” zegt Robert Jules. “Je moet ook de veerkracht van het economisch weefsel aantonen. Wij van La Tribune staan bijvoorbeeld heel open tegenover start-ups. In dezelfde trant brengen we graag nieuws over Franse overnames in het buitenland, zelfs al zijn de deals bescheiden. Vijf jaar geleden hadden we dat misschien niet gedaan.” Toch blijven de media deel uitmaken van de cultuur van hun land. “Zo zet de Angelsaksische pers veel meer innovaties op de voorpagina dan de Franse,” stelt Rémi Godeau vast. “Nieuws over innovaties bewijst vertrouwen in de toekomst.” In Frankrijk heeft de politiek daarentegen vaak voorrang op de economie en op burgerinitiatieven.

Christine Monfort (Influencia – France)

Dit artikel verscheen eerder in Influencia, een Frans magazine over innovatie, trends en invloed dat werd opgericht door Isabelle Musnik. Influencia wordt als abonnement en in de betere boekhandel aangeboden. Wilt u er meer over weten? Ga dan naar http://www.influencia.net/fr/